王雅文

對于連鎖酒店來說，只有不斷地擴張開店才能保住其目前的市場地位

這是一家與眾不同的酒店：磚紅的墻、粉綠的杯子，藍黃雙色的臺燈，床頭還放著幾本供睡前閱讀的書。就連酒店的LOGO也煞費心思：藍底被勾勒出房屋的形狀頗似中國象形文字中的“家”，上面一輪黃色的彎月，不論是英文名“HOMEINN”還是中文名“如家”都透著溫馨，應和著如家的廣告詞：“潔凈似月，溫馨如家”。

沒有設置服務員的樓層，但要求會立即通過總臺得到滿足；沒有游泳池和健身中心，但可以吃上一頓可口的便餐；沒有會議中心和大而無用略顯空曠的前臺大廳，但可以便捷地上網(wǎng)、復印傳真。當然，更重要的是，客人口袋里的錢節(jié)省了不少。

這家酒店渾身上下都透出與傳統(tǒng)酒店截然不同的氣質(zhì)，經(jīng)濟與連鎖的概念深入骨髓。

如家屬于經(jīng)濟型酒店，一般認為經(jīng)濟型酒店是以普通旅行者和中小商務人士、學生為主導客源群體，價格相對星級酒店較低廉，服務標準、設施簡潔、安全、干凈和性價比高的一種酒店模式。2006年10月26日，如家成功登陸納斯達克。

近日，《瞭望東方周刊》記者專訪了如家酒店連鎖集團的CEO孫堅。孫堅曾在易初蓮花、百安居等公司擔任要職，被業(yè)界認為是一位“含金量很高”的職業(yè)經(jīng)理人。不過，經(jīng)歷豐富的孫堅本身不太認可職業(yè)經(jīng)理人的說法，更喜歡被稱為“職業(yè)事業(yè)人”。

資本的寵兒

發(fā)改委近期發(fā)布的《2006中國經(jīng)濟型飯店調(diào)查報告》顯示，中國共有經(jīng)濟型飯店連鎖品牌50家，已開業(yè)酒店數(shù)量超過600個，它們的平均年齡為4年。

目前在中國酒店市場平均60％～70％入住率的大環(huán)境下，包括如家在內(nèi)的經(jīng)濟型酒店的平均入住率卻常年保持在90％以上，甚至經(jīng)?？蜐M。這份報告還給出了截至2005年底市場前十家的飯店數(shù)，錦江之星、如家連鎖和莫泰168位列前三，分別是110家、104家和40家。

2006年各種資金的不斷涌入正在加速各家經(jīng)濟型酒店的跑馬圈地運動，繼如家成功在納斯達克上市后，11月14日，美國華平投資集團投資1000萬美元，參股7天酒店；而錦江之星也登陸了香港主板市場。

《瞭望東方周刊》：經(jīng)濟型酒店何以受到資本市場的如此追捧?

孫堅：各家善舞資本長袖，目的就是要在行業(yè)整合之前搶占地盤。連鎖經(jīng)濟酒店最大的利潤來源就是“房價基本與三星級酒店齊平，但是成本遠低于三星級酒店”。

傳統(tǒng)酒店大多通過酒店經(jīng)營和自有物業(yè)的升值來獲得實際利潤和賬面盈利，但是這種模式的缺點是資本開支很大，對現(xiàn)金流的依賴也很大。而經(jīng)濟型酒店大多采用租賃物業(yè)、直營管理的模式，擴張速度非?？欤举|(zhì)上屬于純粹的“酒店運營公司”。

此外，高檔星級酒店的投資回報周期較長，一般達十五年以上，而經(jīng)濟型酒店的投資回報周期只有五年左右。這也是為什么經(jīng)濟型酒店受到崇尚“快速投資、快速收益”的資本追捧的真實原因。

《瞭望東方周刊》：現(xiàn)在各個經(jīng)濟型酒店品牌都在用不同的語言，向不同的資本市場表述其在連鎖經(jīng)濟酒店市場的特殊定位?

孫堅：是的，經(jīng)濟型酒店的運營模式、市場定位沒有太多秘密可言，大家都可以相互拷貝，但是資本運作的能力關乎競爭的成敗。

目前經(jīng)濟型酒店的競爭格局就是資本主導下的多層競爭。誰的“攤子”鋪得大，能迅速占領各主要城市的熱門地段，誰就能主導未來，而這一切都需要錢。

擴張的沖動

《瞭望東方周刊》：那么有錢之后呢?當市場不再擴張，當競爭者趨于飽和，當所謂熱門地段已經(jīng)遍布經(jīng)濟型酒店時，未來會不會呈現(xiàn)一個價格戰(zhàn)趨勢?

孫堅：對于連鎖酒店來說，只有不斷地擴張開店才能保住目前的市場地位。如家上市后將把其融資中4500萬美元用于在中國市場酒店的繼續(xù)拓展之上。而未來的如家還要進入中國的100個城市，比現(xiàn)在覆蓋40個城市的規(guī)模擴張一倍以上。如家已經(jīng)瞄準了全中國100個400萬人口以上的城市。

我想提醒所有做經(jīng)濟型酒店的人，中國不缺便宜的酒店，上海的社會旅館超過2000家，不要絕對地認為價格就是殺手锏。管理和服務的創(chuàng)新才是經(jīng)濟型酒店生存的密碼。而一些地區(qū)的投資者用價格作為競爭手段，會造成市場的無序。

這個行業(yè)不僅進入門檻低，而且相互之間的同質(zhì)化競爭明顯，如果內(nèi)部管理跟不上，連鎖經(jīng)濟酒店的快速發(fā)展不會堅持很久，因為如家成功，很多投資者會追隨而來，無論是資金還是管理，事先都應準備好，擴張靠的是管理，不應太盲目。服務行業(yè)不是單純地買賣產(chǎn)品，服務行業(yè)講求的是體驗式營銷，提供可持續(xù)的且讓顧客滿意的體驗式產(chǎn)品。

《瞭望東方周刊》：很多經(jīng)濟型酒店因為擴張過快，致使消費者在不同的連鎖店享受到的服務不盡相同，如家有沒有收到過這方面的投訴?

