說(shuō)起可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，絕對(duì)可以稱(chēng)為當(dāng)今世界軟飲料市場(chǎng)上的死敵，它們之間那針?shù)h相對(duì)、歷久不衰的廣告大戰(zhàn)，既是狼煙四起、殘酷競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一個(gè)縮影，更是世人數(shù)十年津津樂(lè)道的一個(gè)話題。可是不久前美國(guó)傳來(lái)一個(gè)令人震驚的消息：世界著名飲料巨頭可口可樂(lè)的“內(nèi)鬼”，企圖將包括其新飲料樣品在內(nèi)的商業(yè)機(jī)密出賣(mài)給其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)。但幸運(yùn)的是百事可樂(lè)拒絕了這一不正當(dāng)?shù)慕灰?，并將這一信息通報(bào)給了可口可樂(lè)，全世界都為這好萊塢電影一樣的劇情而嘩然。死敵變成了恩人，看來(lái)兩大可樂(lè)的恩怨情仇又添了一抹重彩。
　　
　　可口可樂(lè)的輝煌
　　
　　可口可樂(lè)是世界上目前最暢銷(xiāo)的軟飲料之一，日銷(xiāo)售量為2.3億瓶，遍及世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。自1886年問(wèn)世以來(lái)，一直被視為美國(guó)的象征，成為美國(guó)生活方式的組成部分，有調(diào)查公司曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，可口可樂(lè)是世界上除了OK之外，人們認(rèn)知度最高的一個(gè)詞。就像70年代一位德國(guó)人曾經(jīng)評(píng)價(jià)的那樣，“如果說(shuō)電影是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂(lè)就是美國(guó)的燃料。”
　　可口可樂(lè)的成功吸引了許多企業(yè)隨之效法，早在20世紀(jì)初，名目繁多的仿效者如雨后春筍般地出現(xiàn)，單在1916年一年間就有135個(gè)仿冒牌子被法院判決取締。有的品牌在商場(chǎng)上未經(jīng)幾個(gè)回合就敗下陣來(lái)。有的盡管生存下來(lái)，但對(duì)可口可樂(lè)未能構(gòu)成威脅。直到30年代的經(jīng)濟(jì)不景氣幫助了可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，特別是百事可樂(lè)的出現(xiàn)，使可口可樂(lè)的市場(chǎng)地位開(kāi)始動(dòng)搖。
　　
　　百事可樂(lè)的攻勢(shì)
　　
　　百事可樂(lè)公司的創(chuàng)建比可口可樂(lè)晚了12年，雖然百事可樂(lè)比可口可樂(lè)甜，味道獨(dú)特，價(jià)格低廉，但由于可口可樂(lè)已創(chuàng)名牌，人們對(duì)它的味道印象深刻，無(wú)法動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)它的信賴(lài)。在二次大戰(zhàn)以前，百事可樂(lè)銷(xiāo)售量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于可口可樂(lè)。甚至曾任百事總裁的古茲，在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下派人晉見(jiàn)可口可樂(lè)總裁，希望以5萬(wàn)元的價(jià)格將百事可樂(lè)出售給可口可樂(lè)公司，但遭到了可口可樂(lè)的拒絕。
　　時(shí)間證明，就是這次拒絕給了百事可樂(lè)一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，百事可樂(lè)開(kāi)始了與可口可樂(lè)激烈而持久的較量，同時(shí)也給商業(yè)史上留下了一個(gè)不朽的傳奇。
　　第一戰(zhàn)役：從1929年開(kāi)始，百事可樂(lè)趁可口可樂(lè)忙于開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)之機(jī)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻，主要是向公眾灌輸這樣一個(gè)概念：同樣5分錢(qián)，原來(lái)只可買(mǎi)6.5盎司一瓶的可口可樂(lè)，現(xiàn)在卻可買(mǎi)到12盎司一瓶的百事可樂(lè)。
　　這個(gè)策略十分奏效，以低廉的價(jià)格搶走了可口可樂(lè)在美國(guó)勞動(dòng)階層中的部分市場(chǎng)。
　　第二戰(zhàn)役：“百事可樂(lè)的一代”。60年代，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì)，成為社會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象。許多跡象表明：誰(shuí)贏得青年一代，誰(shuí)就會(huì)取得成功。百事可樂(lè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在招徠好動(dòng)的戰(zhàn)后新生代身上。于是，在其廣告中重復(fù)出現(xiàn)大批熱情奔放的年輕人形象。這些廣告影響甚為廣泛，效力非凡。到了60年代中期，美國(guó)年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂(lè)。
　　第三戰(zhàn)役：70年代的百事可樂(lè)廣告都是以“微笑的大多數(shù)”為特色的，這些廣告感情色彩濃郁，充滿了“親切溫暖的朦朧美”。其中獲得相當(dāng)大成功的是《嫁給我，蘇》這部廣告片。它的創(chuàng)意表現(xiàn)是在陽(yáng)光下，小鎮(zhèn)的居民正擠在街上看飛行表演，一邊喝著百事可樂(lè)，觀眾中有一牛仔和少女正含情脈脈地對(duì)視著，飛機(jī)飛過(guò)藍(lán)天后的噴煙留下“嫁給我，蘇”幾個(gè)赫然大字，少女蘇雙眸含淚頷首表示同意，牛仔激動(dòng)地上前擁抱，這時(shí)一直洋溢著的主題音樂(lè)突然轉(zhuǎn)入高潮，唱出：
