孟慶祥

每一次商業(yè)環(huán)境變動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。在通漲時(shí)代，戰(zhàn)略的自我調(diào)整和轉(zhuǎn)移能力，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)立身的核心能力之一。

6月16日，西固區(qū)個(gè)別牛肉面館率先將牛肉面價(jià)格上漲了0.5元。安寧等地面館跟風(fēng)漲價(jià)，將以前每碗2.5元的大碗上漲到了3元，小碗從2.3元漲到了2.8元。蘭州每天有近70萬(wàn)人在食用牛肉面，這對(duì)市民的影響很大。于是，6月25日，蘭州市物價(jià)局聯(lián)合工商、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生和牛肉面協(xié)會(huì)發(fā)布了限價(jià)令，規(guī)定普通牛肉面每碗最高不得超過(guò)2.5元。但限價(jià)后，就應(yīng)不應(yīng)該限價(jià)的問(wèn)題，引起了蘭州市民和國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注和探討，就連國(guó)家發(fā)改委也對(duì)蘭州市相關(guān)部門的限價(jià)行為提出了質(zhì)疑。很多媒體更認(rèn)為限價(jià)是政府管理的一種越位，“牛大碗”抑價(jià)無(wú)益于提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，拉面限價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段。

由于我們懂得了一些經(jīng)濟(jì)規(guī)律，很多人預(yù)測(cè)到限制價(jià)格的行為，必然導(dǎo)致質(zhì)量的下降。果然不出所料，價(jià)格是被限制住了，碗里面的牛肉也少了。

面對(duì)原材料的上漲，到底是應(yīng)該漲價(jià)，還是減量？

漲價(jià)還是減量？

我發(fā)現(xiàn)，不同的產(chǎn)品采用了不同的策略。飲料類產(chǎn)品，如可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、雀巢等在內(nèi)的幾大品牌飲料都采用了減量的方案。瓶裝外型都有了明顯變化，如統(tǒng)一鮮橙多就由“直桶身材”變成螺旋形，果粒橙、三得利鮮橙則紛紛變身“小蠻腰”。而仔細(xì)看其凈含量，不難發(fā)現(xiàn)“變身”后的飲料容量都有一定程度“縮水”。如雀巢冰爽茶從500毫升減到480毫升，可口可樂果粒橙由500毫升減至450毫升，康師傅冰紅茶由500毫升減至490毫升，美汁源果粒橙由500毫升減為450毫升，而其價(jià)格都維持原來(lái)的水平不變。

同樣也是液體，成瓶賣的食用油絕大部分卻沒有采用偷工減料的辦法降低成本，而是直接漲價(jià)。

這僅僅是偶然現(xiàn)象，還是具有某種玄機(jī)？

在絕大多數(shù)情況下，降價(jià)容易漲價(jià)難。當(dāng)商家面對(duì)巨大的壓力或者是增加利潤(rùn)的誘惑時(shí)，是減量還是加價(jià)就變成一個(gè)兩害相權(quán)取其輕的過(guò)程。換言之，即使是商家沒有那么多的計(jì)謀，隨機(jī)選擇減量或是加價(jià)，市場(chǎng)也會(huì)自動(dòng)選擇消費(fèi)者相對(duì)容易接受的方案。

從這個(gè)角度就可以理解減量和加價(jià)的關(guān)系了。對(duì)于飲料而言，消費(fèi)者是價(jià)格習(xí)慣型。“給我來(lái)一瓶果粒橙。”“三塊五。”“以前不是三塊嗎？”“現(xiàn)在原材料價(jià)格上漲，都漲價(jià)了?！薄澳歉纱鄟?lái)一瓶冰紅茶吧?！?/p>