孫堅：坦率地說，如家也有服務不到位的時候，因為投資者和管理者都還沒有那么成熟。消費者消費品牌和連鎖為的是減除防御性，信得過的品牌給消費者的是安穩(wěn)，一致化和標準化的連鎖給的就是放心。如家今后會更加專注于產(chǎn)品的可持續(xù)性，服務標準的維持和提高。

很多經(jīng)濟型酒店在擴張的過程中走歪了，做酒店的同時又在發(fā)展旁系產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟型酒店能做的，三星級酒店也能做，為什么三星酒店的生存還是這么艱難，這個世界專注一件事情是最難的。

為了避免同質(zhì)化的競爭，有些經(jīng)濟型酒店喜歡弄些花頭，比如將浴室造成透明玻璃球設在房子中間，錯了，客人消費經(jīng)濟型酒店，為的是簡單和便捷，最基本的東西才是最具魅力的，最基本的東西沒有必要復雜化。

經(jīng)濟型酒店規(guī)模擴大的同時，意味著未來要承擔更多的抗風險能力，一個行業(yè)不可能永遠像現(xiàn)在這么旺盛。Motell68還在不斷地開發(fā)268，368產(chǎn)品，市場喜歡通吃，但怎樣發(fā)現(xiàn)主要的客戶群，且把這部分客源營銷好，已經(jīng)算得上成功了。另一方面，武漢如家的房價是159元，上海299元，顧客可以接受，一旦價格波動太大，顧客就未必能接受。由于目前市場大，還看不到價格波動帶來的潛在風險。

如家的生意經(jīng)

《瞭望東方周刊》：上市后的如家在管理上會有哪些創(chuàng)新?

孫堅：連鎖酒店的核心競爭力在于連鎖管理和市場營銷，連鎖企業(yè)發(fā)展靠速度，生存就要抓管理。如家在系統(tǒng)上創(chuàng)新，實行標準化管理。每個崗位都有標準的員工手冊，這是如家的“圣經(jīng)”。每周每個月甚至每個季度，從員工到經(jīng)理層都會有標準化考試。中央有質(zhì)檢系統(tǒng)，每三個月對所有連鎖店進行神秘暗訪，各酒店間相互評分。

如家直營和特許加盟店的比例是7：3，今后可能會調(diào)整，加盟店實行特許加盟加派出式管理，酒店總經(jīng)理由總店直接派出，這在中國是首例，錦江之星對于下面的加盟店也只有6個月的跟蹤輔導期。

其實一直以來，特許經(jīng)營模式在中國走得都有點偏，剛有個概念，看似不錯，就立刻特許加盟，營銷模式、管理、培訓各方面都不成熟，特許商憑什么特許?加盟商憑什么付錢加盟?這個等式問通了，特許經(jīng)營的模式在中國才能走上良性運行的軌道。

如家現(xiàn)在或?qū)碜畲蟮母偁帉κ侄疾皇莿e人，而是自己。酒店管理者應該始終關注消費者的核心需要，在核心需求上做加法，在非核心需求上做減法。很多消費者認為酒店就是用來睡覺的，那么床單、被套的干凈，衛(wèi)生間的整潔程度就是酒店的核心競爭力。酒店能做到一百年保持干凈，就是贏者了。

《瞭望東方周刊》：以速8為代表的外資經(jīng)濟型酒店，是在四星級的層次上做經(jīng)濟型，算是美國意義上的經(jīng)濟型酒店。中美經(jīng)濟型連鎖酒店的差異和共性在哪里?

孫堅：經(jīng)濟型酒店是一個舶來品，在歐美市場已是一個成熟產(chǎn)業(yè)。美國銷售前十名的酒店品牌，經(jīng)濟型酒店占據(jù)60％，而中國只有6％。

從產(chǎn)品來說，中國的經(jīng)濟型酒店更加關注針對商務人士的核心產(chǎn)品，比如免費寬帶的接入。北美地區(qū)市場發(fā)育很成熟，有面向商務人士的，也有面向觀光市場的，休閑居主導。相對來說，中國現(xiàn)在的經(jīng)濟型酒店更準確地說還是商務酒店，以商務人士為主要的消費群體，這是消費者上面的不同。

還有的經(jīng)濟型酒店里面寵物的設施非常多，但是中國幾乎沒有這樣的東西。最大的差異還是在于中國的市場是成長性的市場，中國以企業(yè)家的方式引導市場，歐美是靠職業(yè)經(jīng)理人來規(guī)范市場。

另一個非常大的區(qū)別在于酒店布局點不一樣。美國經(jīng)濟型酒店隨著美國整個高速公路的快速發(fā)展，有這樣一種需求，在每個出口每個交界處的地方有住宿需求。美國的布點很多是以交界部和高速公路的出入口。

我相信中國的經(jīng)濟型酒店也有一些去模仿美國布局方式的，但事實上這可能忽略了目前中國還在城市化的進程當中，以城市為主導的消費情況。商務人士比較集中在城市中心。