付　遙

表面上的風(fēng)平浪靜，暫時掩蓋了爭奪巨額訂單的刀光劍影。一段商戰(zhàn)上的風(fēng)云際會，術(shù)與道，在這里互為因果。

還未到劍拔弩張的時刻，此時拼的，是內(nèi)力……

[大背景]

上期講到，捷科（中國）公司華東區(qū)銷售總監(jiān)周銳被迫帶著一支不夠理想的團(tuán)隊，揮師北上。面對一張幾千萬美元可以改變團(tuán)隊命運(yùn)的巨額訂單，周銳不得不傾盡全力與競爭對手惠康展開正面交鋒。

雖然局勢處于劣勢，周銳仍然一面激勵驅(qū)動麾下團(tuán)隊，一面將多年總結(jié)出來的銷售秘訣《摧龍六式》悉心傳授。全神貫注練好內(nèi)功，等待推出決定乾坤的那一掌！

階段一：挖掘需求的障礙

又到開會的時間了，咖啡廳里暖意融融。崔龍追著周銳問：“摧龍六式第三式是什么？”

周銳說：“挖掘需求，建立了信任的客戶關(guān)系之后，就進(jìn)行到這一步了。需求是客戶采購的關(guān)鍵，大家說說，在挖掘需求的過程中容易遇到哪些障礙？”

大家各自想了半天，各種說法都有，爭論起來之后還是沒有統(tǒng)一的答案。

周銳擺擺手：“我講個故事，你們自己琢磨吧?！?/p>

一位老太太去買水果，來到第一個小販攤前：“這李子怎么樣？”

“我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝溁卮?。

老太太搖了搖頭走向另一個：“你的李子好吃嗎？”

“我這里是李子專賣，您要什么樣的李子？”

“我要買酸一點兒的，來一斤吧。”

老太太繼續(xù)在市場逛，又看中另一個小販的李子：“你的李子多少錢一斤？”

“請問您要哪種李子？”

“我要酸一點兒的?！?/p>

“別人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”

“我兒媳婦要生孩子了，想吃酸的?！?/p>

“老太太，您對兒媳婦真體貼，她一定生個大胖孫子。您要多少？”

“我再來一斤吧?！崩咸恍∝溦f得很高興，便又買了一斤。

小販繼續(xù)問：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？”

“不知道?！?/p>

“孕婦特別需要補(bǔ)充維生素，您知道哪種水果含維生素最多嗎？”

“不清楚?！?/p>

“獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦?！?/p>

“是嗎？好?。∧俏揖驮賮硪唤铽J猴桃?！?/p>

周銳問到：“故事講完了，你們說說3個小販對著同樣一個老太太，為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？”

崔龍搶著說：“第一個小販沒有了解就開始介紹產(chǎn)品；第二個小販挖掘需求不深入；第三個小販最善于提問，所以達(dá)成的效果也不一樣?！?/p>

周銳點點頭繼續(xù)問：“對！需求有表面和深層之分，這個老太太最深層次的需求是什么？”

崔龍答到：“當(dāng)然是給兒媳婦吃了。”

周銳微笑著說：“那倒不一定，也說不準(zhǔn)婆媳矛盾很尖銳。她擔(dān)心懷孕的兒媳婦營養(yǎng)不良，買李子是為了抱孫子，這才是客戶采購的目標(biāo)。當(dāng)客戶有了目標(biāo)和愿望的時候，就會有達(dá)到目標(biāo)的問題和障礙。有了問題怎么辦？當(dāng)然是補(bǔ)充營養(yǎng)了，這是解決方案。怎么補(bǔ)充營養(yǎng)？買李子或者買獼猴桃，這就是采購的產(chǎn)品。李子要酸的，這是采購指標(biāo)，小販又幫助老太太加了一個采購指標(biāo)，就是維生素含量高?！?/p>

“所以需求是一個五層次的樹狀結(jié)構(gòu)：目標(biāo)和愿望決定客戶遇到的問題和挑戰(zhàn)，客戶需要尋找解決方案，方案又包含采購的產(chǎn)品、服務(wù)以及要求，合在一起就是需求?！?/p>

“產(chǎn)品和采購指標(biāo)是表面需求，潛在需求才是客戶的燃眉之急，也就是銷售的核心出發(fā)點。潛在需求決定表面需求，決策層更關(guān)心現(xiàn)在需求，要引導(dǎo)決策層確定采購指標(biāo)并說服客戶采購?！?/p>

周銳說到這里，轉(zhuǎn)身問道：“錢世偉，那個大學(xué)采購處長燃眉之急是什么？”

看到錢世偉愣了一下?lián)u搖頭，周銳對他說：“盡快了解他們需求背后的燃眉之急，我再教你幾招挖掘需求的提問技巧?！?/p>

方法一：上下左右的提問技巧

周銳喝了口咖啡，接著說：“需求是有層次的樹形結(jié)構(gòu)，每個需求點要有三個提問方向，向下、向左右、向上。因此提問要保持連續(xù)性而不能跳躍，正確的提問方式是使用‘什么，并對提問范圍不加以限制，這才是最好的挖掘客戶需求的提問，講一個賣手機(jī)的例子吧?！?/p>

促銷員：“您要一臺什么樣的手機(jī)呢？”

顧客：“我要屏幕大、按鍵大、操作簡單的手機(jī)?！?/p>

促銷員：“您還有其他的要求嗎？”

