【摘要】本文探討了基于量本利模型分析的CDMA定價(jià)策略，就引入模型的背景、模型的應(yīng)用、模型產(chǎn)生的效果和啟發(fā)進(jìn)行總結(jié)和探討，供相關(guān)方參考。
　　
　　一、引言
　　
　　2002年1月8日，中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通）在北京就CDMA業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通正式進(jìn)行CDMA業(yè)務(wù)的商業(yè)運(yùn)行。中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一期容量為2000萬(wàn)線，到2002年底發(fā)展用戶449.1萬(wàn)戶，網(wǎng)絡(luò)利用率還相當(dāng)?shù)停瑑H為22.45％。同年，公司實(shí)現(xiàn)收入36.48億元，虧損9.9億元。到2003年9月，中國(guó)的移動(dòng)用戶已達(dá)24997.4萬(wàn)戶，其中，聯(lián)通的CDMA用戶為1334.3萬(wàn)戶，占用戶總數(shù)的5.34%，累計(jì)虧損達(dá)11億元左右。分析全國(guó)各地公司的CDMA綜合營(yíng)銷成本（是衡量一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)CDMA所耗費(fèi)的營(yíng)銷成本所產(chǎn)生效率的一個(gè)指標(biāo)，其計(jì)算公式為（代辦手續(xù)費(fèi)+CDMA手機(jī)攤銷+其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)+促銷費(fèi)）/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入），效率高的公司為50%左右，甚至達(dá)到130%左右。
　　造成這種結(jié)果的原因是多方面的，有新產(chǎn)品導(dǎo)入期固定成本較高的原因，也有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不完備、終端產(chǎn)品不豐富且質(zhì)量不高，進(jìn)而導(dǎo)致用戶高離網(wǎng)的原因。筆者認(rèn)為，缺乏有效的市場(chǎng)定位，不切實(shí)際地采取包括租（送）手機(jī)和盲目降價(jià)（資費(fèi)）在內(nèi)的營(yíng)銷策略是主要原因。由此，引出一個(gè)問(wèn)題：在一個(gè)新興的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，如何確定CDMA的營(yíng)銷策略，特別是制定價(jià)格策略成為人們關(guān)注的問(wèn)題。2003年下半年，筆者總結(jié)前期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)行了科學(xué)的分析后，在廣州聯(lián)通公司引入了基于量本利模型分析的CDMA定價(jià)策略，隨后上述定價(jià)思想得以在廣東聯(lián)通和中國(guó)聯(lián)通推廣。
　　
　　二、模型導(dǎo)入
　　
　　如前所示，為解決科學(xué)定價(jià)問(wèn)題，筆者導(dǎo)入了量本利模型分析法來(lái)分析聯(lián)通CDMA的價(jià)格策略，以克服前期的盲目定價(jià)問(wèn)題。所謂量本利模型分析，也叫保本分析或盈虧平衡分析，是通過(guò)分析產(chǎn)品成本、銷售量和銷售利潤(rùn)這三個(gè)變量之間的關(guān)系，掌握盈虧變化的臨界點(diǎn)（既保本點(diǎn)）和盈虧變化的規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)選擇能夠以最小的生產(chǎn)成本生產(chǎn)最多產(chǎn)品并可使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方案。
　　
　?。ㄒ唬┠Ｐ偷幕驹?br/>　　模型：
　　G=R-Y=px-（a+bx）
　　其中：G為利潤(rùn)；R為總收入；Y為總成本；p為扣除稅金后的單價(jià)；x為業(yè)務(wù)量或產(chǎn)量；a為固定成本；b為單位變動(dòng)成本。
　　在通信企業(yè)中：G為單個(gè)用戶在生命周期中為通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)；R為單個(gè)用戶在生命周期內(nèi)為通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造的總收入；Y為單個(gè)用戶在生命周期內(nèi)占用通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的總成本；p可以理解為扣除稅金后的每分鐘單價(jià)（含語(yǔ)音和其他非語(yǔ)音業(yè)務(wù)）；x為業(yè)務(wù)量或產(chǎn)量，即MOU，每用戶每月通話分鐘數(shù)；a為固定成本；b為單個(gè)用戶耗用的變動(dòng)成本。
