摘要：全球化背景下，了解我國旅游產(chǎn)品在旅游文化沖突中的現(xiàn)狀，以及解決思路，對于實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)我國旅游產(chǎn)品的海外傳播，提升民族品牌，轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觀念，以及為我國旅游業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策都具有重大意義。
　　關(guān)鍵詞：中西文化；文化差異；旅游需求；旅游開發(fā)
　　
　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，文化正進(jìn)入沖突、分裂和融合的時(shí)期。當(dāng)代旅游產(chǎn)品已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)品，旅游企業(yè)或者旅游經(jīng)營者越來越重視旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵?？缥幕a(chǎn)品是企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)的開路先鋒，而確立和實(shí)施有效的文化適應(yīng)策略是跨文化產(chǎn)品傳播取得成功的關(guān)鍵。
　　
　　一、中西文化的差異及其產(chǎn)生的原因
　　
　?。ㄒ唬┲形魑幕牟町?br/>　　中西方文化分別產(chǎn)生于中國和歐洲，屬于不同民族的文化，因此兩者之間既有一定的共性，又有明顯的差異。這種差異也就是此文化區(qū)別于彼文化的特殊性。中西方文化傳統(tǒng)的差異表現(xiàn)在許多方面，但是主要集中地反映在如下三個(gè)方面：
　　1、人與自然的關(guān)系。中西方在人與自然的關(guān)系的認(rèn)識上存在著明顯的不同。中國傳統(tǒng)文化中重視“天道”，講究天人合一的精神，強(qiáng)調(diào)人的行為要符合自然的發(fā)展趨勢，這也導(dǎo)致了對個(gè)體人格伸張的一種天然的束縛。這種定型化的生產(chǎn)、生活方式使得人們習(xí)慣于樂知天命、安分守己的處世之道，人與自然容易達(dá)到一種和諧狀態(tài)，千百年來一貫如此，進(jìn)而形成了中國人中庸平和的民族性格。而西方民族一脈相承的文化精神，就是基于“天人相分”認(rèn)識上的，強(qiáng)調(diào)人與自然分裂、對立，強(qiáng)調(diào)人與自然的斗爭，認(rèn)為人必須依靠知識全面征服自然，這種自然取向促成了西方民族強(qiáng)烈的獨(dú)立意識和挑戰(zhàn)意識，從而塑造了人們講求效率、勇于競爭、不怕冒險(xiǎn)等外向的行為方式。
　　2、人與人的關(guān)系。在強(qiáng)調(diào)倫理道德的中國文化體系中，比較注重人際關(guān)系，為淡化和緩解人際矛盾沖突，便有了“中庸”、“仁”、“禮”等倫理說教，強(qiáng)調(diào)服從與秩序，主張協(xié)調(diào)和寬容。與傳統(tǒng)中國相反，西方文化對人的個(gè)性非常崇尚，追求個(gè)體的優(yōu)先地位，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩和明顯的個(gè)性精神，受這種文化特點(diǎn)的影響，西方人在社會(huì)生活的各個(gè)方面都喜歡標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟，追求自我獨(dú)立、自我發(fā)展。
　　3、生活方式。中國人認(rèn)為，人生的真諦在于享受淳樸悠閑的生活，尤其是家庭生活的歡樂和社會(huì)各種關(guān)系的和睦，陶醉于這樣一種人生理想之中，這使得中國人對世俗生活呈現(xiàn)出溫和、內(nèi)傾的特點(diǎn)。西方人同樣追求享樂，但他們的功利意識非常濃厚，人們努力追逐物質(zhì)財(cái)富，改造和征服自然，從而刺激了西方人工作、獲取和創(chuàng)造的積極性。
　?。ǘ┲形魑幕町惍a(chǎn)生的原因
　　從根本上講，一個(gè)民族的文化特征首先是由其所生活的自然環(huán)境決定的。
