長城獎全場大獎作品賞析

客 戶：阿迪達(dá)斯

廣告公司：TBWA上海

創(chuàng)意總監(jiān)：Elvis Chau, Sarawut Hengsawad,Lesley Zhou

美術(shù)指導(dǎo)：Elvis Chau, Nie Lang, Xia Zheng, Susie Sun, Amani Qian

文 案：Lesley Zhou, Sarawut Hengsawad, Nicky Zhang, Michelle Wu

攝 影：Mark Zibert

插 畫：Lu Ming

創(chuàng)意闡述：

這個系列的作品詣在團(tuán)結(jié)中國人民，展示整個中華民族如何支持他們的運(yùn)動健兒和比賽。這支廣告的意義遠(yuǎn)高于其他品牌運(yùn)用熱情的人們?yōu)槊褡遄院罁]動國旗。我們想要運(yùn)用一個吸引人的方式來表達(dá)，我們希望激勵人們通過支持他們的運(yùn)動健兒，能夠一起朝著奧運(yùn)會前進(jìn)，使平凡人也能做到不可能的事。

專家點(diǎn)評： 中國長城獎評委主席 莫康孫

阿迪達(dá)斯的一系列三張平面廣告，創(chuàng)意概念與執(zhí)行都非常有原創(chuàng)性與可觀性；在云云眾多金獎作品中勝出，獲得全場大獎的確是眾望所歸。而且，這系列廣告在國內(nèi)的媒體投放非常注目，是名副其實(shí)的好作品；無論是創(chuàng)意點(diǎn)子，文案處理，平面設(shè)計，都表現(xiàn)得很出色；圖片中主體與副體的對比，攝影與素描、色彩與黑白、動態(tài)與靜態(tài)的手法都把這系列平面表現(xiàn)得淋漓盡致；在評選之前投放一段時間，估計就已經(jīng)在許多受眾中留下深刻的印象，故在這里特別再用兩個廣告創(chuàng)意的度量標(biāo)準(zhǔn)來客觀點(diǎn)評這系列平面廣告。

ROI 洞察阿迪達(dá)斯Adidas

1.國家運(yùn)動員與13億熱愛運(yùn)動與支持國家隊員的老百姓，為奧運(yùn)贊助品牌是非常有相關(guān)性的，這就是Relevance。

2.這種組合是前所沒見過的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，原創(chuàng)性強(qiáng)，這就是Originality。雖然各種元素都是環(huán)繞著運(yùn)動員與群眾，但這樣的處理手法，配合標(biāo)題的呼應(yīng)是非常獨(dú)特；也可以說是情理之中，意料之外。

3.用強(qiáng)力對比手法：（1）一個國家隊運(yùn)動員與13億人民。（2）彩色攝影表達(dá)的運(yùn)動員與炭筆素描刻畫的群眾。（3）單一個運(yùn)動員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲）與13億人。（4）阿迪達(dá)斯與北京奧運(yùn)。這也是很有震撼力Impact的表達(dá)方法。

AIDMA 洞察阿迪達(dá)斯Adidas

1.醒目Attention：清晰的主題是個運(yùn)動員；他的身體在整個畫面中雖然不是很大，但焦點(diǎn)就落在這個穿上紅色隊服的中國國家隊隊員身上；強(qiáng)烈的對比是一個運(yùn)動員與看到你和我的13億群眾。

2.趣味 Interest：13億人群的造型與背景，刻畫出相關(guān)體育項目的環(huán)境；13億人民情緒洶涌，熱情澎湃，支撐著這個運(yùn)動員，就是為了表現(xiàn)全民萬眾一心地成就國家的體育精神與榮譽(yù)。運(yùn)動員是用彩色攝影而人群是用黑白炭筆素描的手法，讓畫面來得更單純、更協(xié)調(diào)。

3.欲望 Desire：看到一個好的廣告是有感覺的，這樣才會跟受眾產(chǎn)生共鳴。在自己本土舉辦百年不遇的奧運(yùn)會，受眾本身就是東道主，而且中國是一個運(yùn)動強(qiáng)國，上上下下無一不對這次奧運(yùn)會存有最高期望的心情；每個受眾都會盡其所能地支持自己的選手；畫面上的13億人就代表著我們的心情、夢想與欲望。

4.信息Message：這個品牌眾所皆知，不用再浪費(fèi)心思在沒有必要的信息上；這則廣告是運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯Adidas，作為奧運(yùn)期間的品牌形象廣告，信息就是單獨(dú)的運(yùn)動員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲 + 13億人/IMPOSSIBLE IS NOTHING）；文字如是，畫面如是。簡潔、到位、有大氣、有相關(guān)性、有感染性。

