經(jīng)過與中國銀行一番較量，最終招商銀行沒能成為2008北京奧運(yùn)會(huì)主流合作伙伴，這讓身為招商銀行行長(zhǎng)的馬蔚華很不爽。
　　有人戲稱，招商銀行是中國銀行業(yè)里的一個(gè)天生的“攪局者”。而這個(gè)生來就是“吃螃蟹”的招商銀行，面對(duì)這場(chǎng)奧運(yùn)大戰(zhàn)，當(dāng)然不甘心做一個(gè)“局外者”。
　　中國銀行打敗工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行等強(qiáng)大的對(duì)手，獲得了奧運(yùn)會(huì)的“入場(chǎng)券”。但讓中國銀行沒有想到的是，2007年3月，招商銀行會(huì)利用與VISA的合作，推出“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡”套卡發(fā)行，不得不無奈地看著招商銀行在自己的眼皮底下分得奧運(yùn)一杯羹。
　　雖然北京奧組委曾叫停這種非奧運(yùn)贊助企業(yè)的隱性營銷活動(dòng)，但現(xiàn)在的情形是招行、民生的VISA奧運(yùn)信用卡照發(fā)，畢竟，市場(chǎng)太大了，而且，對(duì)于中國銀行業(yè)，奧運(yùn)是千載難逢的商機(jī)。
　　繼推出“招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡”之后，招商銀行又打出奧運(yùn)營銷組合拳，簽約成為國家帆船帆板隊(duì)和國家賽艇隊(duì)的贊助商；簽約支持青島市政府“千帆競(jìng)發(fā)2008”人文工程等。面對(duì)招商銀行的強(qiáng)大攻勢(shì)，中國銀行只能加足馬力，積極迎戰(zhàn)。
　　距奧運(yùn)會(huì)開幕還有不到一年的時(shí)間，中國銀行把2007年的奧運(yùn)營銷主題確定為“迎接奧運(yùn)，中行與您同行”。進(jìn)入2008年，中國銀行奧運(yùn)營銷的宣傳重心將提升到“喝彩奧運(yùn)，中行與您共贏”這一全新階段。在進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)備戰(zhàn)的最后一年里，中國銀行的一系列舉措能否戰(zhàn)勝黑馬——招商銀行等其他同業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，成為奧運(yùn)商機(jī)的最大贏家。這一切，還只是未知。
　　
　　大打擦邊球
　　贊助奧運(yùn)會(huì)算得上世界上最昂貴的贊助。如果無視自身的現(xiàn)實(shí)情況，很可能使贊助企業(yè)的商業(yè)行為，成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。有統(tǒng)計(jì)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)，只獲得了很少的短期效益。
　　美國紐約調(diào)查公司Gfk NOP今年做了一項(xiàng)名為“奧林匹克的廣告力量”的調(diào)查，要求受訪者說出任意一個(gè)國際奧委會(huì)全球合作伙伴的名字，結(jié)果只有33%的美國消費(fèi)者能夠說出來；在得到提示的情況下，有53%的人想起了耐克和VISA。相似的一項(xiàng)調(diào)查在1994年利勒哈默爾冬奧會(huì)后進(jìn)行，43%的受訪者分不清楚可口可樂和百事可樂，把VISA與AMERICAN EXPRESS混為一談。對(duì)于每個(gè)向國際奧委會(huì)至少掏出了5000萬美元的TOP伙伴來說，不能不說，這錢花得有點(diǎn)冤枉。
　　2007年3月6日，在中國品牌研究院發(fā)布的“2006年奧運(yùn)營銷年度報(bào)告”中，中國銀行成為2006年奧運(yùn)營銷最為成功的企業(yè)之一。在對(duì)全國7大主要城市進(jìn)行的奧運(yùn)行銷調(diào)查結(jié)果顯示，中國銀行在“消費(fèi)者心中的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌”中以略高于可口可樂的票數(shù)名列第三。
　　眼看著“老大哥”的遙遙領(lǐng)先，業(yè)內(nèi)同行紛紛摩拳擦掌。成立于1987年的招商銀行，是我國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，其出身決定了它一貫地“不安分守己”。
　　信用卡業(yè)務(wù)向來是招商銀行的“拿手好戲”。2002年至今，招商銀行信用卡發(fā)卡率先突破1000萬張，成為國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，在信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面亦十分活躍。
　　2007年3月24日，以20周年行慶為主題，招商銀行在青島正式啟動(dòng)了“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活動(dòng)，推出招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡，并簽約成為國家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心下轄的國家帆船帆板隊(duì)和國家賽艇隊(duì)在金融領(lǐng)域的唯一贊助商，此外，還簽約支持青島市政府的“千帆競(jìng)發(fā)2008”人文工程。
　　在談到為什么選擇了并不太普及的水上項(xiàng)目作為贊助項(xiàng)目時(shí)，招商銀行的負(fù)責(zé)人表示，正是由于它不太普及、正處于起步階段，所以才更需要支持。而且，水上項(xiàng)目是奧運(yùn)會(huì)上的金牌大戶，共有多達(dá)41枚金牌。
　　顯然，招商銀行是借道而曲線進(jìn)行奧運(yùn)營銷的。VISA從1986年開始一直是奧運(yùn)會(huì)指定的賽事獨(dú)家支付卡和支付手段贊助商。這一身份也極有可能持續(xù)至2012年。招商銀行因而聯(lián)手VISA推出奧運(yùn)信用卡。
　　“銀行業(yè)比較復(fù)雜，我們既想出‘風(fēng)頭’，又不想當(dāng)‘出頭鳥’”，招商銀行信用卡中心的一位負(fù)責(zé)人說。
