內(nèi)容提要 現(xiàn)代傳媒對城市形象的傳播作用不可替代，它自身具備的強(qiáng)大功能影響著城市的形象。本文對城市形象傳播中傳媒的角色定位進(jìn)行分析，研究促進(jìn)城市形象塑造的傳播路徑。認(rèn)為媒體應(yīng)發(fā)掘城市精神，建構(gòu)城市主體文化，對內(nèi)扶助城市人群形成特有的文化歸屬意識(shí)，對外形成良好的聲譽(yù)。
　　
　　關(guān)鍵詞　城市形象　傳媒 角色 路徑
　　
　　城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，對城市的發(fā)展有相當(dāng)?shù)挠绊懥??！俺鞘行蜗笫侨藗儗Τ鞘械闹饔^印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。^①因此，大眾心目中的城市形象很大程度上來自傳媒，而傳媒自身的強(qiáng)大功能則極大地影響著城市形象。在城市這樣一個(gè)多元化的信息環(huán)境中，從傳媒對城市形象塑造和傳播以及傳媒在城市發(fā)展中的角色定位的角度，研究如何讓傳媒成為城市和諧發(fā)展的“助推器”，無疑是應(yīng)該著力思考和解決的問題。
　　
　　城市形象傳播中的傳媒角色
　　
　　城市發(fā)展是大眾媒介生產(chǎn)賴以進(jìn)行的氛圍，二者關(guān)系是反映與被反映的關(guān)系，表面看來，媒體似乎是被動(dòng)的，但當(dāng)大眾傳媒以“文化產(chǎn)業(yè)”的身份進(jìn)入市場時(shí)，必然會(huì)采取一種主動(dòng)適應(yīng)的方式。但正是“由于媒體所擁有的話語權(quán)和其影響力，公眾很容易將這種‘媒體真實(shí)’當(dāng)作‘社會(huì)真實(shí)’，從而對社會(huì)做出自己的價(jià)值判斷。以‘沉默的螺旋’理論來講，即有形成惡性循環(huán)之虞?！?sup>②因此，在城市形象傳播過程中，傳媒還需明晰自己的角色和定位，只有如此，才能在實(shí)踐中表現(xiàn)出相應(yīng)的規(guī)范化行為模式，才能得到理想的角色預(yù)期。對傳媒所在的城市而言，其則擔(dān)當(dāng)著服務(wù)于城市健康有序和諧發(fā)展的角色。
　　現(xiàn)代社會(huì)城市的生活節(jié)奏日益加快，致使生活在其中的人們產(chǎn)生莫名的緊張、恐慌以及因此而來的無所適從。哈貝馬斯認(rèn)為：市場價(jià)值觀扭曲了人際關(guān)系，以商品交易的模式來衡量人與人的關(guān)系的合理化。商品的排他性和獨(dú)享的價(jià)值觀，配合工具理性的影響，侵蝕了人類其他活動(dòng)領(lǐng)域，遮蔽了人類希望互相交往和互相了解的真實(shí)本性，改變了人類行為模式。^③因而，傳媒為城市中亟待交往的人們提供了一個(gè)虛擬平臺(tái)，市民可以利用這一平臺(tái)了解環(huán)境、掌握咨詢、尋求娛樂、理順情緒，更重要的是可以提升文化品位，提高基本的政治素養(yǎng)和參與城市建設(shè)的能力，進(jìn)而成為城市形象提升和傳播的推動(dòng)力量。
　　“城市發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素在于社交圈子的擴(kuò)大，以致最終是所有的人都能參加對話。不止一座歷史名城在一次次決定其全部生活經(jīng)驗(yàn)的對話中達(dá)到了自己發(fā)展的極頂。”^①近代以來上海的形象塑造和提升和傳媒作用息息相關(guān)。以1872年創(chuàng)刊的《申報(bào)》為例，她從辦報(bào)思想到采編業(yè)務(wù)，都努力地調(diào)和著東西方的思維方式和文化傳統(tǒng)的差異，將各種新思想、新事物、新生活等通過上海人喜聞樂見的各種方式源源不斷地傳輸給讀者，潛移默化地催生各種新變化，為上海市獨(dú)立潮頭和在近代中國的獨(dú)特形象確市做出了貢獻(xiàn)。
　　當(dāng)下中國城市，市場的競爭使得傳媒格局益細(xì)分化，消費(fèi)、文化、娛樂等各種面向小眾的媒體越來越多，這些媒體正在無形中扮演著城市形象的策應(yīng)角色，合力倡導(dǎo)和發(fā)掘著城市最深層次的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。