　　延伸的測(cè)算模型為：
　　銷售收入－可變成本＝貢獻(xiàn)毛益
　　貢獻(xiàn)毛益－固定成本＝經(jīng)營(yíng)收益
　　其中：
　　單位貢獻(xiàn)毛益率=單位貢獻(xiàn)毛益
　　/單位銷售收入；保本銷售收入=固定成本/單位貢獻(xiàn)毛益率；保本銷售量=固定成本/單位貢獻(xiàn)毛益；安全邊際=實(shí)際銷售收入-保本銷售收入；經(jīng)營(yíng)收益變化
　　=安全邊際×單位貢獻(xiàn)毛益率；預(yù)期銷售收入=（固定成本+目標(biāo)收益）/單位貢獻(xiàn)毛益率；單位用戶每月收益=單位用戶每月收入-單位用戶可變成本；單位用戶投資回收周期（所需月數(shù)）=單位用戶保本收入/ARPU；ARPU為單個(gè)用戶每月貢獻(xiàn)的收入，在計(jì)算上為：ARPU=單個(gè)用戶每分鐘收益×MOU
　　
　?。ǘ┠Ｐ鸵胤治?br/>　　1.收入測(cè)算的方法
　　基本公式為：
　　收入=單價(jià)×業(yè)務(wù)量+固定費(fèi)用
　　-抵減項(xiàng)目
　　其構(gòu)成要素分別為：
　　（1）單價(jià)應(yīng)根據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)區(qū)分，包括：本地主叫單價(jià)、本地被叫單價(jià)、長(zhǎng)途單價(jià)、漫游費(fèi)單價(jià)、其他非語(yǔ)音業(yè)務(wù)單價(jià)等。
　?。?）業(yè)務(wù)量同樣根據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)區(qū)分，包括：本地主叫時(shí)長(zhǎng)、本地被叫時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)途時(shí)長(zhǎng)、漫游費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、其他非語(yǔ)音業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量等；依據(jù)不同的話務(wù)模型，單價(jià)×業(yè)務(wù)量便可以得到基本收入。
　?。?）固定費(fèi)用對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，包括：月租費(fèi)、捆綁功能費(fèi)、捆綁信息費(fèi)、捆綁業(yè)務(wù)包、捆綁服務(wù)費(fèi)等。其不隨月話費(fèi)量變化而變化，是未來(lái)移動(dòng)電話收費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，也是收入的保障，盈虧測(cè)算的重要構(gòu)成項(xiàng)目。在今后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)重點(diǎn)考慮固定費(fèi)用的配置和推廣策略。
　?。?）抵減項(xiàng)目包括：結(jié)算、壞賬、稅金三個(gè)項(xiàng)目。其中：
　?、俳Y(jié)算包括國(guó)內(nèi)和國(guó)際不同運(yùn)營(yíng)商之間的話務(wù)結(jié)算、CP/SP（是同電信運(yùn)營(yíng)商合作的內(nèi)容服務(wù)商、服務(wù)提供商的簡(jiǎn)稱）之間結(jié)算、省際同一運(yùn)營(yíng)商不同公司之間結(jié)算；
　?、趬馁~指應(yīng)向用戶收回的收入但實(shí)際沒(méi)有收到的收入，根據(jù)以實(shí)際收到現(xiàn)金確認(rèn)收入的原則，此部分收入應(yīng)扣除；
　?、鄱惤?，像中國(guó)聯(lián)通這樣在香港上市的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，此部分稅金只收取3％的營(yíng)業(yè)稅。
　　2.成本測(cè)算方法
　　依據(jù)成本的屬性，結(jié)合通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)和財(cái)務(wù)制度規(guī)定，筆者將成本分為三個(gè)層次，即：
　　（1）營(yíng)銷成本，與營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的付現(xiàn)成本，包括終端補(bǔ)貼成本、卡費(fèi)成本、代辦費(fèi)、宣傳費(fèi)等。