　　國際奧委會(huì)最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，68％的奧運(yùn)贊助企業(yè)認(rèn)為，排他性標(biāo)識(shí)使用權(quán)利，是奧運(yùn)權(quán)益中最重要的權(quán)益。這也是所有想成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)的第一目標(biāo)。
　　“信用卡的發(fā)行只是個(gè)開始，接下來的推廣和營銷非常重要，”招商銀行信用卡管理中心負(fù)責(zé)人說。“卡片是非常嚴(yán)肅的，我們的卡片合法合規(guī)，VISA奧運(yùn)卡得到了VISA的審批，還有銀聯(lián)的審批，也要經(jīng)過奧委會(huì)、北京奧組委的審批才會(huì)上市。”
　　在招商銀行制定的“VISA奧運(yùn)信用卡”宣傳守則中，招商銀行只享有VISA在支付領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)益，任何宣傳中均不能提及與北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的字眼。宣傳受限，只能在營銷上大做文章，幾番商討之后，最終確定以“2008和世界一家”為主題，傳遞中國人民喜迎奧運(yùn)的精神。
　　為了避免“狙擊手”的質(zhì)疑，招商銀行正在努力向體育靠攏。5月16日，招商銀行又在亞洲首發(fā)了專門為亞洲3億球迷定做的NBA信用卡。
　　
　　立足全民
　　“我們發(fā)展到20周年的時(shí)候，面臨一個(gè)很大的問題，過去像海爾、聯(lián)想、萬科都面臨過這個(gè)階段性問題，我們必須進(jìn)行差異化發(fā)展來解決下一時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略?！闭猩蹄y行辦公室主任秦季章說。
　　在秦季章看來，首先招行要有自己的主題，給品牌內(nèi)涵注入新價(jià)值。為此，招行引入慈善的概念，通過做活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)還引入音樂的概念，聘請(qǐng)朗朗作為招行的形象代言人，確保其能夠跟上潮流的主題。其次，不光做廣告，還做活動(dòng)。因?yàn)楸仨毎褟V告之外的一些其他的信息有機(jī)地結(jié)合起來，才可以達(dá)到很好的傳播效果。
　　“涉及整個(gè)20周年系列活動(dòng)，目標(biāo)人群覆蓋了客戶、股東和普通的社會(huì)大眾。我們核心主題是分享關(guān)愛。整個(gè)活動(dòng)包括答謝酒會(huì)、慶典儀式，我們?cè)O(shè)立了兒童成長(zhǎng)基金，并在全國舉行了13場(chǎng)的慈善音樂會(huì)。內(nèi)部發(fā)行紀(jì)念卡，在人民大會(huì)堂舉行了金融論壇等?！鼻丶菊抡f。
　　招商銀行已經(jīng)打出的牌不僅僅是搭乘奧運(yùn)順風(fēng)車，還有更主要的是借助全民關(guān)愛意識(shí)，促使招行趕超其他同行。
　　招商銀行借助發(fā)行VISA奧運(yùn)信用卡的機(jī)會(huì)，正式攜手中國青少年發(fā)展基金會(huì)，成立希望工程——招商銀行“我和我的2008”專項(xiàng)慈善基金，致力于發(fā)展希望小學(xué)的體育教育事業(yè)，讓孩子們有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)2008的夢(mèng)想。
　　作為慈善基金的發(fā)起方，招商銀行承諾從2007年3月27日奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天開始到2008年6月1日為止，每發(fā)一張信用卡，慈善基金將獲得招商銀行1元錢的捐款；每成功完成一筆信用卡消費(fèi)交易，慈善基金將獲得招商銀行1分錢的捐款。
　　此外，通過短信互動(dòng)、網(wǎng)銀捐款、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍，招商銀行還號(hào)召千萬信用卡用戶采取互動(dòng)方式從多種渠道踴躍捐助，把關(guān)愛送給希望小學(xué)的孩子們，為他們購買各種體育設(shè)施，讓他們?cè)卩l(xiāng)村小學(xué)能像城里孩子一樣從事各種體育活動(dòng)。
　　短短20年，招商銀行從深圳蛇口的一億資產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展成為總資產(chǎn)近萬億元、員工2萬多人的全國性股份制商業(yè)銀行，資產(chǎn)質(zhì)量達(dá)到國際銀行先進(jìn)水平。
　　2002年12月3日，招商銀行全線挺進(jìn)信用卡行業(yè)，率先在國內(nèi)大規(guī)模發(fā)行符合國際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣信用卡。到2007年1月23日，招商銀行雙幣信用卡在國內(nèi)同業(yè)中率先突破千萬大關(guān)，占據(jù)超過中國內(nèi)地國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡三分之一的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐雙幣信用卡市場(chǎng)的頭把交椅。發(fā)行了從YOUNG卡、普卡、金卡，到白金卡，從近20款聯(lián)名信用卡，到VISA MINI信用卡、Hello Kitty粉絲信用卡和新近發(fā)行的VISA奧運(yùn)信用卡等各項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，成為國內(nèi)信用卡產(chǎn)品線最為系統(tǒng)和成熟的銀行。
　　“2008和世界一家”主題將成為招商銀行為千萬持卡人打造更為精彩的現(xiàn)代金融生活，一起分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)所帶來的機(jī)會(huì)的一次大膽的嘗試。
　　敢想敢干，招商行正在以自己的智慧為自己爭(zhēng)取參與奧運(yùn)盛宴的機(jī)會(huì)。