張洪瑞

從腦白金面世到風(fēng)靡，“軟文”猶如一股旋風(fēng)席卷了整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷界。軟文造就腦白金的神話！由此，軟文便成為重要營(yíng)銷利器而被廣泛關(guān)注。

筆者2003年在山東操盤(pán)一降壓產(chǎn)品時(shí)，發(fā)布的同一文字、同一標(biāo)題、同一報(bào)媒的兩版廣告軟文稿，發(fā)布時(shí)間不同，刊登版面也不同，卻造就了廣告效果非常之大不同。第一版軟文，刊登發(fā)布在醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)認(rèn)為的黃金發(fā)布期——星期四（醫(yī)藥保健品行內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為周二、周四是發(fā)布報(bào)紙廣告的最佳時(shí)期）《濟(jì)南時(shí)報(bào)》19版濟(jì)南新聞綜合版健康資訊專版；而第二版軟文，發(fā)布在星期一（醫(yī)藥保健品行內(nèi)認(rèn)為周一一般企業(yè)上午開(kāi)會(huì)，廣告效果不好，是報(bào)紙廣告的較差發(fā)布期）《濟(jì)南時(shí)報(bào)》34版“星期一門診”?？T診報(bào)告。健康資訊專版軟文價(jià)格3.5元/字，加標(biāo)題共花2740元；星期一門診?？浳膬r(jià)格2元/字，帶標(biāo)題共花1580元，專版價(jià)格比專刊價(jià)格近高出一倍，何況版面也好——新聞版，版位也靠前——第19版，非常符合醫(yī)藥保健品的發(fā)布要求與規(guī)則；而另一個(gè)則是第34版周一發(fā)布，版位和發(fā)布時(shí)間都不好，按說(shuō)專版廣告效果要比?？Ч貌艑?duì)，而實(shí)際效果卻恰恰相反！專版軟文共接咨詢電話20多個(gè)，而?？浳墓步幼稍冸娫?00多個(gè)。為什么？有人說(shuō)“軟文標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%”，而在這卻是同一篇稿子，同一個(gè)標(biāo)題，同一種媒體，效果卻相差這么大呢？原因何在？

經(jīng)過(guò)筆者切身實(shí)際操作研究發(fā)現(xiàn)：這是由于軟文的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)不同所致。愛(ài)美之心人皆有之，廣告軟文也是如此，因?yàn)閺V告軟文也好“色”。

軟文為何也好“色”？

縱觀兩版軟文，一篇為黑白色，整版均為黑白，沒(méi)有什么特色，造成“軟文”不能凸顯出來(lái)；而第二篇為套紅色，整版為彩色，紅色的大粗黑標(biāo)題和紅色大“降”字在整版中顯得特別醒目、搶眼，有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，廣告軟文好“色”也就不足為怪了。因?yàn)樽プ　吧辈?，你就“紅”！以下是軟文廣告在市場(chǎng)實(shí)際操作中的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)，現(xiàn)總結(jié)下來(lái)，僅作參考:

1.紅標(biāo)題比黑標(biāo)題好。

軟文也需要設(shè)計(jì)與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見(jiàn)長(zhǎng)，以“文”為主，尤其是突出大標(biāo)題顯得更為重要。靠標(biāo)題先把讀者吸過(guò)來(lái)，然后再引進(jìn)去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文，標(biāo)題起承上啟下的作用。

紅色是吉祥的象征。第二篇軟文大標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起（高血壓屬于心腦血管疾病范疇，可以讓人聯(lián)想到血與血管），可謂一舉兩得。再加上在整個(gè)版面中非常醒目突出，比黑標(biāo)題當(dāng)然要好許多，何況又符合廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳播規(guī)則——彩色的比黑白的效果好。因此，帶“色”的標(biāo)題就是好，能帶紅“色”帶紅色，能帶彩“色”帶彩色。

2.標(biāo)題寬的比窄的好。

寬標(biāo)題占的面積大，醒目，有沖擊力，能增強(qiáng)軟文的廣告效果。軟文要突出標(biāo)題，標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%以上。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)，最好在整版軟文廣告中其寬度沒(méi)有超過(guò)的為最佳（硬廣告除外，硬廣告無(wú)法控制，它是根據(jù)廣告主固定的大小來(lái)設(shè)計(jì)的，而軟文廣告的大小則是掌握在編輯和設(shè)計(jì)手中，做好公關(guān)就能追求版面的最大化和最寬化），并且標(biāo)題字距也要做到適量最大化（因?yàn)檫@樣可以增加寬度，但不能失去整體美觀，要與全版相協(xié)調(diào)）。第二篇軟文比第一版好就好在大標(biāo)題寬長(zhǎng)，而第一版就顯得非常窄小，不醒目、不突出，效果當(dāng)然不好。

3.有副標(biāo)題的比無(wú)副標(biāo)題的好。

加上副標(biāo)題，不但增加了版面空間，也能追求面積的最大化，更何況一般副標(biāo)題是不收費(fèi)的，既能省錢，又能增加整體效果，還能起到為主標(biāo)題進(jìn)行補(bǔ)充和解釋。如：第二篇軟文，主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，為什么不用藥？消費(fèi)者心里就產(chǎn)生懷疑與疑問(wèn)，副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓低頭！”來(lái)做以解釋與跟進(jìn)，引導(dǎo)讀者向內(nèi)文繼續(xù)看，噢！原來(lái)如此，降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦？打個(gè)電話咨詢一下吧！因此，咨詢電話就比第一版軟文多了，有副標(biāo)題的比無(wú)副標(biāo)題的好。