　?。?）付現(xiàn)成本，其計(jì)算上為營(yíng)銷成本加付現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本，包括公司的客戶服務(wù)、客戶維系、品牌宣傳、房租、水電、修理運(yùn)維、人工成本、利息以及前一層次的營(yíng)銷成本等。該層次的成本又稱變動(dòng)成本。
　?。?）全成本，即通常意義上的成本，在計(jì)算時(shí)=全成本營(yíng)銷成本+付現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本+非付現(xiàn)成本，包括折舊、網(wǎng)絡(luò)租賃、歷史攤銷等，也就是在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上固定成本。
　　
　　在成本應(yīng)用方面，筆者結(jié)合中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)CDMA的實(shí)際情況，提出應(yīng)區(qū)別不同階段使用不同層次的成本理論，即：
　?。?）營(yíng)銷成本的使用。目的在于擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度和提升產(chǎn)品的規(guī)模性。在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品定價(jià)可只考慮營(yíng)銷成本，目的是達(dá)到迅速提高市場(chǎng)認(rèn)知度，只要預(yù)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)金流為正，營(yíng)銷政策就可以執(zhí)行?！百r本賺吆喝”，相當(dāng)于支付廣告宣傳費(fèi)，因此采用第一級(jí)次成本——營(yíng)銷成本來(lái)進(jìn)行盈虧測(cè)算。這類政策要有總量控制和時(shí)間段控制，不能無(wú)限制地發(fā)展。這也是通信企業(yè)的行業(yè)特性和成本特性所決定的。
　?。?）付現(xiàn)成本的使用。目的是市場(chǎng)份額及現(xiàn)金流，可基于以下情況：①在產(chǎn)品的發(fā)展期，為達(dá)到迅速提高市場(chǎng)份額的目的，只要能滿足付現(xiàn)成本不虧損，營(yíng)銷政策就可以執(zhí)行。②在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的個(gè)別特殊階段，也可以采用付現(xiàn)成本級(jí)次，以保持市場(chǎng)份額，但要有時(shí)間段控制。③在產(chǎn)品的衰退期，為抓住最后的時(shí)機(jī)盡可能獲取更多的現(xiàn)金流，也可按付現(xiàn)成本測(cè)算營(yíng)銷政策，因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)企業(yè)的成本具有沉沒(méi)性。
　?。?）全成本的使用。目的在于公司的利潤(rùn)，在產(chǎn)品的成熟期，用戶認(rèn)知度較高、市場(chǎng)份額較穩(wěn)定的情況下，采用全成本測(cè)算營(yíng)銷政策的盈虧，確保公司的利潤(rùn)。這是企業(yè)運(yùn)作的根本。
　　3.戶均成本的計(jì)算方法
　　計(jì)算出每個(gè)用戶每月的成本，與每月每個(gè)用戶實(shí)現(xiàn)的收入相對(duì)比，以確定是否能盈利。將一次性投入的營(yíng)銷成本如終端補(bǔ)貼、代辦費(fèi)、廣告費(fèi)、卡費(fèi)等成本按預(yù)計(jì)用戶發(fā)展總量和預(yù)計(jì)用戶在網(wǎng)月份進(jìn)行分?jǐn)?，?jì)算出每個(gè)用戶每月的成本。運(yùn)營(yíng)成本主要是指公司為保證正常的經(jīng)營(yíng)需要支付的成本，與單次的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)關(guān)。主要包括房租水電、人工成本、通信線路設(shè)備的維護(hù)修理、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。用戶的服務(wù)及維系費(fèi)用，公司品牌宣傳與單次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)關(guān)，也屬于運(yùn)營(yíng)成本。非付現(xiàn)成本主要是不需在當(dāng)年對(duì)外支付現(xiàn)金的成本，與單次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)關(guān)，如折舊、租賃費(fèi)、歷史攤銷等。每個(gè)用戶每月需承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)成本和非付現(xiàn)成本的計(jì)算方法為：年度預(yù)算/年平均出賬用戶/12，如表1所示。