但是，如果把原本500毫升的果粒橙換成450毫升，顧客可能根本無(wú)法察覺，即便是發(fā)現(xiàn)了，也覺得關(guān)系不大。

如果換成食用油就不一樣了，顧客總是很注意桶裝油的容量。假如你把5升裝改成3升或者4升，顧客可能會(huì)算一算1升的價(jià)格，進(jìn)而選擇其他品牌的替代品。這就是市場(chǎng)選擇，它對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的價(jià)格變動(dòng)幅度，總會(huì)選擇相對(duì)“害”處較小的一種方式。假如你提前有預(yù)期，就會(huì)選擇一種正確方式，否則就會(huì)蒙受損失，花錢買教訓(xùn)。

那么，究竟應(yīng)該選擇加價(jià)還是減量？對(duì)于牛肉面而言，我覺得應(yīng)該采用加價(jià)的方案，因?yàn)槿藗兪杖肫毡樘岣咧?，在價(jià)格和質(zhì)量之間，會(huì)對(duì)后者更敏感。在少放幾片牛肉和增加五毛錢之間，用戶多半會(huì)選擇后者。

還有一種結(jié)果，有的選擇加價(jià)，有的選擇減量，形成分化，從而打破多年的全城統(tǒng)一價(jià)格的模式，而這種分化本身又會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)。假如沒有其他衍生的目的和作用，政府對(duì)牛肉面價(jià)格的限制就是多此一舉了。

市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移

對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移能力，更多地體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)于新興市場(chǎng)的開拓與核心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范，或者說(shuō)是進(jìn)攻性市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移與防御性市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在通漲時(shí)代，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移能力，則更多表現(xiàn)為防御性。

通漲某種意義上會(huì)造就市場(chǎng)變局，乃至造就新興市場(chǎng)。新興市場(chǎng)的拓展能力，對(duì)于成長(zhǎng)中的企業(yè)尤其重要。近幾年風(fēng)靡全國(guó)的王老吉，在幾年前不過(guò)是偏居嶺南的一家老字號(hào)。2005年，王老吉發(fā)動(dòng)“野狼行動(dòng)”，其市場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張，一躍成為國(guó)內(nèi)涼茶領(lǐng)域的第一品牌。很多全國(guó)性的企業(yè)巨頭，在完成從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌的過(guò)程中，都伴隨著其市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。我們今天所知的“天空帝國(guó)”新聞集團(tuán)，其之所以能夠成為全球性傳媒帝國(guó)，關(guān)鍵一步即在于其從澳大利亞到海外的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。從1969年收購(gòu)英國(guó)《世界新聞報(bào)》開始，到70年代收購(gòu)《紐約晚報(bào)》，乃至后來(lái)默多克加入美國(guó)國(guó)籍以突破收購(gòu)美國(guó)福克斯電視臺(tái)的政策性壁壘，一直到最近收購(gòu)道瓊斯公司，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)張?jiān)炀土私袢正嫶蟮膫髅降蹏?guó)。在通漲風(fēng)潮中，即都危機(jī)也會(huì)變?yōu)樯虣C(jī)，新聞集團(tuán)的幾次并購(gòu)生產(chǎn)就都帶著“趁火打劫”的意味。同時(shí)，通漲將在客觀上造成一種行業(yè)重新洗牌的局勢(shì)，使后起之秀有更多的崛起機(jī)會(huì)。

防御性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，更多的是一種戰(zhàn)略上的平衡。如果失去市場(chǎng)的平衡，很容易導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)蕩。TCL近幾年在越南等東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)突出，但是2006年TCL在東南亞市場(chǎng)卻遭遇重挫。2006年的銷售數(shù)字顯示，TCL在國(guó)內(nèi)賣掉了800萬(wàn)臺(tái)CRT電視，而新興市場(chǎng)竟然賣掉了500萬(wàn)臺(tái)。就在眾人為新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的銷售額歡欣鼓舞時(shí)，日韓品牌突然大幅降價(jià)傾銷，對(duì)TCL的市場(chǎng)造成巨大沖擊。對(duì)于東南亞市場(chǎng)中不確定性的認(rèn)識(shí)不足，使TCL不能及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致整體市場(chǎng)失衡。危機(jī)中的TCL更經(jīng)一場(chǎng)風(fēng)雨。2007年，TCL宣布要“回到原點(diǎn)”。把資源和管理重心從海外收回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成了必然的選擇。