4.有標(biāo)志性圖片的比沒(méi)有的好。

軟文廣告中帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片，信息傳播效果會(huì)更好，如：企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝等。如：軟文中左下方有一個(gè)大大的紅色“降”字，在整個(gè)版中顯得非常醒目、非常搶眼，吸引力非常強(qiáng)，在配合上紅色的大標(biāo)題，就顯得更加耀眼，讓讀者一眼就可以看出這是降血壓、治療高血壓的產(chǎn)品。軟文直接明了，這就成功了一半。

5.內(nèi)文重點(diǎn)突出的比不突出的好。

軟文廣告內(nèi)文段落要分開(kāi)、要明了，主次要分明。內(nèi)文該突出的地方要突出（如：小標(biāo)題等）。報(bào)刊信息量也越來(lái)越大，人的時(shí)間和記憶力是有限的，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡(jiǎn)短、明了、醒目、突出，讓讀者一目了然！兩者的不同，就在于前者內(nèi)文重點(diǎn)字眼沒(méi)有加粗突出，整體軟文版面顯得平淡無(wú)奇，而后者軟文小標(biāo)題突出了，所以，軟文效果就好多了。

6.排版格式橫的比豎的好。

軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，不過(guò)只是做的大小而已；而軟文廣告則無(wú)規(guī)則，沒(méi)有大小，只有字?jǐn)?shù)的多少，來(lái)決定版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好。因?yàn)椋瑯佣嗟奈淖?，橫排顯得感官面積比較大，標(biāo)題還可以放到最大化，比較醒目，與人的眼睛相平衡，并且與一般人的閱讀習(xí)慣相吻合，再則，比較寬松的文字，讓人看起來(lái)不累！豎排則顯得整體非常窄小，標(biāo)題也不能放大，字體也細(xì)小不醒目，不能引起注意力，效果會(huì)受影響。

7.排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)。

整體排版風(fēng)格要與報(bào)媒整版相協(xié)調(diào)、相統(tǒng)一，講究排版的協(xié)調(diào)美，不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果會(huì)受影響！因此，要研究投放報(bào)媒的版面排版風(fēng)格和設(shè)計(jì)格式。軟文整體排版要整潔，不要亂七八糟的，該要框時(shí)就要框，根據(jù)報(bào)紙的排版風(fēng)格來(lái)決定。軟文排版更要貼近事實(shí)，貼近消費(fèi)者，讓讀者感到親切、溫和，而不是陌生。因?yàn)?，只有這樣才能讓讀者仔細(xì)看下去，也只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

8.有定版設(shè)計(jì)的比沒(méi)有的好。

一般情況下，最好有專人專門來(lái)定版設(shè)計(jì)軟文版面，這樣才會(huì)起到軟文廣告的最佳效果?；ㄍ瑯拥腻X，做不一樣的效果。因?yàn)椋O(shè)計(jì)人員一不小心，不是掉字漏字，就是有錯(cuò)別字，直接影響了軟文的實(shí)際廣告效果，正如以上兩版軟文一樣，效果相差甚遠(yuǎn)。再者，有專人定版的話，可以讓編輯和設(shè)計(jì)將軟文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左與右”和“單與雙”也是大有學(xué)問(wèn)的，根據(jù)人的讀報(bào)習(xí)慣、特點(diǎn)和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；單數(shù)版放在左邊比右邊好，雙數(shù)版放在右邊比左邊好。

9.顏色的差異化與唯一性。

現(xiàn)在彩色報(bào)紙媒體越來(lái)越多，而且彩版也越來(lái)越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出？就顯得特別重要，尤其顏色的差異化與唯一性。如：第二篇軟文，整個(gè)版中唯獨(dú)這一篇軟文大標(biāo)題是紅色，其他標(biāo)題以綠色為主，這就好比萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，顯得特別醒目、搶眼，按營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)，就是差異化策略，由此而創(chuàng)造了軟文的差異化和獨(dú)特性，只有這樣才能令軟文的廣告效果達(dá)到最佳化。

同一篇軟文廣告發(fā)布次數(shù)最好不要超過(guò)三次，因?yàn)檐浳膹V告效果從第二次開(kāi)始就會(huì)越來(lái)越差。

附：報(bào)媒廣告十大訂版策略

一、時(shí)間：宜以周二至周五為佳，下午面市的晚報(bào)應(yīng)回避周五。

二、版位：宜選擇新聞版為主，輔以其他熱點(diǎn)版，切忌納入廣告版，或與其他廣告混排（即：要求沒(méi)有其他廣告）。

三、大標(biāo)題：醒目、搶眼、有沖擊力。

1.字?jǐn)?shù)以不超過(guò)9個(gè)字為宜；

2.以黑體、粗圓、綜藝等有沖擊力的字體為主；

3.字號(hào)在所在版中最大；

4、以橫排為主，一般不要豎排；

5.關(guān)鍵字眼一定要跳出來(lái)。

四、小標(biāo)題。

1.以黑體字為主；

2.與正文拉開(kāi)行距；

3.加網(wǎng)、加框或黑反白突出。

五、正文：字號(hào)、字距、行距宜與新聞部分相同。

六、引言：宜選擇楷體字或黑體字。

七、行文重點(diǎn)：宜選擇楷體字，或附加特殊標(biāo)志標(biāo)示。

八、電話地址：電話宜黑體加粗，地址可小。

九、分欄：一般宜劃分三至四欄排文。

十、線框：廣告周圍的線框宜細(xì)不宜粗或部分加框，最好刪掉線框。

[作者簡(jiǎn)介：宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，原《中國(guó)策劃》兼職記者。 “陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷”等新?tīng)I(yíng)銷模式。]