周　妍

“隨著外資化妝品品牌的大舉入侵，中國本土化妝品品牌難覓蹤影，有的在強(qiáng)大的競爭壓力下銷聲匿跡，有的則成了國外集團(tuán)的收購對象。然而，上海家化集團(tuán)逆流而上，成為國產(chǎn)化妝品牌中能與國外公司競爭的少數(shù)企業(yè)之一，被哈佛《商業(yè)評論》列為以弱戰(zhàn)強(qiáng)的典型的中國企業(yè)，也為振興中國本土品牌打下一片天地?！?/p>

上海家化的發(fā)展歷程

1898年香港廣生行有限公司成立，這就是上海家化的前身，經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展，1990年，上海家化的固定資產(chǎn)、銷售額和利稅都位居全國化妝品行業(yè)之首，效益也名列全國500家大企業(yè)前300名，各類產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到了16％，位居第一位，銷售額已經(jīng)達(dá)到4．5億，占全國市場的六分之一，并且形成了良好的品牌效應(yīng)。

1991年2月，上海家化廠以“美加凈”、“露美”兩個商標(biāo)的無形資產(chǎn)和年銷售額2．4億元的產(chǎn)品，以及三分之二的資產(chǎn)、設(shè)備、人員與美國莊臣父子公司合資，建立了合資企業(yè)上海莊臣。然而合資后，上海家化的銷售額猛跌2．5個億。1 994年，上海家化從莊臣公司撤資，贖回了“美加凈”和“露美”兩個品牌，結(jié)束了短暫的品牌合資，但那時美加凈已經(jīng)從鼎盛時銷售額3億元萎縮到不足6000萬元。

1992年，以西方生物科技為支撐的清妃品牌上市，成為家化中的高端化妝品品牌，然而在外資品牌的入侵，這一賣點(diǎn)不再成為優(yōu)勢，于是，1998年，“草藥醫(yī)生”佰草集誕生，這一品牌以中國的、現(xiàn)代的、健康的為市場定位，同時也開創(chuàng)了國內(nèi)化妝品專賣店的新紀(jì)元。

1996年1月上海家化有限公司成立，1999年10月上海家化聯(lián)合股份有限公司成立，2001年上海家化聯(lián)合股份有限公司在上海證券交易所上市，1999年，主營業(yè)務(wù)銷售額達(dá)10億，2002年再塑健康、美麗的家化企業(yè)文化，2003年4月上海家化國家級技術(shù)中心落成。到2004年，上海家化的年銷售額達(dá)到了24億。

上海家化化妝品品牌的產(chǎn)品策略

目前，上海家化共有5個化妝品品牌：美加凈、清妃、佰草集、高夫及珂珂(Coc001)，每個品牌都有其特定的細(xì)分市場和目標(biāo)人群。上海家化實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略使企業(yè)得以優(yōu)化整合內(nèi)部資源，同時滿足多層次消費(fèi)群體的不同需要，市場覆蓋率始終處于國內(nèi)同業(yè)領(lǐng)先水平，續(xù)寫著中國民族化妝品行業(yè)領(lǐng)頭羊和開拓者的榮耀!

(一)美加凈：老品牌的復(fù)興

美加凈回歸發(fā)展的成功之路或許是上海家化品牌管理戰(zhàn)略成功的一個濃縮，美加凈曾經(jīng)是中國化妝品品牌的第一品牌，有良好的品牌知名度和顧客忠誠度，由于在合資后沒有得到很好的發(fā)展，還一度被打入“冷宮”。如今，美加凈又走向了復(fù)興之路。

對美加凈的品牌復(fù)興計劃，社會各界也是褒貶不一，有的認(rèn)為美加凈不可復(fù)興或不必復(fù)興，因?yàn)槊兰觾羝放埔呀?jīng)時過境遷，有的則認(rèn)為美加凈可以復(fù)興且一定要復(fù)興，因?yàn)槊兰觾羰且粋€是意識份額大于市場份額的品牌。

走上復(fù)興道路的美加凈，對產(chǎn)品進(jìn)行了重新的定位，由于美加凈曾滋潤了六七十年代出生的人，在這部分人群中，美加凈的認(rèn)知度達(dá)到了98％，因此，美加凈開始開發(fā)中老年產(chǎn)品，在年齡上進(jìn)行市場差異化，充分利用美加凈的強(qiáng)大大齡消費(fèi)資源，搶先進(jìn)占中、老年市場，從細(xì)分市場中進(jìn)行品牌突圍，從而實(shí)現(xiàn)美加凈的復(fù)興計劃。

