【摘要】在會(huì)計(jì)市場(chǎng)中，作為供給主體的會(huì)計(jì)師事務(wù)所由于規(guī)模和從業(yè)人員的素質(zhì)等不同而具有不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，每個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須將整體會(huì)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中于目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以有效地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)中需求群體的需求特性。針對(duì)目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)中需求特性的變動(dòng)，適時(shí)調(diào)整所提供的服務(wù)，將會(huì)有效地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　
　　一、會(huì)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分的基本要求
　　
　?。ㄒ唬┠繕?biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)可明確界定。會(huì)計(jì)師事務(wù)所在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須選擇明確的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，從而使所確定的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)具有明確的特征，即目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)與其他子會(huì)計(jì)市場(chǎng)之間可以明顯地加以區(qū)分。同時(shí)，要保證目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)內(nèi)的需求者具有相同或類(lèi)似的需求特性。
　?。ǘ┻M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分要與自身實(shí)際相結(jié)合。會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)所確定的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)必須是自己能夠占領(lǐng)相當(dāng)份額的子會(huì)計(jì)市場(chǎng)，在目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)上具有相應(yīng)的執(zhí)業(yè)資格和經(jīng)營(yíng)能力。合理的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)同時(shí)應(yīng)與會(huì)計(jì)師事務(wù)所的經(jīng)營(yíng)能力相適應(yīng)。如果所確定的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)不能被占領(lǐng)，將導(dǎo)致決策失誤而發(fā)生損失。如果所確定的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模太小，不能充分利用會(huì)計(jì)師事務(wù)所的資源，又會(huì)造成效率低下和資源浪費(fèi)。
　?。ㄈ┧_定的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)要具有一定的發(fā)展?jié)摿?。目?biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)要具有相對(duì)穩(wěn)定性。這需要目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)要有一定的發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)入該市場(chǎng)后能為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)期的利益。目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的潛力太小會(huì)導(dǎo)致會(huì)計(jì)師事務(wù)所由于頻繁地進(jìn)入或退出市場(chǎng)而付出巨大的代價(jià)。
　　
　　二、會(huì)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分的基本程序
　　
　?。ㄒ唬┩ㄟ^(guò)研究整體會(huì)計(jì)市場(chǎng)，確定欲細(xì)分的會(huì)計(jì)市場(chǎng)的基本性質(zhì)，并指出影響進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要因素，以便識(shí)別細(xì)分會(huì)計(jì)市場(chǎng)。
　?。ǘ┰谧R(shí)別細(xì)分會(huì)計(jì)市場(chǎng)后，應(yīng)搜集與影響市場(chǎng)細(xì)分的因素有關(guān)的資料，將欲細(xì)分的會(huì)計(jì)市場(chǎng)劃分為各子會(huì)計(jì)市場(chǎng)，然后研究各子會(huì)計(jì)市場(chǎng)不同的需求特性及發(fā)展能力，評(píng)價(jià)各子會(huì)計(jì)市場(chǎng)。
　　（三）在研究各子會(huì)計(jì)市場(chǎng)后，結(jié)合事務(wù)所的實(shí)際情況確定欲進(jìn)入的目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)。在此階段，要分析自己提供專(zhuān)門(mén)化的會(huì)計(jì)服務(wù)的能力、目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的進(jìn)入成本以及預(yù)期將會(huì)帶來(lái)的收益情況等，并考慮目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)與其他子會(huì)計(jì)市場(chǎng)的相互關(guān)聯(lián)程度。
　?。ㄋ模┻x定目標(biāo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)后，要分析市場(chǎng)中需求者的需求特性、競(jìng)爭(zhēng)情況，包括對(duì)手的分布情況、進(jìn)入市場(chǎng)將會(huì)遇到的政策限制等，在此基礎(chǔ)上確定進(jìn)入策略。
　　
　　三、市場(chǎng)選擇與進(jìn)入
　　
　?。ㄒ唬┳稍兪袌?chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)需求開(kāi)始升溫