　　
　　三、模型使用及效果
　　
　?。ㄒ唬┠Ｐ褪褂?br/>　　基本公式：
　　單用戶盈虧×預(yù)測(cè)發(fā)展用戶×預(yù)測(cè)用戶平均在網(wǎng)月份=營(yíng)銷政策總盈利
　　為了確保營(yíng)銷政策的持續(xù)改進(jìn)，筆者提出了營(yíng)銷政策的事前預(yù)測(cè)、事中檢驗(yàn)、事后評(píng)估三階段方法，即：
　　1.試推廣評(píng)估：?jiǎn)斡脩魷y(cè)算為盈利，可進(jìn)行試推廣，先不考慮宣傳費(fèi)用。業(yè)務(wù)量模型無(wú)法構(gòu)筑的，用全網(wǎng)用戶的業(yè)務(wù)量模型暫時(shí)計(jì)算。
　　2.全面營(yíng)銷評(píng)估：利用試推廣階段的業(yè)務(wù)量參數(shù)、發(fā)展量參數(shù)進(jìn)行營(yíng)銷政策的盈利測(cè)算，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)方可進(jìn)行全面營(yíng)銷。
　　3.營(yíng)銷活動(dòng)后評(píng)估：在營(yíng)銷活動(dòng)推廣完成后的評(píng)估，業(yè)務(wù)量結(jié)構(gòu)、發(fā)展量、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)均有實(shí)際數(shù)據(jù)，再進(jìn)行一次測(cè)算，與全面營(yíng)銷評(píng)估進(jìn)行比較，查找差異，總結(jié)得失，以便改進(jìn)和優(yōu)化后續(xù)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。
　　舉例如表2：
　　
　　
　?。ǘ┠Ｐ褪褂眯Ч?br/>　　幾年來(lái)，在各級(jí)聯(lián)通公司的共同努力下，中國(guó)聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，如表3所示：
　　由表3可知，在進(jìn)行一系列的營(yíng)銷運(yùn)作（含科學(xué)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道策略）和管理活動(dòng)后，特別是聯(lián)通公司進(jìn)行的價(jià)格策略有效地解決了CDMA業(yè)務(wù)在不同階段的科學(xué)定價(jià)問(wèn)題，減少了盲目損失，中國(guó)聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)一方面得到快速增長(zhǎng)；另一方面，其贏利性也逐步增強(qiáng)，特別是在2006年首次實(shí)現(xiàn)正盈利，受到了資本市場(chǎng)的高度認(rèn)可。這不能不說(shuō)是中國(guó)聯(lián)通的各級(jí)經(jīng)營(yíng)者努力拼搏的結(jié)果，更是科學(xué)決策、科學(xué)管理的結(jié)果。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　量本利模型的核心是抓住了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，即任何一個(gè)企業(yè)、任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策的目的是盈利性問(wèn)題。筆者創(chuàng)新性地將量本利模型引入中國(guó)聯(lián)通的CDMA價(jià)格決策中來(lái)。
　?。ㄒ唬⒊杀緵Q策同產(chǎn)品的生命周期結(jié)合運(yùn)用，提出了不同產(chǎn)品周期，分別運(yùn)用營(yíng)銷成本、付現(xiàn)成本和全成本評(píng)估價(jià)格決策。
　?。ǘ┨岢隽嗽囃茝V評(píng)估、全面營(yíng)銷評(píng)估和營(yíng)銷活動(dòng)后評(píng)估的全程評(píng)估概念，確保產(chǎn)品全過(guò)程評(píng)估、優(yōu)化，確保了產(chǎn)品收益最大。
　　本文的實(shí)踐取得了良好的效果，為中國(guó)聯(lián)通在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)中獲得收益，也可供相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)參考。