　　1、自然生態(tài)環(huán)境。自然生態(tài)環(huán)境是人類社會(huì)及民族存在和發(fā)展永恒的、必不可少的物質(zhì)前提。某個(gè)民族在一定區(qū)域內(nèi)居住、勞動(dòng)和生活，同時(shí)也就創(chuàng)造了相應(yīng)的文化，與這個(gè)民族以及相應(yīng)文化相聯(lián)系的有關(guān)自然地理?xiàng)l件就是人們所說的生態(tài)環(huán)境。一般說來，文化的差異最初都是來自于對自然世界認(rèn)識的差異，自然地理?xiàng)l件決定了各民族各地區(qū)文化發(fā)展的最初方向。三面高原一面海的相對閉塞的地域特點(diǎn)，使得古代中國文化基本上與外隔絕，但這同時(shí)也為農(nóng)業(yè)文明的發(fā)育提供了得天獨(dú)厚的條件，并以此為基礎(chǔ)形成了以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為特征的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。同時(shí)，大河大陸性環(huán)境及其所造成的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)使得中國人贊成盡物之性、順物之情，把人們牢牢地束縛在土地上，而農(nóng)業(yè)社會(huì)的穩(wěn)定，家人親友的長期聚居，使得中國人自古將惜別看得非常重，這讓中華民族在思想情感上表現(xiàn)為喜一不喜多、喜同不喜異、喜靜不喜動(dòng)、喜穩(wěn)不喜變。而西方文化的活水源頭是古希臘文化，古希臘文明發(fā)源于地中海，其所處的海洋環(huán)境培養(yǎng)了西方民族原始的冒險(xiǎn)外傾的民族性格。在他們看來，人類的力量與海洋比較起來顯得很渺小和脆弱，但是人類依靠自身所具有的勇敢、剛毅、偉大斗爭精神征服了大海，因而人類的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開放、勇敢的性格。因此，從整個(gè)古代社會(huì)和文化現(xiàn)象看，西方都是以個(gè)人為起點(diǎn)，向外開拓，不斷地自我追求、自我拓展，同時(shí)也自我革新。而中國因封閉式、自我滿足式的農(nóng)業(yè)社會(huì)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的對鄉(xiāng)土的眷念，對安謐生活的向往。
　　2、人文社會(huì)環(huán)境。人文社會(huì)環(huán)境主要指由制度、政策、法規(guī)等構(gòu)成的社會(huì)意識形態(tài)的總和。在中國幾千年封建社會(huì)的發(fā)展中，戰(zhàn)亂不止，動(dòng)蕩不息，但超穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、社會(huì)組織形式、宗法倫理觀念始終維系著中華民族的傳統(tǒng)和生存。中央集權(quán)的政治制度、以血緣紐帶為基礎(chǔ)的宗法制度使得老百姓產(chǎn)生了喜靜厭動(dòng)以及重鄉(xiāng)土、重血緣的社會(huì)心理，而以孝為核心的倫理觀念又限制了中國人的外出探求行為，孔子就曾指出“父母在、不遠(yuǎn)游、游必有方”。而西方民族由于山地面積大而平原面積有限，他們只能通過海上貿(mào)易換回自己所需的糧食等日用必需品，這就促進(jìn)了西方人進(jìn)取冒險(xiǎn)民族性格的形成。而古希臘的民主政治制度使得民主觀念、法治意識成為了社會(huì)全體成員所達(dá)成的共識，他們認(rèn)為人人能力相等、地位平等、行為自由，人與人之間更多地體現(xiàn)了一種獨(dú)立的性格。在這樣的政治背景下，國民的精神被極大地調(diào)動(dòng)起來，形成了開放、積極、進(jìn)取的民族精神?？梢?，同一民族由于有著共同的語言、共同的地域、共同的經(jīng)濟(jì)生活和共同的歷史淵源，承接著大體一致的文化積淀，因而又具有表現(xiàn)于共同文化基礎(chǔ)上的共同的心理素質(zhì)，這就是一個(gè)民族的性格與文化表現(xiàn)。
　　
　　二、中西文化差異對旅游產(chǎn)品需求的影響
　　