5.行動Action: 事實(shí)上這系列平面廣告橫跨影視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、燈箱、看板以及不常規(guī)的戶外媒體；事實(shí)證明這確實(shí)一個創(chuàng)意大點(diǎn)子，而且受眾口碑很好，產(chǎn)生很好的議論性的話題。那當(dāng)然為阿迪達(dá)斯這個奧運(yùn)贊助的體育品牌再加上一道光環(huán)，強(qiáng)化品牌，增加銷售，讓受眾留下一個深刻的印象。

黃河獎金獎作品選登

黃河獎金獎作品選登

作 品 名：《WWF人來了》系列稿

廣告公司：南京金風(fēng)帆廣告有限公司

標(biāo) 題：人來了

廣 告 語：人來了

創(chuàng)意總監(jiān)：張樹權(quán)／朱易

美術(shù)指導(dǎo)：張樹權(quán)

文 案：張樹權(quán)

平面攝影：老錢

創(chuàng)意思路：

這個創(chuàng)意來靈感來源于一句話：“狼來了！”。人要是遇到可怕的野獸襲擊的時候，會驚恐害怕地喊“什么來了！”。比如：“狼來了！老虎來了！”人類為了自己的欲望屠殺動物，吃其肉，剝其皮，抽其膽，拔其牙……現(xiàn)在人類有先進(jìn)的技術(shù)，可以獵殺任何強(qiáng)大兇猛的動物。為了財富毀了它們的賴以生存的環(huán)境，以至現(xiàn)在的野生動物越來越少。有些動物被人類以兇惡的、殘忍的、可怕的來形容，人類的這些行為更甚于任何兇猛殘忍的野獸?！叭藖砹?！”讓這些強(qiáng)大兇猛野生動物覺得害怕，人類這些行為讓自己變成最可怕的野獸！呼于人類別做獸行，停止屠殺野生動物！

艾菲獎金獎獲獎作品賞析

客 戶：惠普

廣告公司：盛世長城

策劃總監(jiān)：Dean Sciole

創(chuàng)意總監(jiān)：Henry Yap, Eugene Cheok,

Dwayne Koh

文 案：束非，劉峰

美術(shù)指導(dǎo)：Heng Yee Sin, 馬林，戴竹韻

客戶服務(wù)：Paul Tan, 陳承，管小婷

創(chuàng)意說明：

惠普認(rèn)為家用電腦必須具備像它主人一樣獨(dú)特和激動的個性，這也正是為什么惠普以讓電腦重新煥發(fā)個性為己任的原因。

我們評委認(rèn)為，我們要推薦的獎不僅僅是一個符合艾菲評審規(guī)范的、系統(tǒng)完整的、創(chuàng)意有效的案例，更要有突破、創(chuàng)新，不僅代表過去的成功，更要代表未來的方向，對業(yè)界的專業(yè)發(fā)展有所啟迪。那么惠普“我的電腦，我的舞臺”廣告運(yùn)動案例有哪些突破與創(chuàng)新呢？

（1）觀念上——第三者的勝利

大家都知道，艾菲獎是廣告主和廣告公司的兩者的獎，為什么是第三者的呢？因為品牌最終是屬于消費(fèi)者的。而惠普是如何通過消費(fèi)者去創(chuàng)造屬于自己的個性化品牌的呢？首先，惠普本著對市場與年輕消費(fèi)者的深刻洞察：操作上使用微軟視窗操作系統(tǒng)、系統(tǒng)上采用英特爾的處理器，導(dǎo)致電腦行業(yè)同質(zhì)化。那么如何實(shí)現(xiàn)差異化，讓個人電腦超越功能，煥發(fā)個性？惠普品牌基于“贏得年輕消費(fèi)者就是贏得未來市場”的理念，抓住年輕消費(fèi)者的喜好進(jìn)行傳播。根據(jù)年輕消費(fèi)者——“I時代”的生活態(tài)度與價值觀（彰顯自我，表達(dá)自我，并期望認(rèn)可；他們需要一個舞臺去表現(xiàn)）而惠普筆記本電腦便是他們表現(xiàn)自我的平臺。于是“我的電腦，我的舞臺”的核心創(chuàng)意概念應(yīng)運(yùn)而生。這個廣告運(yùn)動以第三者“消費(fèi)者”的自我表現(xiàn)來塑造惠普筆記本電腦的個性，塑造自我品牌，真正實(shí)現(xiàn)了“我的品牌我做主、我的品牌我代言、我的品牌我塑造”。這說明，第三者的“插足”（ Engagement），帶來了創(chuàng)意方式的改變，廣告公司的角色從“創(chuàng)意的制造者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意的組織者”。