　　“來(lái)，嘗嘗看，百事可樂(lè)掌握了你的生活品位，這就是屬于你我的百事可樂(lè)精神。”
　　最后訂婚場(chǎng)景中一對(duì)情侶高舉百事可樂(lè)的畫(huà)面驟然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可樂(lè)精神，將這股精神喝下去！”
　　百事可樂(lè)從50年前一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的浴血奮戰(zhàn)，已經(jīng)迎頭趕上，正信心百倍地同可口可樂(lè)爭(zhēng)奪世界軟飲料市場(chǎng)的霸主地位。1977年以來(lái)，它在美國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售量開(kāi)始超過(guò)可口可樂(lè)，大有要平分天下的態(tài)勢(shì)。而在最近的美國(guó)《財(cái)富》周刊上公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜上，百事公司成為飲料行業(yè)中“最受推崇的公司”之首。
　　
　　可口可樂(lè)的尷尬
　　
　　百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的商場(chǎng)大戰(zhàn)一次比一次精彩，也一次比一次殘酷。而就在這個(gè)夏天，竟然傳出關(guān)系可口可樂(lè)生死存亡的配置秘方差點(diǎn)被泄漏“天機(jī)”！這不能不讓世人大跌眼鏡。而更耐人尋味的是，竟是可口可樂(lè)的夙敵——百事可樂(lè)阻止了這一“泄密事件”！
　　可口可樂(lè)是1886年由美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓在家中后院將碳酸水和糖以及其他原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。這個(gè)秘方自誕生以來(lái)已保密達(dá)120年之久。法國(guó)一家報(bào)紙?jiān)蛉さ?，世界上有三個(gè)秘密是為世人所不知的，那就是英國(guó)女王的財(cái)富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂(lè)的秘方。
　　事實(shí)上，可口可樂(lè)的主要配料是公開(kāi)的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，其核心技術(shù)是在可口可樂(lè)中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。
　　“7X”的信息被保存在亞特蘭大一家銀行的保險(xiǎn)庫(kù)里。它由三種關(guān)鍵成分組成，這三種成分分別由公司的3個(gè)高級(jí)職員掌握，三人的身份被絕對(duì)保密。
　　同時(shí)，他們簽署了“決不泄密”的協(xié)議，而且，連他們自己都不知道另外兩種成分是什么。三人不允許乘坐同一交通工具外出，以防止發(fā)生飛機(jī)失事等事故導(dǎo)致秘方失傳。
　　可以說(shuō)，可口可樂(lè)的秘方是世界商業(yè)史上最傳奇的秘密之一。而就是這樣一個(gè)至關(guān)重要，同時(shí)又被嚴(yán)密死守的商業(yè)機(jī)密，竟然被可口可樂(lè)公司的“內(nèi)鬼”竊得，并欲以500萬(wàn)美元的價(jià)格出售給百事可樂(lè)。
　　據(jù)說(shuō)百事公司在接到來(lái)自可口可樂(lè)內(nèi)部人員的“秘方”時(shí)，就意識(shí)到了這個(gè)再一次提升自己企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)，不但告知了對(duì)手，還大力協(xié)助FBI的化裝偵察，最終成功地抓獲了涉嫌犯罪的可口可樂(lè)公司的“內(nèi)鬼”。百事可樂(lè)的發(fā)言人戴夫·德塞克在事后對(duì)媒體表示，“競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候會(huì)很激烈，但必須公平、合法，我們很高興當(dāng)局和聯(lián)邦調(diào)查局能確定那些為此承擔(dān)責(zé)任的人?！苯Y(jié)果，這次“泄密”事件使得百事可樂(lè)成為了“公平競(jìng)爭(zhēng)”“光明磊落”的代言人，大大地提升了自身品牌，而可口可樂(lè)卻遭遇了百年以來(lái)最大的尷尬，同時(shí)還要向自己的“恩人”表示感謝。
　　
　　可口可樂(lè)的謀略？
　　
　　這次“泄密”事件好像就此告一段落，剩下的就應(yīng)交由司法機(jī)關(guān)去解決處理，然而事實(shí)的真相真的如此嗎？
　　有人說(shuō)，這次事件其實(shí)就是商場(chǎng)上的又一血腥博弈，是可口可樂(lè)因百事可樂(lè)對(duì)其霸主地位的沖擊感到了巨大的壓力，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝而故意使用的“苦肉計(jì)”，想利用“秘方”引百事可樂(lè)“上鉤”，然后再下一招百事可樂(lè)是“小偷”的狠棋，徹底破壞夙敵的形象。只不過(guò)結(jié)果超出了可口可樂(lè)的預(yù)想，偷雞不成反被蝕了一把米。
　　事實(shí)的真相到底是什么呢？總之發(fā)生在這兩個(gè)傳奇公司的傳奇故事，總會(huì)有一些人好奇、揣度的，我們只知道，在這一輪較量中，百事可樂(lè)出盡了風(fēng)頭，而接下來(lái)，我們則期待可口可樂(lè)能出手漂亮一些，繼續(xù)為我們上演當(dāng)代商戰(zhàn)的又一出好戲。
　?。ㄚw 思摘自《今日世界》）