　　管理咨詢是幫助企業(yè)和企業(yè)家通過(guò)解決管理和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，鑒別和抓住新機(jī)會(huì)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)和實(shí)施變革以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨(dú)立的、專(zhuān)業(yè)性咨詢服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，管理咨詢可分為綜合性服務(wù)和專(zhuān)項(xiàng)咨詢服務(wù)兩大類(lèi)。綜合性服務(wù)包括企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)、管理體系的整合服務(wù)、企業(yè)變革咨詢服務(wù)、長(zhǎng)期管理改善服務(wù)等。專(zhuān)項(xiàng)管理咨詢服務(wù)包括會(huì)計(jì)及財(cái)務(wù)咨詢、商業(yè)行政及管理咨詢、企業(yè)及組織發(fā)展及認(rèn)證顧問(wèn)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)及商業(yè)環(huán)境咨詢、法律咨詢、生產(chǎn)及營(yíng)運(yùn)管理咨詢等等。
　　國(guó)內(nèi)管理咨詢市場(chǎng)尚處于“朦朧”起步階段，其蘊(yùn)含著巨大的潛在市場(chǎng)需要。同國(guó)際先進(jìn)水平相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅僅在技術(shù)上落后，管理更落后。入世后所帶來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)必須盡快向國(guó)際先進(jìn)管理水平靠攏，但在短期內(nèi)要依靠自身的力量很難完成如此浩大的工程，這就有了借用“外腦”的迫切需求。目前，國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始斥巨資聘請(qǐng)咨詢公司來(lái)解決經(jīng)營(yíng)管理中的問(wèn)題。除“四大”管理咨詢部這些老面孔外，麥肯錫、安盛、埃森哲、摩力特等國(guó)際咨詢業(yè)巨頭也已在國(guó)內(nèi)成功登陸，目前國(guó)內(nèi)的海外咨詢機(jī)構(gòu)已超過(guò)百家，他們的目光不僅停留在沿海發(fā)達(dá)城市，連中國(guó)西部也開(kāi)始納入其戰(zhàn)略版圖，國(guó)內(nèi)一些咨詢公司也開(kāi)始進(jìn)入“加速跑”階段，他們充分利用本土優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，基本完成了專(zhuān)業(yè)化改造，開(kāi)始嶄露頭腳。一些會(huì)計(jì)師事務(wù)所，如北京的信永中和、天健、中瑞華恒信等較大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所也正開(kāi)始致力于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，逐步向管理咨詢領(lǐng)域滲透，并已收到了較好的效果。
　　（二）國(guó)際會(huì)計(jì)公司的收入構(gòu)成中，審計(jì)服務(wù)收入的比重一般在40%-50%之間，其他收入來(lái)自稅務(wù)服務(wù)、管理咨詢服務(wù)以及企業(yè)財(cái)務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，收入來(lái)源多元化的格局十分明顯。但我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題十分嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)主要集中在審計(jì)與驗(yàn)資業(yè)務(wù)，一般都占到業(yè)務(wù)收入的80%以上。
　?。ㄈI(yè)務(wù)構(gòu)成的單一，加大了國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)審計(jì)市場(chǎng)的依賴，進(jìn)而加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也制約了事務(wù)所的規(guī)模擴(kuò)張，使其在與國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。同時(shí)，中國(guó)入世也使會(huì)計(jì)師事務(wù)所依賴的一些傳統(tǒng)政策資源開(kāi)始面臨衰退。而開(kāi)展管理咨詢以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，不失為稀釋經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)的一種有效舉措。
　　從理論上講，企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)需把握兩個(gè)方面的原則，一是企業(yè)擬進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)吸引力；二是必須與企業(yè)現(xiàn)有的主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有良好的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)。
　　為什么我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)顯得舉步維艱呢? 主要存在著以下幾方面的進(jìn)入壁壘。
　　第一，人才缺口。管理咨詢需要寬領(lǐng)域、復(fù)合型的人才。一個(gè)大的咨詢項(xiàng)目可能需要工程、計(jì)算機(jī)、工商管理、財(cái)會(huì)、金融等多學(xué)科人才協(xié)同作戰(zhàn)才能完成。同時(shí)，同審計(jì)相比，對(duì)專(zhuān)業(yè)的非程序性、靈活性要求更高，咨詢的結(jié)果必須轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益。但從現(xiàn)有會(huì)計(jì)師事務(wù)所的知識(shí)結(jié)構(gòu)看，大多以財(cái)會(huì)人員為主，知識(shí)結(jié)構(gòu)較為雷同，直接限制了開(kāi)展管理咨詢的深度和廣度。
　　第二，資本需求。一是引進(jìn)高級(jí)咨詢?nèi)瞬判枰Ц洞罅康膭趧?dòng)力成本；二是對(duì)咨詢技術(shù)的引進(jìn)、研究、開(kāi)發(fā)都需要支付不菲的研發(fā)費(fèi)用；三是對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)所需支付的費(fèi)用。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所首先必須具有這些啟動(dòng)資本或開(kāi)辦費(fèi)的支付能力，并在一定時(shí)期內(nèi)盡快能獲得投資回報(bào)，以補(bǔ)償進(jìn)入新項(xiàng)目所產(chǎn)生的現(xiàn)金缺口。而從現(xiàn)狀看，小規(guī)模會(huì)計(jì)師事務(wù)所占大多數(shù)，并且在提取職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金，支付稅款、人員工薪、辦公費(fèi)用后，事務(wù)所的留存收益一般都不高，從而導(dǎo)致資本擴(kuò)張能力較低。
　　第三，技術(shù)支持。我國(guó)管理咨詢的知識(shí)建設(shè)尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)的管理咨詢公司只能通過(guò)借鑒和感悟而自成體系。另外，注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)所辦的有關(guān)咨詢培訓(xùn)一是數(shù)量少；二是可操作性不強(qiáng)，難以給會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供有力的技術(shù)支持。