其實(shí)不光是TCL，在某種意義上說(shuō)，家電行業(yè)普遍陷入低利潤(rùn)的困局就是因?yàn)闊o(wú)法完成有效的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移所致。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不振，很多企業(yè)近年來(lái)加大了出口海外市場(chǎng)的力度，而隨著出口退稅政策的變化，很多企業(yè)海外出口銳減。當(dāng)其市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)的時(shí)候，又碰上原材料漲價(jià)，企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也束手無(wú)策，導(dǎo)致整體潰敗。

企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移能力的不足，在人民幣升值的過(guò)程中也表現(xiàn)得非常明顯。此前很多浙江食品企業(yè)以國(guó)外市場(chǎng)為主，結(jié)果在人民幣升值后，海外市場(chǎng)變成黑洞，不得已大規(guī)模向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，最終市場(chǎng)嚴(yán)重失衡，很多企業(yè)就此死亡。

行業(yè)轉(zhuǎn)移

通貨膨脹或者價(jià)格的巨大變動(dòng)，通常都有系統(tǒng)的復(fù)雜原因，企業(yè)不可能去關(guān)心連專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也說(shuō)不清楚的問(wèn)題。但市場(chǎng)總是在每次巨大的價(jià)格變動(dòng)中重置，這種重置會(huì)實(shí)質(zhì)性地影響到許多企業(yè)的利益。

若干年前，北京王府井大街三塊錢一碗的加州牛肉面大王紅火一時(shí)，后來(lái)逐漸衰退，淡出了市場(chǎng)。價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的行業(yè)轉(zhuǎn)移就是一個(gè)很重要的原因。三塊錢一碗牛肉面的時(shí)代，相比只有一塊錢一碗的傳統(tǒng)面條是一種高檔食品，因此，它也有能力占據(jù)價(jià)格便宜的王府井大街。隨著商業(yè)的繁榮，牛肉面大王成了一種低檔次的便宜食品。在王府井大街上，其他的更能創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)就會(huì)將它排擠出去。

深圳的蛇口作為改革的試驗(yàn)田，起初在一片荒涼的土地上建立了林立的工廠。隨著城市的迅速發(fā)展，土地價(jià)格上升，工廠就喪失了占據(jù)這個(gè)地盤的優(yōu)勢(shì)。蛇口經(jīng)歷了從繁華到冷清的輪回。

如何在既有核心產(chǎn)業(yè)面臨衰退的時(shí)候適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展？這是一個(gè)考驗(yàn)企業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)移能力的問(wèn)題。

目前，進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)移主要有兩種方式，一種是徹底轉(zhuǎn)行，另外一種是通過(guò)多元化培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，化解風(fēng)險(xiǎn)。

改行最成功的當(dāng)數(shù)格蘭仕。1978年，格蘭仕從雞毛撣子做起，到1992年，已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)首屈一指的羽絨企業(yè)，但是，隨后華寶、神州、萬(wàn)家樂、愛德等家電品牌一個(gè)個(gè)崛起，美的、科龍更是成為企業(yè)巨頭。家電企業(yè)以更龐大的規(guī)模，更宏大的氣魄出現(xiàn)，羽絨的前景，明顯不如家電行業(yè)。于是，格蘭仕選擇徹底拋棄舊產(chǎn)業(yè)，進(jìn)軍家電行業(yè)，歷時(shí)幾年后，最終成為全球微波爐行業(yè)的霸主。