顧客：“最好是翻蓋的、價格便宜?！?/p>

促銷員：“您為什么需要這樣的手機(jī)呢？是您自己用嗎？”

顧客：“我是給我父親買，他都60多歲了，不太會用高科技的產(chǎn)品?！?/p>

周銳總結(jié)到：“促銷員在向下挖掘需求后，再向樹形結(jié)構(gòu)的兩邊繼續(xù)挖掘，以免漏掉客戶還沒有表達(dá)的信息。‘其他這樣的提問方式是最開放的提問方式，采用‘其他進(jìn)行提問既對客戶的需求進(jìn)行了總結(jié)，又避免了主觀猜測。而全面深入挖掘需求要用‘為什么，挖掘到后要對需求進(jìn)行總結(jié)和確認(rèn)?！?/p>

方法二：顧問式銷售技巧

看到錢世偉專注的神態(tài)，周銳繼續(xù)深入：“顧問式銷售技巧的難度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于簡單產(chǎn)品銷售，就以我一個朋友他是客戶經(jīng)理，以他銷售編輯和發(fā)送短信的產(chǎn)品——企信通為例吧。”

客戶經(jīng)理：“早上好，張主任。這次拜訪的目的是希望通過企信通幫助您加強(qiáng)內(nèi)部溝通，促進(jìn)銷售管理。您看可以嗎？”

客戶：“企信通？”

客戶經(jīng)理：“是的，您在全省有五六百個促銷員，您是怎樣將內(nèi)部的信息發(fā)送給所有促銷員的呢？”

客戶：“打電話通知?！?/p>

客戶經(jīng)理：“通過電話?。窟@么多人，會不會漏掉呢？”

客戶：“確實會漏掉，而且占用時間很長?！?/p>

客戶經(jīng)理：“萬一漏掉之后，問題嚴(yán)重嗎？”

客戶：“當(dāng)然嚴(yán)重了，要是漏掉促銷信息和價格信息，影響可就嚴(yán)重了?！?/p>

客戶經(jīng)理：“既然這么嚴(yán)重，那您打算解決嗎？”

客戶：“是啊，我們還沒有想到，你有什么建議呢？”

客戶經(jīng)理：“我們的企信通就是解決您這個問題的?！?/p>

周銳意味深長地說道：“這就是顧問式銷售技巧，客戶沒有意識到需求，直接提問和介紹產(chǎn)品都不會有明顯的效果，銷售人員采用提問的方法讓客戶意識到自己的問題，發(fā)現(xiàn)需求，下定決心進(jìn)行采購?！?/p>

階段二：需求決定價格

錢世偉點點頭，問到：“有需求就會產(chǎn)生采購，那么需求和價格之間的關(guān)系哩？”

周銳：“價格是談判出來的，談判是雙方妥協(xié)和交換達(dá)到一致的過程。第一步是了解對方的談判立場，第二步是進(jìn)行妥協(xié)、交換并讓步。在銷售談判中，價格是核心的要素，因此價格就是妥協(xié)和交換的核心?？墒鞘裁礇Q定價格呢？”

崔龍也聽得入神，舉起手中的礦泉水說：“當(dāng)然是產(chǎn)品決定價格了，例如這瓶水，它的品牌、容量和包裝決定價格?！?/p>

周銳也舉起一瓶水反問崔龍：“如果用產(chǎn)品決定價格的心態(tài)去談判就難以取得好的結(jié)果。真的是產(chǎn)品決定價格嗎？這瓶水，你多少錢買？”

崔龍笑著說：“1元。”

周銳不慌不忙打開瓶蓋喝了一口：“現(xiàn)在這瓶水500元，你買嗎？”

崔龍臉上露出奇怪的表情，伸出手在周銳眼前晃了一下：“你瘋了嗎？”

周銳笑著說：“如果你在沙漠里，三天三夜沒喝一口水，這是唯一的一瓶水，500元，你買嗎？”

崔龍反應(yīng)過來：“買，當(dāng)然買?！?/p>

周銳繼續(xù)說：“什么決定價格，是產(chǎn)品嗎？”

崔龍思路也已經(jīng)跳出礦泉水的游戲，思考著說：“需求。”

周銳揮著水說：“沒錯，決定談判價格的是客戶的需求。在談判中無非是談價格、服務(wù)、付款條件和到貨時間等，這些歸根結(jié)底都是由客戶的需求決定的。只要掌握了客戶的需求進(jìn)行妥協(xié)和交換，你就可以得到滿意的價格了?！?/p>

錢世偉一臉興奮，躍躍欲試：“呵呵，接下去我知道怎么做了，等著我的好消息吧?！?/p>

周銳順手拿過崔龍的筆記本，將第三式做了一個總結(jié)。

階段一：挖掘需求的障礙

——找到客戶的燃眉之急。

方法一：上下左右的提問技巧

——每個需求要有三個提問方向：向下、向左右、向上。

方法二：顧問式銷售技巧

——采用提問的方法讓客戶意識到自己的問題，發(fā)現(xiàn)需求決定采購。

階段二：需求決定價格

——掌握客戶需求進(jìn)行妥協(xié)和交換。

附：摧龍六式

第一式客戶分析、第二式建立信任、第三式挖掘客戶需求、第四式呈現(xiàn)價值、第五式贏取承諾、第六式跟進(jìn)服務(wù)。

[編輯 龍 瑩]

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