程　敏

“喔喔”，這個90年代紅遍大江南北的糖果品牌，21世紀沉寂了。

90年代后期，糖果市場發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌入，巧克力被國人廣泛接受，僅憑“產(chǎn)品品質(zhì)”單點制勝的營銷時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構(gòu)成的體系化營銷時代。

喔喔優(yōu)勢不再。但喔喔沒有放棄努力。開始改產(chǎn)品，改包裝，改標識?？墒袌鲞€是不接受，甚至消費者還懷疑是假貨；經(jīng)銷商再不敢接貨了；市場銷量繼續(xù)下滑；全國市場告急。

調(diào)整經(jīng)銷商、更新隊伍、“空降”總經(jīng)理——

一切的努力只換來了一個結(jié)果：銷量、市場占有率，跌到了十幾年來的最低谷。究竟喔喔怎樣才能在逆境中突圍呢？

2004年3月11日喔喔公司正式與葉茂中營銷策劃機構(gòu)簽約，同時招聘了一批專業(yè)的營銷人員加入喔喔公司團隊。

是否還與喔喔奶糖從前一樣，把其定位為傳統(tǒng)奶糖，主做散裝糖果市場？如今的散裝糖果市場已經(jīng)在急劇萎縮，銷售季節(jié)越來越短，何況散裝糖果依靠的是品種多而全制勝，一個或一個系列的新品很難僅通過散裝的形式來獲得較大的市場；并且傳統(tǒng)糖果也已經(jīng)在向袋裝、盒裝等休閑食品轉(zhuǎn)化。新的喔喔奶糖，必須以袋裝為主，走休閑食品路線。

為了體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)——高價”，最終確定喔喔新奶糖采用中高檔的定價策略，策劃把砂糖定位為中高檔時尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費能力的時尚女性作為主力目標消費群。

那么用什么來支撐這一價位呢？僅僅因為成本高、專利技術(shù)和好吃為資本，消費者可不一定買賬。這時，剛在雅客V9維生素糖果項目上找到良好感覺的葉茂中，蹦出了三個字：做概念！市場調(diào)研的結(jié)果讓大家更加堅定了這樣的信心。消費者認為，吃奶糖就是要吃原汁原味兒的，奶味兒越濃越好。純、香、濃、滑、柔、韌，是評估一顆好奶糖最突出的六項指標。喔喔新奶糖這六項指標都首屈一指。產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱呼之即出：“喔喔全能奶糖”。然而，當時正值保健品肆虐之季，“全能”太容易讓人聯(lián)想到功能；當時，2004雅典奧運亦召開在即，“多項全能”、“全能體操”等詞語不絕入耳。全能奶糖怎么聽起來也讓人覺得不舒服。在5月的一次溝通例會上，這個問題被擺在了上海蘇州河畔25樓葉茂中營銷策劃機構(gòu)的會議桌上。葉茂中單手托著下巴，雙目凝視，半晌沒有參與討論。片刻，他摘下鴨舌帽，打破了沉靜：“全能奶糖不好，我認為可以考慮叫‘360度奶糖。用一個抽象的‘360度來體現(xiàn)全方位的概念，并且將‘360度與奶糖結(jié)合比較新，感覺與一般的糖果有所差別，比較利用傳播，容易吸引消費者的注意?！?/p>

“好，喔喔360度奶糖！”會議室里響起熱烈的掌聲。當天會上，經(jīng)過進一步的激烈討論，喔喔新奶糖最終定名為：喔喔360°純正牛奶糖。產(chǎn)品口味確定為兩個：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。接下來要考慮的就是包裝設計與傳播了。這兩件都是費時費勁的活兒，為了能趕在9月份糖果消費旺季來臨前上市，這兩項工作必須同時開展。產(chǎn)品定位決定了傳播方向，目標消費群決定了傳播策略。如何來表現(xiàn)時尚、高檔、休閑，吸引15-24歲女性消費者的注意，并實現(xiàn)中檔品牌向中高檔品牌的穿越？

明星+央視大傳播——喔喔公司同意了。那么，請誰呢？是請女明星，還是請男明星？雅客已請周迅——內(nèi)地一線女星。喔喔最好請港臺的，如果請內(nèi)地的，就怎么著也得請一個比周迅紅的，這是大家的底線。一堆的名字出現(xiàn)在了備選名單上：趙薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任達華、古天樂、周渝民。范冰冰當時還不夠紅；莫文蔚也不被大家認可；舒淇普遍反映總體上感覺不太合適；林心如做過巧克力；趙薇還不錯；但她倆好像代言的品牌太多太雜也太亂，人氣也有所下降，總體上的人選還需要進一步考慮。任達華是典型的男人形象，與目標消費群差異較大；古天樂做過口香糖；周渝民，F(xiàn)4成員之一，人氣鼎盛，其Fans群與喔喔360°純正牛奶糖目標消費群相當吻合，并且當時在上海運作得比較好的日本糖果品牌悠哈也正在請F4另一成員言承旭做代言；周渝民人氣較其更旺一些，值得考慮。但內(nèi)地許多人只識F4，并不識仔仔周渝民，特別是經(jīng)銷商不接受。初選結(jié)果，目標鎖定在了周渝民和趙薇一男一女兩位明星上。最終通過的結(jié)果：趙薇。

然而，葉茂中機構(gòu)堅持應用男明星，堅持借助男明星對目標消費群的吸引力來針對目標消費群進行宣傳。作為一個休閑食品，消費者認可才是最重要的，經(jīng)銷商的意見只能作為參考。

選定周渝民。喔喔公司又一次支持了葉茂中機構(gòu)的意見。接著與可米瑞智經(jīng)紀公司的談判比較順利，雙方于2004年5月在香港正式簽署了合作協(xié)議。合作內(nèi)容包括拍攝一支廣告片，拍攝四套平面和出席三次公關(guān)活動。廣告片于7月份在上海拍攝完成，平面也一并拍攝。產(chǎn)品出來了，廣告片也拍好了，至此，葉茂中機構(gòu)已基本終止了與喔喔的合作。產(chǎn)品推廣和市場運作的重擔完全落在了喔喔人的肩上。

如何有效地將產(chǎn)品推介給消費者呢？迅速建立渠道。經(jīng)銷商作為渠道的第一環(huán)節(jié)，必須第一時間攻克。經(jīng)過緊張的準備，7月下旬大規(guī)模的招商行動在全國范圍內(nèi)展開。投放央視招標段電視廣告，發(fā)布雜志、報紙平面廣告，發(fā)放招商手冊……8月中旬開始，全國一級市場和經(jīng)濟相對發(fā)達的二級市場，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達3個月的規(guī)模宏大的鋪市活動，并派發(fā)了1000多萬包新品試吃包，同時還策劃開展了“喔喔360°炫風行動”促銷活動與消費者進行互動溝通。

隨著央視招標段廣告、優(yōu)勢欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂節(jié)目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應，以及全國市場“瘋”了一樣的鋪市、終端推廣運作，2004年8月中旬到12月，四個半月的時間，喔喔360°純正牛奶糖取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績，成功上市。