摘要：文章通過對市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析，闡明兩者的辯證關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)人們正確理解營銷觀念，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)。
　　關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播
　　企業(yè)營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映企業(yè)家對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識深化的結(jié)果。西方國家較為認(rèn)同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、滿意營銷、體驗(yàn)營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認(rèn)為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。
　　
　　一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析
　　
　　市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，一方面是由于買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓，按消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。
　　1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營銷要素，用“4C”——Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”——Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
　　美國西北大學(xué)·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。”
　　將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場營銷與整合營銷出發(fā)點(diǎn)和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。
　　
　　二、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析
　　
　　（一）產(chǎn)品與消費(fèi)者
　　1、營銷觀念中的產(chǎn)品策略
　　菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。從營銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”，其目的是“滿足消費(fèi)者需求”，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。
　　然而，營銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。
　　市場營銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過來：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時(shí)包括其“價(jià)值”。
　　2、整合營銷觀念中的消費(fèi)者需求
　　整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國一些大型企業(yè)來說，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營的起碼準(zhǔn)則，市場發(fā)展到一定程度，對于企業(yè)來說，再強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。
　　社會(huì)市場營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營觀念。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合營銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費(fèi)者需要與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營銷理念。
　?。ǘ﹥r(jià)格和成本
　　無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業(yè)通過其他三個(gè)要素在市場中創(chuàng)造價(jià)值，只有通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標(biāo)