針對中老年市場，美加凈推出了三個系列的化妝品：CQ活膚系列、全新護(hù)手美手系列、天然實(shí)效養(yǎng)顏系列。美加凈屬于大眾性消費(fèi)品牌，因此在定價策略上，美加凈采取了低價定價策略，這也與其具有親和力的品牌形象不謀而合。

(二)清妃：時尚、自信、優(yōu)雅

清妃是家化中的中檔品牌，致力于開發(fā)適合中國現(xiàn)代女性的護(hù)膚品，產(chǎn)品的目標(biāo)市場是25歲～35歲的女性，這部分女性處在一個開放的環(huán)境，受好的教育，有高的收入，并有獨(dú)立的思想，不僅具備了東方文明的優(yōu)雅和底蘊(yùn)、又兼有現(xiàn)代女性的從容與自信。產(chǎn)品主要有以下幾個系列：柔白系列，復(fù)活更新系列，冰海凈活時光系列，新修護(hù)彩妝系列。

清妃屬中檔品牌，在定價上也采用了中檔的價格。

(三)佰草集：傳統(tǒng)中國草藥的現(xiàn)代演繹

1995年12月，科研人員在神農(nóng)架實(shí)地考察藥草資源，“佰草集”正式立項(xiàng)研究。

在其后兩年的時間里，“佰草集”的品牌小組進(jìn)行了周密的消費(fèi)者調(diào)查，并進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位：中草藥、天然植物：中國的——具有中國特色，以中國傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)；健康的——生理與心理的健康：現(xiàn)代的——符合現(xiàn)代時尚和環(huán)保潮流的個人保護(hù)用品。

佰草集的目標(biāo)市場是20～35歲受過高等教育的女性群體，她們普遍具有消費(fèi)的個性和忠誠度高的特點(diǎn)，而采用專賣店的形式既是為了迎合目標(biāo)群體對購物環(huán)境的需求，又是為了強(qiáng)調(diào)高端品牌的形象和理念。

2001年，佰草集進(jìn)行了產(chǎn)品訴求理念方面的重要營銷變革，確立了產(chǎn)品核心的優(yōu)勢——中草藥添加劑。2001年開始，佰草集制定的目標(biāo)是，一年推出“一根草”或者“一個漢方”，譬如紅景天、土茯苓、七白等，這些都是差異化的體現(xiàn)。佰草集靈活運(yùn)用這樣的差異化策略，成功打造了諸多明星產(chǎn)品。不僅如此，佰草集還不斷地向美容行業(yè)的其他領(lǐng)域擴(kuò)展。2003年佰草集進(jìn)行了一次增資，并進(jìn)入美容服務(wù)領(lǐng)域，在滬上開出了三家佰草集漢方SPA。2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集”打造成一個能傳承中草藥文化的品牌，而不僅僅是化妝品。終極目標(biāo)應(yīng)該上升為一種健康的，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的生活方式。用文化滲透品牌概念，也是佰草集在強(qiáng)大競爭下保持活力的重要因素。

(四)珂珂：年輕、前衛(wèi)

珂珂是家化針對18-25歲的年輕時尚女性推出的專業(yè)彩妝品牌，風(fēng)格多變，始終走在彩妝時尚的前沿，永遠(yuǎn)保持新鮮感。產(chǎn)品涵蓋了臉部化妝類、指甲類、清潔類、香水類、唇妝類、睫毛膏系列和眼影系列7個系列，40多種產(chǎn)品。

珂珂產(chǎn)品的價格從28到88元不等，這是由于珂珂品牌的定位是年輕前衛(wèi)，目標(biāo)市場是18～25歲的年輕女性，決定了其定價策略為低價滲透，屬于彩妝中價格較低的品牌。

