張友先

在零售市場競爭異常激烈的今天，商家們都在努力地尋找差異化的經(jīng)營方式，以求避實就虛，一招制敵，于是體驗經(jīng)濟應運而生，打造人性化賣場成為商家追求的目標，所謂人性化，也就是滿足客戶需求，這種需求的滿足程度，體現(xiàn)著商家們打造人性化賣場的程度。而在這方面，宜家家居的賣場做得是相當出色的。于是，就讓我們來管窺宜家賣場的全貌。

經(jīng)營的最高境界不在于表面上的形式有何不同， 而是體現(xiàn)在商家的服務細節(jié)是否能夠給消費者提供最大的方便， 是否能夠打動消費者心理的最深層次

北京市朝陽區(qū)阜通東大街59號宜家家居望京店。望京店是宜家全球第二大賣場，也是宜家在北京的首個標準店。如果只看外表，這個擁有3．5萬平方米營業(yè)面積的店像個藍色的大盒子，并無特別之處，但隨著走近門店，會看到標有醒目的“入口”字樣的停車場，這里配備著1200個停車位，“入口”的對面就是“出口”，從“出口”出來的車輛可以直接行駛到主路上，讓顧客感到通行的方便。如果是徒步行走，繞過停車場就是門店的正門，進入門店大廳，旁邊“借一個手提袋”的提示標語赫然在目，仿佛是鄰居善意的提醒，方便了顧客，和購物車相比又可以節(jié)約場地和維護費用，“借”又像是朋友的語氣，出門時還不忘記提醒歸還。當然了，這也是一款銷售中的產(chǎn)品，你想擁有它買單就行。對面是供兒童游樂的親子園，里面的孩子正玩得高興。這些細節(jié)或許并不引人注目，卻能看出宜家在經(jīng)營中積累的節(jié)儉原則和市場智慧。

走入賣場內(nèi)，左右兩邊都有電梯，右邊是垂直升降式電梯，方便顧客運送貨物。電梯外的墻體上，標示著二樓和三樓的經(jīng)營內(nèi)容。旁邊是家具自提大廳。左邊是滾動式電梯，乘此電梯可直接到二樓的家居用品大廳，出了電梯，走過一段樓梯就上到三樓的家具展覽大廳。宜家的展示區(qū)按照客廳、儲物系列、餐廳、廚房、家庭工作室、臥室、浴室家具、兒童部的順序排列。這樣一路看下來，感受最深的是，宜家“簡約”到極致的審美情趣———簡化一切可以簡化的設計，利用一切可以利用的空間。同時，宜家采用的是“單程道”的設計布局，所以只要踏上電梯就必須得走遍每個展區(qū)。雖然望京店的賣場面積很大，但在這里購物，顧客不用擔心會“迷路”，因為賣場在顧客需要指示的地方設立了醒目的“路標”，上面寫著“您的位置”，下面是整個賣場的平面圖，而且顧客隨時都可以看到出口、入口、洗手間、收銀臺方向的指示牌，每塊指示牌上都寫著“捷徑至”的字樣，雖然在宜家購物并沒有捷徑可走，但這樣的標識無疑會減輕顧客的心理壓力，在“捷徑”中體驗購物的感覺。值得一提的是，在賣場里，宜家還提供了供顧客選購時登記選購物品的便簽單和筆、查詢信息的電腦設備、棲息中轉、實景體驗等各種各樣的細節(jié)服務，這些服務看上去每個企業(yè)都知道，但很少有辦到的，而宜家辦到了，這也就成為其贏得顧客的一個競爭優(yōu)勢。

從三樓的出口出來，赫然醒目的是二樓的家居用品大廳。在這里，除了產(chǎn)品之外，宜家也想到了消費者關心的重點還有價格，所以被宜家稱為BTIs（驚心的產(chǎn)品）。低價格產(chǎn)品通常都擺放在貨架的最佳位置，并標以巨大的黃色醒目價格標簽，在這些產(chǎn)品附近，購物者還能找到其他更具有設計導向性的高價格產(chǎn)品，這些都是BTIS的替代品。顧客記下要購買的貨品后，可乘滾動式電梯下到1樓提貨區(qū)提貨。宜家一樓是倉庫所在地，高度估計有十來米，分類堆放了各類家具和其他家居產(chǎn)品。顧客看好大件東西后憑記錄可以自己直接在這里取貨，每類商品旁邊都放了一個樣品，非常直觀，即使不打開包裝也不用擔心搞錯。為了徹底打消消費者的顧慮，在收銀臺的旁邊印有心形的提示牌，寫著這樣的話：“改變主意了？沒關系，您可在60天內(nèi)退貨，并請出示發(fā)票或收據(jù)”，這讓顧客有足夠的時間來考慮他們的購買行為。付款后，顧客可以到送貨處申請送貨，在這里，顧客還可以得到各項設計服務，比如辦公室設計、廚房設計等，并可由此走出賣場。

經(jīng)營的最高境界是靠提供人性化服務的細節(jié)，把消費者提升到至高無上的位置，讓他們實實在在地體驗到人性的被尊重，感覺到自身存在著令人信服的消費魅力

顧客購買家居用品時往往害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔也來不及了。宜家也考慮到了這一點，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣顧客就不會看走眼了。在三樓的家居展間里，顧客會看到一個個精心布置的樣板間，走進樣板間，顧客可以親自體驗它所營造的家居環(huán)境，你可以坐在床或沙發(fā)上、可以打開衣柜看一看、可以擺弄一下物件上的飾品……