　?。ㄒ唬┞糜涡睦淼挠绊?br/>　　因文化不同而導(dǎo)致的中西方在旅游需求心理上的差異，主要表現(xiàn)為中國人對于單一性的需求傾向較為明顯，而西方民族強(qiáng)烈的探索意識使得他們不惜冒險(xiǎn)、征服自我、展現(xiàn)自我，從而滿足個(gè)人的成就感，體現(xiàn)個(gè)人的競爭能力。中國傳統(tǒng)文化，決定了中國人缺乏冒險(xiǎn)的精神，對旅游活動(dòng)中復(fù)雜性、多樣性的追求極為有限，對具有冒險(xiǎn)性質(zhì)的旅游活動(dòng)甚至予以拒絕。西方旅游者，多具有主動(dòng)、熱情、不畏艱難的特點(diǎn)，他們往往喜歡一些極具刺激性的旅游項(xiàng)目，以此來張揚(yáng)人的個(gè)性。而這種區(qū)別源于各自所根植的文化土壤及其所衍生的國民性差異，西方社會(huì)的動(dòng)態(tài)性使得他們的旅游需求心理傾向于急速和激烈，而中國社會(huì)的靜態(tài)性則使旅游需求心理趨于舒緩和內(nèi)斂。
　　（二）旅游審美觀念
　　中國人崇尚靜，認(rèn)為靜是萬物的主要形態(tài)，所以觀靜成為了中國的審美活動(dòng)和范圍，它與人的心理體驗(yàn)相結(jié)合，通過旅游審美來達(dá)到怡樂性情、愉悅身心的目的，體現(xiàn)出人性自由的審美情調(diào)。而西方人外傾的性格使得他們考察美、感受美都著眼于動(dòng)態(tài)，西方的旅游審美往往通過溢于言表的激動(dòng)、興奮來表達(dá)，因而在西方旅游中一些尋求刺激、恐怖的旅游活動(dòng)，對于東方人而言毫無美感可談，而西方人卻因?yàn)槠淇植?、血腥而全身心投入，津津有味，他們追求的是一種形式美和現(xiàn)實(shí)美的享受。
　?。ㄈ┞糜涡枨髣?dòng)機(jī)方面
　　從總體上說，西方人的旅游動(dòng)機(jī)要比中國人強(qiáng)，在這一點(diǎn)上，不能排除中西方經(jīng)濟(jì)水平差距的原因，但應(yīng)該看到這種差異有著更為深遠(yuǎn)的文化原因。中國人強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然、人與自然的和諧，推崇倫理等級關(guān)系、和諧的人際關(guān)系與社會(huì)的平衡穩(wěn)定，這都對中國人的出游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了阻礙作用。而西方文化強(qiáng)調(diào)支配自然，改造和征服自然，以個(gè)人主義為中心，追求享樂，塑造了西方民族明顯的外張性格，這使得西方人較中國人更愿意出游，更愿意探求和認(rèn)知外面的世界。
　　
　　（四）旅游目的地的選擇
　　西方旅游者因?yàn)闃O富冒險(xiǎn)精神，受個(gè)人自由主義的影響，他們在旅游目的地的選擇上往往趨向于人跡罕至的旅游地，喜歡率先來到這些地區(qū)享受新鮮的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)的喜悅，喜歡接觸并渴望了解他們不熟悉的文化和人群。一般而言，凡是極具特色或個(gè)性突出的目的地，往往會(huì)成為西方旅游者選擇的對象。而中國人喜歡一些較為平和或靜謐的景觀，一般選擇的多是熟悉，甚至人人皆知而且規(guī)劃建設(shè)得相當(dāng)成熟的目的地，而對于一些旅游開發(fā)不是很成熟，或地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的景區(qū)卻不感興趣。同時(shí)，中國人具有較強(qiáng)的群體觀念，易受他人支配，從眾心理嚴(yán)重，在選擇目的地時(shí)，很容易聽從他人的意見，受他人或社會(huì)流行的影響，從而使得一些知名度較高的旅游地在旺季期間達(dá)到飽和甚至超載，而一些景色奇美的旅游地卻很少有人問津。
　　
　　三、對旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響
　　
　　（一）了解中西方游客的個(gè)體差異，提供個(gè)性化服務(wù)
　　旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)及營銷應(yīng)有針對性，當(dāng)今國際旅游者的出游動(dòng)機(jī)多種多樣，由此引發(fā)旅游心理需求上的“個(gè)性、多樣、參與和自助”，他們對生活中的多樣性要求極為強(qiáng)烈，喜歡冒險(xiǎn)，希望借助旅游來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，嘗試新的與眾不同的東西，更希望能按照自己的個(gè)性決定購買適合自己的旅游產(chǎn)品。因此，對于旅游業(yè)來說，要針對中西方旅游者的特點(diǎn)開發(fā)經(jīng)營和宣傳旅游產(chǎn)品。