珂珂的產(chǎn)品包裝設(shè)計精美，讓人愛不釋手，這也是珂珂品牌擁有一群忠實(shí)消費(fèi)者的另一原因。

(五)高夫：高品質(zhì)的優(yōu)雅男性護(hù)膚品

在中國，男性對化妝品的需求正在呈較快的上升趨勢。2005年，中國男性美容用品消費(fèi)的增長達(dá)到30％，其中對基礎(chǔ)護(hù)理品的需求更是達(dá)到了70％的漲幅。盡管如此，男性美容用品依然市場開發(fā)潛力巨大，2005年，中國日化市場的總體銷售為600億元左右，而男性美容用品僅占其中的1％。業(yè)內(nèi)預(yù)測，到201 0年中

國化妝品市場銷售總額可望達(dá)到800億元左右。

高夫是中國第一個中高檔男性化妝品品牌，突破傳統(tǒng)，改變以往的化妝品定位，關(guān)注在生活中扮演不同角色的男人們的生活品質(zhì)，傳播一種生活品質(zhì)的理念。產(chǎn)品主要有調(diào)理護(hù)膚水、無油水凝露、保濕潤膚露(霜)、潔面乳、防曬乳液、剃須泡等。

高夫?qū)κ袌霏h(huán)境的準(zhǔn)確分析及對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位為其帶來了豐厚的回報，2005年銷售業(yè)績達(dá)到8000萬元，2006年有望過億元。

從上海家化看中國民族品牌振興之路

在外資品牌不斷蠶食我國市場時，中國本土品牌如何應(yīng)對競爭，又如何在市場上占有一定的份額，這是任何一個中國企業(yè)都必須考慮的問題。上海家化在逆流中發(fā)展，并成為少數(shù)能與外資品牌抗衡的中國民族品牌，在上海家化市場部的樓道口，鐫刻著一行醒目的座右銘：“品牌是企業(yè)的靈魂?！逼放平ㄔO(shè)是上海家化成功的重要因素。

(一)實(shí)施集團(tuán)戰(zhàn)略

在競爭激烈、強(qiáng)手如林的市場中，上海家化之所以能保持其旺盛的生命力，市場占有率一直名列前茅，關(guān)鍵是公司能依據(jù)科技優(yōu)勢，實(shí)施大集團(tuán)戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展之路。

(二)創(chuàng)造個性化品牌，創(chuàng)新非模仿

品牌出現(xiàn)的市場根源就在于企業(yè)需要向消費(fèi)者發(fā)出某種市場信號，明示自身與其他競爭產(chǎn)品之間的區(qū)別，從這個意義上來說，如果產(chǎn)品之間沒有差異，就無所謂建立品牌了。上海家化善于找到自己的優(yōu)勢市場，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

(三)講求價格策略，贏得市場優(yōu)勢

我國品牌商品一直以價廉著稱，但由于生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量的提高、原材料價格的上漲等因素，價廉優(yōu)勢明顯失利；而且，人們的生活水平的提高也使消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化，不再把價格作為購買決策的主要依據(jù)，企業(yè)若總以低價位步入市場，會造成許多不該有的損失，增量不增收。因此，我們必須增加企業(yè)內(nèi)部的科技含量，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，提高服務(wù)信譽(yù)，樹立品牌良好的形象，提升品牌價值，才有可能獲取來自品牌的超額利潤，贏得應(yīng)有的市場份額。

(四)為品牌注入企業(yè)文化

“名牌的一半是文化”一個品牌一旦注入了文化的內(nèi)涵，就會為品牌帶來巨大的無形資產(chǎn)，使企業(yè)獲得無窮收益。民族品牌的振興與發(fā)展，必須從品牌文化建設(shè)做起。深入挖掘企業(yè)內(nèi)外的文化潛力，建立和培育體現(xiàn)行業(yè)特色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色的品牌文化，以深厚的文化內(nèi)聚人心，內(nèi)增企業(yè)凝聚力，外拓市場，樹立品牌形象力。

(五)加大品牌傳播力度，塑造強(qiáng)勢品牌形象

品牌形象是企業(yè)的“面子工程”，沒有好的品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量再好也是無用，2004年9月中旬，美加凈央視1～6套頻頻亮相，這是上海家化第一期4000多萬元的廣告預(yù)算獲得的結(jié)果，緊接著11月18日央視招標(biāo)會上，美加凈又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個A特標(biāo)段，在央視的大筆廣告投入使美加凈重新回到消費(fèi)者的視野也塑造了全新的品牌形象。