寧　孟

在競爭白熱化的年代，幾乎任何一個(gè)企業(yè)都知道品牌知名度的重要性。但又常常陷入一個(gè)誤區(qū)：以為有了知名度就萬事大吉了。殊不知，美名遠(yuǎn)揚(yáng)是有知名度，臭名昭著也是有知名度的體現(xiàn)。由此可知，除了要知名外，還更要知“好”名，即美譽(yù)度。

企業(yè)在用戶心目中的形象可分為：知名度和美譽(yù)度。知名度用錢在短時(shí)間內(nèi)即獲得，但是不能持久；美譽(yù)度最難，必須超出用戶的期望值。所以在塑造一個(gè)品牌的過程中，首先要知道怎么把知名度做大，然后在有知名度的情況下把品牌的美譽(yù)度做大，要把這兩點(diǎn)結(jié)合起來做。

先做知名，知名有做知名的招兒，然后做好感，好感有做好感的道兒，不要混淆?，F(xiàn)在不少企業(yè)經(jīng)常把這兩個(gè)混在一起，結(jié)果弄得事倍功半。

一個(gè)新上市的產(chǎn)品要先讓消費(fèi)者認(rèn)知你，然后才是要讓別人了解你、喜歡你。初期廣告在達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知之后，要及時(shí)變更廣告創(chuàng)意，這時(shí)是為獲得好感而做的廣告。

認(rèn)知時(shí)間過長根本就沒有用。海王的廣告本是一個(gè)非常好的創(chuàng)意，但是海王做的廣告不知道是為了好感還是認(rèn)知去做，總之這個(gè)廣告打了一年多，海王才被認(rèn)知；打了兩年多，也只是簡單地知道這是一個(gè)什么產(chǎn)品，但是不知道這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益是什么。

再舉個(gè)例子，我們知道恒源祥，1993年打了一個(gè)廣告，廣告詞叫“恒源祥，羊、羊、羊”。這個(gè)廣告做的是一個(gè)認(rèn)知廣告，在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)成了認(rèn)知，為什么？因?yàn)樗亲龈哳l率的重復(fù)。但恒源祥也存在一個(gè)問題，知名度達(dá)成了應(yīng)該接著做好感，但是它沒有，還是“恒源祥”、“恒源祥”地繼續(xù)被認(rèn)知。只是從企業(yè)自身的角度出發(fā)來進(jìn)行推廣，而沒有從產(chǎn)品對應(yīng)的群體來考慮，傳達(dá)給消費(fèi)者的全是企業(yè)自賣自夸的東西，而不是要和消費(fèi)者對接的情感。這樣，消費(fèi)者就無法產(chǎn)生品牌好感，企業(yè)品牌必然缺乏美譽(yù)度。