首先，要不斷開發(fā)新產(chǎn)品以吸引那些尋求新異刺激、喜歡冒險(xiǎn)的旅游者；其次要運(yùn)用現(xiàn)代化的手段和渠道，使他們能夠快捷、方便地了解滿足其個(gè)性需要的旅游商品，獲取旅游資訊；同時(shí)企業(yè)可以通過網(wǎng)上問卷調(diào)查等形式發(fā)現(xiàn)各類旅游消費(fèi)者追求的消費(fèi)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)新的旅游市場空間，開發(fā)新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。
　　（二）旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)及營銷應(yīng)有較強(qiáng)的針對性
　　了解中西方游客的個(gè)體差異，提供個(gè)性化服務(wù)。旅游業(yè)面對的是流動(dòng)性很大的旅游消費(fèi)者，他們來自世界各地，而各個(gè)國家和民族由于自然和社會(huì)的環(huán)境影響，長期以來在風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面形成了獨(dú)特的風(fēng)格，這些風(fēng)格對人們個(gè)性心理的發(fā)展起著巨大的作用，使得他們的性格具有濃厚的國家和民族色彩。因此，旅游企業(yè)必須了解旅游者之間的個(gè)體差異，從國家和民族特點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活方式上的特點(diǎn)，有針對性地采取不同的接待方式和服務(wù)措施，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費(fèi)行為上不同表現(xiàn)的根本原因。因此，保持這種差異性，突出自身文化的特色，對于我國發(fā)展旅游業(yè)，特別是國際旅游業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。旅游企業(yè)應(yīng)針對中西方游客的不同需求，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，制定新的經(jīng)營方式和策略，以確保旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。
　　（三）要確保民族文化特色，增強(qiáng)旅游吸引力
　　要確保民族文化特色，增強(qiáng)旅游吸引力。當(dāng)代的西方旅游者對于單獨(dú)做遠(yuǎn)距離國際旅游的要求相當(dāng)強(qiáng)烈，他們要求另辟蹊徑，按自己獨(dú)特的意愿自我設(shè)計(jì)路線和安排活動(dòng)，因此散客自助旅游成了潮流，他們能避開旅游點(diǎn)的喧鬧和各種服務(wù)，深入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈凸ぷ髦腥チ私馄滹L(fēng)土人情，這使得他們有更多的機(jī)會(huì)接觸旅游地文化，而同時(shí)他們也對旅游地文化產(chǎn)生了諸多影響，使得其漸漸喪失了傳統(tǒng)文化的價(jià)值與特色。因此，旅游地在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)一定要保持其鮮明的地方特色和民族特色，創(chuàng)造優(yōu)良的人文環(huán)境，對其進(jìn)行科學(xué)的、高品位的開發(fā)，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵，以其差異性來吸引不同文化背景下的中西方旅游者。
　　
　　四、結(jié)束語
　　
　　每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中成長并生活的，他的思想意識受到這些文化環(huán)境的深刻影響，一個(gè)民族同樣如此，地理位置以及物質(zhì)生活等方面的不同，產(chǎn)生了各自獨(dú)特的文化體系和民族性格，這對于各國旅游業(yè)的發(fā)展具有極大的指導(dǎo)意義。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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