（2）方法上——品牌建筑的三要素

第一，惠普筆記本做到產(chǎn)品與視覺創(chuàng)新，創(chuàng)造新的感知形象；第二，該廣告運(yùn)動以創(chuàng)意融合新舊媒體，加強(qiáng)了傳播效率；第三，通過建立品牌體驗社區(qū)，不僅讓消費(fèi)者體驗產(chǎn)品功能，更能體驗品牌精神、品牌文化、品牌個性，同時并與他人分享，建立品牌與消費(fèi)者的情感連接與品牌忠誠度，打造可持續(xù)性發(fā)展品牌?；萜盏暮诵木W(wǎng)站：HPMystage.com，成為他們探求創(chuàng)造力、表達(dá)自我并獲得認(rèn)可的平臺，同時選擇意見領(lǐng)袖——音樂電臺主持人、卡通兔斯基的作者、網(wǎng)絡(luò)漫畫作家以及蠢爸爸的病毒式傳播來制造影響。

（3）效果上——體現(xiàn)創(chuàng)造性傳播的價值R.O.I

在傳播效果上，惠普專案網(wǎng)站的獨(dú)立IP訪問量、網(wǎng)站注冊用戶量、路演活動的參與人數(shù)這三個指標(biāo)超過200%；其他相關(guān)指標(biāo)在150%以上；銷售業(yè)績和市場份額達(dá)成預(yù)期目標(biāo)并超過50%以上。

不在于我們說什么，關(guān)鍵在我們?nèi)绾握f；不在于我們做什么，關(guān)鍵在我們?nèi)绾巫?。廣告主追求R.O.I，我們在創(chuàng)造Best in R.O.I！這是我們從事創(chuàng)意性行業(yè)存在的真正價值所在，也是我們這個行業(yè)賴以生存的核心，也是我們行業(yè)存在的唯一理由。無論從觀念、方法、還是效果，該案例都給予我們新的啟迪，因此授予HP“我的電腦，我的舞臺”廣告運(yùn)動評委推薦獎。

中國元素全場大獎作品賞析

作 品 名：《寶貝篇》

客 戶：谷歌

編/導(dǎo)：謝曉萌

攝 影：朱津京

美 術(shù)：杜露西

主 演：杜旭東

創(chuàng)意闡述：

接這個廣告時，我跟谷歌表示只能拍理念，別的不好拍。谷歌同意了，不過有一個要求，就是谷歌想跟更偏僻、平凡一些的地方發(fā)生關(guān)系。片子做出來，很快就通過了。這其實(shí)就是谷歌的一個態(tài)度，它想支持年輕人對它做一些自己獨(dú)立的判斷，而這也恰是谷歌的本質(zhì)所在：爆炸的資訊是真假難分的。

我用了這樣一個故事：民間的蒙眼擊鑼游戲，卻讓游戲老板和一個玩游戲的青年陷入了一場奇怪的斗爭。這個故事夠偏遠(yuǎn)，人物夠平凡，剛好符合谷歌的要求。而氛圍與風(fēng)格用了現(xiàn)實(shí)的懸疑動作片。悶熱的陽光，讓城與人都在郁悶中躁動不安，而看的人，也是躁動不安的。

我自己的體會是，人的一生，經(jīng)常會迷失自我。自以為目標(biāo)清晰的人，往往被目標(biāo)迷失。在追尋之中，又往往被環(huán)境與欲望干擾偏離。表面的求生手段，內(nèi)里卻暗含玄機(jī)。就像這個蒙眼擊鑼游戲一樣。迷魂鑼的難敲，道出人生之無奈—— —苦苦追求卻難滿足。但總有人，對方向、對目標(biāo)有天生的敏銳與執(zhí)著，他無畏困境、無視干擾，直奔目標(biāo)。這種執(zhí)著與敏銳，在當(dāng)今已少見，正是我們要表達(dá)的力量，青年體內(nèi)最寶貴的力量：前進(jìn)！不棄！——謝曉萌

網(wǎng)絡(luò)廣告全場大獎作品賞析

作 品 名：《人形賽車篇》

類 別：病毒營銷廣告

客 戶：長安福特

廣告公司：JWT上海

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：勞雙恩

創(chuàng)意總監(jiān)：周錦祥，楊耀淙，劉美貴，朱永蔚

美術(shù)指導(dǎo)：沈菁

文 案：錢駿

廣告公司制片人：張雅云，鐘璐，朱鶴

影視制作公司：彌樂

導(dǎo) 演：梁青松

制 片 人：老朱

創(chuàng)意說明：

為了宣傳福特?？怂贡?，號召消費(fèi)者登錄網(wǎng)站報名參加比賽，因此以普通消費(fèi)者的身份模擬出一場人形賽車場地賽，從而表達(dá)出人們想玩真正賽車的渴望。創(chuàng)意用病毒營銷廣告以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站投放，讓視頻在消費(fèi)者之間主動傳播。