　　
　　城市形象傳播的路徑
　　
　　傳媒的角色決定了傳媒在城市形象傳播中的地位和作用，也決定了傳媒在自身發(fā)展與城市形象傳播過程巾具體操作運(yùn)作路徑的差異。傳媒不可能完全成為城市的“傳盧筒”，作為一種相對獨(dú)立的社會(huì)性機(jī)構(gòu)，它有自身的價(jià)值取向和運(yùn)作規(guī)律，如傳媒的新聞價(jià)值觀等。在具體的實(shí)踐當(dāng)中，傳媒對城市形象的傳播，主要路徑包括以下幾個(gè)方面：
　　一是城市形象的縱向傳播：城市的精神內(nèi)涵是一個(gè)長期積淀的過程，因此，傳媒在城市形象傳播過程中理應(yīng)具備縱向思維方式，挖掘城市的昨天、今天和明天，以歷史的眼光米對待城市形象的演變，尋求最能深入人心的城市形象。同時(shí)，還要從當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、鄉(xiāng)土人情等方面尋找城市一以貫之的精神脈絡(luò)，若割斷斷歷史，重構(gòu)形象，將無助于城市形象的長遠(yuǎn)塑造和傳播。
　　縱向傳播不僅可以為受眾展不城市的變遷歷程，更重要的是使其真切感受城市變化的速度和變化的領(lǐng)域。在城市形象的縱向傳播中，媒體只需負(fù)責(zé)提供信息，按照新聞作業(yè)的要求如實(shí)地記錄和客觀再現(xiàn)。但在這一傳播路徑上，須注意媒體成為遮蔽社會(huì)問題，消解大眾的自主意識(shí)和獨(dú)立判斷能力的工具。
　　二是城市形象的橫向傳播：當(dāng)今傳播日益全球化，傳媒應(yīng)該具備一種開放的體系和視野，使各種文化和思想吸納、碰撞，使政治意識(shí)和價(jià)值觀念不斷得到更新。今天一個(gè)城市的對內(nèi)、對外信息活動(dòng)，實(shí)際上就足塑造和傳播自我形象的過程。能否利用傳媒提供的信息平臺(tái)放眼世界，吸收對自己形象提升有益的信息，已成為一個(gè)城市獲得顯著地位和良好發(fā)展的重要條件。
　　在橫向傳播中，傳媒可以利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢，及時(shí)發(fā)布世界各地特色城市的信息，為所在城市的決策者提供決策依據(jù)，為當(dāng)?shù)厥斜葐⒌纤枷?，接受多元的文明服?wù)。
　　三是城市形象的立體傳播：城市的形象是各種因素的綜合，包括城市政治文明、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)風(fēng)尚、文化生活等多方面的內(nèi)容。這其中既有硬實(shí)力的彰顯，電有軟實(shí)力的外化。目前在城市形象傳播中，媒體經(jīng)常形成慣性片面的思維方式。這種“套路式”傳播方式，容易形成封閉式的信息傳播系統(tǒng)，對城市形象的塑造和傳播起不到應(yīng)有的作用。
　　傳媒作為信息社會(huì)的樞紐，在優(yōu)化城市空間方面的作用不可替代。因此，傳媒在城市形象的相關(guān)傳播活動(dòng)中，應(yīng)該選取不同的路徑，采取多種方式對城市發(fā)展進(jìn)行動(dòng)態(tài)的、開放的和全面的報(bào)道，并且逐步減少對現(xiàn)有墨守成規(guī)的既有路徑的依賴。
　　城市形象集合了城市的地理、政治、社會(huì)、文化等特征，其與媒體傳播之間存在著明顯互動(dòng)。
　　媒體對城市形象的塑造與提升影響著城市的發(fā)展，而城市的進(jìn)步與發(fā)展也會(huì)影響媒體進(jìn)步與提升。因此，城市需要不斷建構(gòu)體現(xiàn)特色的新主體文化，這亦是媒體的良知和責(zé)任。媒體在交流、敘述、反思與勞作后獲得的果實(shí)產(chǎn)品，其實(shí)便是經(jīng)過文化過濾和調(diào)停過程后城市人獲知的文化認(rèn)同，久之就逐漸形成特有的文化歸屬感。媒體的有效傳播營造的是對城市產(chǎn)業(yè)廣泛影響的氛圍環(huán)境，對內(nèi)城市人群在重新看待和認(rèn)知的過程中，便在既有的地理空間上獲得了繼續(xù)從事各種活動(dòng)的清晰、樸素和直接的精神導(dǎo)向力。屬于城市的自然也就屬于世界。傳媒只有投身于這一系列發(fā)展變化過程，才會(huì)在匆匆實(shí)踐中找到自己永恒的審美和精神價(jià)值。