樣板間全部使用宜家的產(chǎn)品進行布置，旨在為顧客提供有關家居、照明以及裝潢等全方位的創(chuàng)意。因此，宜家的樣板間對于顧客來說，不僅僅是購物的場所，也是靈感和創(chuàng)意的源泉。因為這里的每一個樣板間都因地制宜地做了不同的設計，浪漫的、優(yōu)雅的、溫馨的、自然的、活潑的……只要你想得到的風格，這里基本上都能找到。比如在客廳樣板間里，你會看到一個色調(diào)素雅的沙發(fā)擺放在木色地板上，前面是兩張小桌，對面的壁桌上放著平板電視，后面的長桌上放著花瓶、相框、臺燈，墻上掛著畫框，左面放著書架和壁櫥，里面井井有條地擺放著家居用品，吊燈、壁燈泛出清淡幽雅的光，整個樣板間被襯托得別有情調(diào)（如圖10）；在飯廳樣板間里，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤以及鮮花和果蔬；而在臥室樣板間里，被子、床單、枕頭和抱枕在大床上展示它們的效果，燈光也和家中一樣柔和、浪漫……這樣的展示，讓顧客體會到：原來廚房可以如此整潔、有序，客廳可以如此色彩豐富、功能多樣，臥室可以如此溫馨舒適。顧客在宜家不但買到了稱心如意的家具或家居用品，而且也學會了色彩搭配，雜物收納等許多生活常識和裝飾靈感。

這些樣板間內(nèi)集中了宜家家居所售賣的大部分商品品種，擺放有序，就像一個真“家”那樣設施齊全、溫馨迷人。在樣板間里的每件貨品的標簽上都有價格、規(guī)格、顏色、工藝、特點、保養(yǎng)以及自選區(qū)取貨的位置等信息。同時，還有宜家的銷售人員可供咨詢，他們負責為顧客解答問題，提供家居布置方面的建議。這種所謂產(chǎn)品知識的灌輸實際就是對顧客的促銷，所以，宜家是沒有促銷員的，這讓購物環(huán)境更加舒適，讓顧客自由選購的結果就是讓顧客越來越愿意享受購物的過程，重要的是讓顧客自己看懂產(chǎn)品，而不是拉客式促銷。所以，從一定意義上來講，顧客是因為接受了宜家的這些家居方案，進而才接受了宜家的產(chǎn)品。而宜家的每個單品，正是有了這樣的舞臺，才體現(xiàn)出單品的價值。

生動的展示不僅僅是給人看的，宜家還鼓勵、引導顧客進行隨意全面的體驗。比如在櫥柜產(chǎn)品上，你會看到上面貼著一張紙條寫著：拉開抽屜、打開柜門看看；在地毯產(chǎn)品上，上面寫著：在地毯上走走吧；在沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：請坐上去，感覺一下它是多么的舒服！……這不禁讓人想起，有很多國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告，往往擔心顧客將其弄壞或者弄臟等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗的，同時還向你銷售一種消費觀念：一定要體驗過做出的決策才是最好的。

另外，商品測試也是宜家奪人眼球的一道風景線。宜家出售的櫥柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)：至今已有209440次。也許你難以相信，即使它經(jīng)過了35年、26萬次的開和關，櫥柜門仍能像今天一樣正常地工作！

每個宜家賣場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，作出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客原封不動地把展示區(qū)的擺設方式搬回家去，也會得到與樣板間中一樣的效果。這種方式使宜家和競爭者形成了顯著差異，而且這種展示風格不易模仿。

經(jīng)營的最高境界并不在其產(chǎn)品就是最好，而是在于其精密設計的服務細節(jié)，能夠把對消費者的購買意愿轉化為情感召喚，讓消費者享受產(chǎn)品的同時，也享受著春風化雨般的心境的快樂

企業(yè)對消費者的吸引力遠遠大于企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品。宜家吸引消費者的并不只是產(chǎn)品，更多的是企業(yè)在經(jīng)營過程中帶給消費者的各種驚喜及場內(nèi)合乎人性的布局展示。宜家本身銷售的產(chǎn)品，并不是我們完全沒有見過或買不到，而是它把產(chǎn)品合理地融入到消費者希望的環(huán)境氛圍之中，給消費者更多選擇空間。這也是宜家區(qū)別于其他同行之處。

大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設計產(chǎn)品，然后再決定這樣的產(chǎn)品該賣什么價。但宜家的產(chǎn)品設計師卻進行“反向設計”，心里先盤算一個價格，然后再挑選品質(zhì)相當?shù)牟牧希⑶抑苯雍蜕a(chǎn)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本，這樣在降低成本的同時也不會影響產(chǎn)品品質(zhì)。

比如，在二樓的家居用品區(qū)里有一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，如果把兩層放在一起，就是溫暖的冬季被。宜家這種設計確實獨具匠心：看到宜家這種設計之前，誰會想到可以這么設計搭配被子？

你知道為什么要選擇購買和使用節(jié)能燈泡嗎？燈泡產(chǎn)品旁的隔板上寫著答案（如圖12）。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯。

在每一件產(chǎn)品上，宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格、提貨位置?！?/p>

對于組裝比較復雜的家具，宜家則在賣場里反復放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。總之，宜家希望在沒有服務人員幫助的情況下，顧客也能輕松地“自學成才”。

每個顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措，如果是在別人勸說之下作出的決定，買回去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當，帶來不好的感受。宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打消了顧客的顧慮，并節(jié)省了顧客的時間。顧客所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。

這樣人性化的布局、設計和種種購物體驗，最終使顧客不會感到疲憊或者厭煩，經(jīng)常光顧的結果就是習慣消費，而停留時間越長和購買數(shù)量之間是成正比的，宜家就是這樣用“春風化雨”的方式俘獲了光顧者的心。

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