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化妝品專柜點(diǎn)評(一)

2006-12-29 00:00:00鄭東妮
中國化妝品 2006年9期


  應(yīng)業(yè)內(nèi)朋友之約,就其提供的一些照片,對目前國內(nèi)的部分化妝品專柜進(jìn)行點(diǎn)評。既是“點(diǎn)評”,即可視為對某些“局部”或“方面”的優(yōu)與劣進(jìn)行評論;既要“評論”,就應(yīng)有些基本標(biāo)準(zhǔn)?,F(xiàn)在我們先來描述標(biāo)準(zhǔn)。
  
  一、化妝品柜臺陳列的基本規(guī)范
  
  1.基本規(guī)范的第一層次
  ①品牌文化背景,重要視覺識別元素
  不同品牌,有其不同的品牌文化。它需要通過強(qiáng)調(diào)某些獨(dú)特的重要視覺識別元素,來突出它的品牌個性,并在柜區(qū)形成它獨(dú)有的品牌氛圍。
  這是化妝品陳列的第一層次的要求,隨后的其它層次的要求將從屬于此。
 ?、趯r尚潮流的把握和符合品牌的視覺表現(xiàn)
  化妝品的重要內(nèi)涵之一,就是時尚性。
  時尚具有潮流的特點(diǎn)。今年也許是某個顏色代表時尚;數(shù)年前也許是某個視覺圖案代表時尚。時尚的潮流需要把握,特別是彩妝及其柜臺。如果某彩妝不能明確代表今年的任何一項(xiàng)時尚的元素,那么它今年可能是難過的一年。
  已把握的時尚與潮流元素,要以與品牌文化相適當(dāng)?shù)囊曈X元素表達(dá)出來。包括化妝品柜臺與陳列在內(nèi)的終端,是表現(xiàn)化妝品品牌和產(chǎn)品時尚最重要的前沿陣地。
 ?、蹆?yōu)選柜臺材料與先進(jìn)工藝的應(yīng)用
  化妝品的終端柜臺及陳列設(shè)計(jì),不但要表現(xiàn)品牌文化和時尚,還常常需要表現(xiàn)出某種高科技感和價值感。而優(yōu)選柜臺材料與應(yīng)用先進(jìn)的柜臺制造工藝,是表現(xiàn)某種高科技感和價值感的有效手段。
  從后面的一些國際品牌的柜臺圖片中可以看到,無論用料還是工藝,都普遍比國內(nèi)品牌要好。如材質(zhì)比較好、有質(zhì)感,個別品牌還用了烤漆工藝的柜臺。而五金件、燈具、壓克力試妝臺等這些細(xì)節(jié)的東西,也是精心選用、精雕細(xì)作,有效烘托出產(chǎn)品或贈品的高科技感和價值感。
  
 ?、茉谏虉鰞?nèi)擁有的柜區(qū)面積以及按銷售需要進(jìn)行的功能分區(qū)
  在柜臺設(shè)計(jì)時,商場所能夠提供的專柜區(qū)面積大小,是專柜如何分區(qū)的要素。
  一些國際知名品牌常見的功能分區(qū)有:護(hù)膚吧區(qū),彩妝吧區(qū)、香水吧區(qū)、禮品陳列柜、新品陳列柜、背柜、工作臺等等。某些品牌根據(jù)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求情況,同類型的功能區(qū)可能設(shè)計(jì)一個以上。比如某品牌包含三個護(hù)膚吧、二個彩妝吧,等等。
  這也是化妝品陳列的第一層次要求。
  
  2.基本規(guī)范的第二層次
  陳列的空間管理要素包括:色彩、光亮、氣味、音響、溫度、氛圍。這是化妝品陳列的第二層次的要求。
  對于商場內(nèi)設(shè)立的化妝品專柜而言,專柜區(qū)溫度不可能獨(dú)立控制,專柜區(qū)音響也是幾乎不可能獨(dú)立控制,整體營業(yè)空間的氣味不可控,僅專柜區(qū)內(nèi)小局部氣味可控。所以,溫度、音響、氣味三項(xiàng)營業(yè)空間管理要素主要在化妝品專賣店或?qū)I店中討論,在以下的討論中,不再涉及此三項(xiàng)要素。
  色彩,重度從屬于品牌VI要求,由于各知名品牌的VI不公開。故只能從其專柜色彩的連貫性和色彩運(yùn)用技巧方面給予點(diǎn)評;
  光亮,這是重點(diǎn)可點(diǎn)評的方面??蓮墓庠磳傩?、光線修飾、不同功能區(qū)或某些局部的亮度、需突出標(biāo)的物的可視性、對柜臺及柜區(qū)結(jié)構(gòu)的修飾性、與商場整體光亮的協(xié)調(diào)性等方面,進(jìn)行點(diǎn)評;
  氛圍,常由上述及其它的元素綜合構(gòu)成的,也可由一些簡單元素來突出某些需要的氛圍,但與色彩相同的是其重度從屬于品牌VI要求,擬從可知的品牌文化背景,對一些圖片的典型氛圍構(gòu)建進(jìn)行點(diǎn)評。
  