而TCL集團(tuán)近年來(lái)在巨虧后還能夠堅(jiān)持下來(lái)，在崩潰的邊緣止步，不可謂不是一個(gè)奇跡。在某種意義上說(shuō)，TCL挫而不折，得宜于其出色的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移能力。

20世紀(jì)90年代中后期及本世紀(jì)初幾年，TCL主要以彩電產(chǎn)業(yè)作為支柱和利潤(rùn)主要來(lái)源。后來(lái)，隨著彩電行業(yè)普遍的價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)越來(lái)越低，乃至普遍遭遇低谷。這時(shí)候，TCL通訊產(chǎn)業(yè)適時(shí)崛起，成為TCL的龍頭產(chǎn)業(yè)和主要利潤(rùn)來(lái)源。而在TCL手機(jī)業(yè)績(jī)大規(guī)?；?，并且在并購(gòu)后發(fā)生巨虧時(shí)，TCL多媒體事業(yè)又適時(shí)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。及時(shí)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，使TCL在遭遇嚴(yán)重困局時(shí)，不至于全面失衡乃至崩潰。而近年來(lái)TCL業(yè)績(jī)不佳，使其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方面的優(yōu)點(diǎn)被普遍忽視。

在通漲風(fēng)潮中進(jìn)行行業(yè)升級(jí)

也許主要是因?yàn)轭櫩驮谇楦袑用骐y以接受的原因，漲價(jià)對(duì)于商業(yè)而言是很困難的，尤其是商品供應(yīng)充足、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。這是很多行業(yè)長(zhǎng)期忍受低利潤(rùn)的重要原因。

服務(wù)業(yè)就是這樣一個(gè)行業(yè)。在深圳，中低檔理發(fā)店普通洗、剪、吹的價(jià)格是25~30元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)維持了十多年，盡管房租的價(jià)格在上漲，成本有所提升。理發(fā)店只能靠開發(fā)一些新的護(hù)發(fā)項(xiàng)目、推出一些新的式樣增收。

全社會(huì)產(chǎn)品價(jià)格的上漲為這個(gè)行業(yè)價(jià)格上漲提供了一些機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谶@種背景下，顧客相對(duì)更容易接受漲價(jià)。即便如此，商家還是想了一些辦法讓顧客更愿意接受漲價(jià)，例如提升洗發(fā)水的檔次等。其實(shí)，蘭州的牛肉面也可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，例如，提供較好的就餐環(huán)境，可以考慮把價(jià)格漲到5元一碗。

有的行業(yè)顧客已經(jīng)習(xí)慣于降價(jià)，顧客只是按照習(xí)慣思考，并不管成本上升之類，電子消費(fèi)品就是這樣一個(gè)行業(yè)。由于房地產(chǎn)價(jià)格的劇烈上漲，集中在深圳的電子消費(fèi)品行業(yè)實(shí)際成本有所提升，更嚴(yán)重的是提升了員工心理預(yù)期收入，整個(gè)行業(yè)在這一輪房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)程中負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。而這個(gè)行業(yè)要想提升產(chǎn)品的售價(jià)卻非常困難，在這種情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇就非常困難，究竟是堅(jiān)守還是退卻，這并不是一個(gè)能夠簡(jiǎn)單給出答案的問(wèn)題。

通常情況下，企業(yè)都不會(huì)選擇主動(dòng)撤退和放棄。另外一方面，越來(lái)越收緊的環(huán)境越發(fā)不利于生存。要想活下來(lái)，首先要注重降低成本，尤其是非業(yè)務(wù)成本，這樣才能有足夠的能量堅(jiān)持較長(zhǎng)的時(shí)間。

如果一個(gè)地區(qū)具有持續(xù)的高成本，產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模轉(zhuǎn)移和重置就不可以避免。這就像發(fā)達(dá)國(guó)家把他們的制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國(guó)一樣，新的生存環(huán)境又會(huì)培育出新的商業(yè)形態(tài)和行業(yè)，否則就無(wú)法持續(xù)維持高成本。