  
  3、基本規(guī)范的第三層次
 ?、訇惲行螒B(tài):小組式陳列、列陣式陳列、特別指定式陳列
  化妝品柜臺與背柜(即貨架)的陳列,常見三種基本形態(tài):
  A.小組式陳列:指某個類別的化妝品,聚集成某種獨(dú)特的形態(tài)或圖形進(jìn)行陳列展示,以突出其個性或共同和特點(diǎn),以及相互的適配性等。
  B.列陣式陳列:指某個類別的化妝品或單品,以某種固定行列間距的隊(duì)列形態(tài)陳列展示,以更強(qiáng)的視覺沖擊力引起更強(qiáng)關(guān)注,突出個性等。
  C.特別指定式陳列:各品牌在上述二種陳列方式基礎(chǔ)上,應(yīng)用不同的輔助陳列用品,用具等,使陳列更突出品牌個性,令消費(fèi)者更易于辨識和了解化妝品,或突出強(qiáng)調(diào)推薦的售賣品等。
 ?、陉惲幸c(diǎn):化妝品的生動化陳列、提高化妝品豐滿度的陳列、比較性競爭陳列
  A.化妝品的生動化陳列:通過陳列位置、陳列高矮、陳列形式的特點(diǎn)以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品,吸引消費(fèi)者的眼球,激發(fā)他們的購買欲望。
  B.化妝品的豐滿化陳列:從消費(fèi)者購買化妝品時的個性化或者從眾化心理分析,皆可得到對化妝品豐滿化陳列的共性需求。化妝品的豐滿化陳列,一般通過化妝品的種類要多、化妝品的品目要少、單品重復(fù)陳列達(dá)成。
  c.比較性競爭陳列:通過對競爭對手和自己商品的價格帶和價格點(diǎn)的分析后,采取相應(yīng)的陳列,以更易于消費(fèi)者進(jìn)行價格比較,并得出本品具有價格優(yōu)勢的結(jié)論。以價格比較性競爭陳列方式展開針對性競爭,發(fā)生在彩妝的頻率明顯高于護(hù)膚品。
  
  二、陳列點(diǎn)評
  
  1.茵芙莎IPSA
  品牌信息:茵芙莎IPSA是日本資生堂化妝品,主張“激活肌膚自身的能力而顯出美麗”。現(xiàn)有138個單品進(jìn)入大陸市場。
  該品牌的專柜設(shè)計(jì)是,將一線品牌普遍采用的組成“吧”形態(tài)的二大基本元素“咨詢與銷售”分開,并成為茵芙莎的柜臺特色。
  圖片點(diǎn)評:茵芙莎IPSA咨詢臺(見圖1)
  從圖片上看,最醒目的三大元素為列陣式陳列的背柜、咨詢臺和等徑的四層簡易“蛋糕架”。
  從列陣式陳列的背柜看,它在要求醒目的前提下。追求簡易、直如采取一格產(chǎn)品陳列、一格適宜圖案的小燈箱方式,形成類似國際象棋盤狀,可以在保有原要求前提下,做出時尚感來。
  等徑的四層簡易“蛋糕架”有失品牌顏面,還不便尋找和取用樣品。我認(rèn)為它可能是營業(yè)員臨時性用來陳放演示試用產(chǎn)品的,非該品牌應(yīng)有的陳放架。
  咨詢臺:雜亂無章,右側(cè)燈箱燈光明亮卻沒有主題,燈箱上面的開口,似被用來做了儲物筒甚至雜物箱了。咨詢臺和顧客座椅均無品牌LOGO,不利新顧客的識別和記憶。
  一句話點(diǎn)評:如是我家品牌,非罰得全組丫頭淚濕前襟,永世不忘!
  
  2.歐慧OHUI
  品牌信息:歐蕙OHUI,是韓國LG集團(tuán)1977年生產(chǎn),去年才有了“歐蕙”漢名的品牌,屬于國際三線品牌。該品牌訴求“韓國傳統(tǒng)之美與感性現(xiàn)代氣息相遇”、“植物與科學(xué)邂逅”,追求溫和的功能性,除護(hù)膚品外目前也有少量彩妝產(chǎn)品進(jìn)入大陸市場。
  圖片點(diǎn)評:歐蕙OHUI護(hù)膚吧(見圖2)
  從圖片上看,最醒目的四大元素為:中距離OHUI的LOGO和燈箱柜、前面的簡易護(hù)膚吧、左側(cè)的禮品展示柜、近距離的三個大包裝箱。
  該圖片于2006年5月25日下午四點(diǎn)拍攝,也即“歐蕙”漢名已經(jīng)誕生半年以上時間。不曉得LG下大功夫找先知國際顧問譯了“歐蕙”漢名,卻為什么不拿來作輔助識別?
  燈箱柜正確、普通、平常。也不知是否在另側(cè)的燈箱上突出了夏季應(yīng)季產(chǎn)品宣傳?
  簡易護(hù)膚吧:作為三線品牌也算是馬馬虎虎。OHUI的LOGO隨處可見,甚至在地面的小斜坡面也有LOGO,只是護(hù)膚吧柜的大面積柜面沒有看見,不知是否屬于丟了西瓜撿芝麻,從兩張顧客椅所占地面與小斜坡的距離看,顧客要將椅腳都放在那個小平臺上,也許并不容易。
  左側(cè)的禮品展示柜:上面有一個禮品包,下二層似乎都是裝飾性物件。背光過強(qiáng)了,雖經(jīng)有毛玻璃柔化,但刺眼的感覺仍然較為明顯,而包的正面才基本清晰。應(yīng)適當(dāng)減弱禮品展示柜的背光,突出禮品??煽紤]外援光源,比如在吊頂上或其它適宜的位置,增加一個輔助光源,從上方或上側(cè)方照射到禮品包上,突出禮品包的價值及其LOGO。
  近距離的三個大包裝箱:OHUI的營業(yè)員們是否發(fā)現(xiàn)顧客的目光被ElizabethArden搶奪了?是否考慮過及時將此類問題與樓層經(jīng)理協(xié)調(diào)?
  一句話點(diǎn)評:陳列管理嫩了點(diǎn)兒!(未完待續(xù))
  編輯/華

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