陳　曦　鄭東妮

■文/重慶博雅美容化妝品咨詢顧問有限公司 陳曦鄭東妮

二、陳列點(diǎn)評(píng)

3．奧洛菲Oleva

品牌信息：看到這張圖片時(shí)，我被它弄暈了。國(guó)際一、二、三線品牌中，未見其貌。以為是Ayano（奧亞珞），細(xì)看卻不然。圖片后一鏡中見“NOVA”，疑是AVON新出子品牌了，細(xì)看仍然NO！查法方資訊，亦未見其蹤跡。只好將其宣傳冊(cè)中兩段原文照錄如下：

法國(guó)Philaroma Oleva（奧洛菲），作為專業(yè)美容護(hù)膚品問世已超過30年，為現(xiàn)今法國(guó)美容界最著名品牌之一，也是第一個(gè)旗幟鮮明地樹立“水護(hù)理”概念的國(guó)際品牌。

一個(gè)源自法國(guó)，針對(duì)亞洲市場(chǎng)女性為服務(wù)目標(biāo)的世界極品牌。在以“制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的行動(dòng)理念引導(dǎo)下，已經(jīng)發(fā)展成為頗具規(guī)模的美容跨國(guó)公司。奧洛菲，正以她非凡的魅力征服世界。

圖片點(diǎn)評(píng)：奧洛菲Oleva陳列柜。從圖片上看，主題顯得雜亂，要素不鮮明，易引起關(guān)注的內(nèi)容有：“7折”POP牌、右邊的仿“蛋糕架”式分組陳列臺(tái)、上方二個(gè)鏡子和燈、近距離的吧凳和柜臺(tái)面以及柜臺(tái)面上的品牌LOGO、左邊柜臺(tái)上和柜臺(tái)內(nèi)的三個(gè)套盒。

“7折”POP牌：表達(dá)方式不太符合國(guó)際品牌們的慣用方法。因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的銷售價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它的品牌價(jià)值大。不妨透露另一個(gè)事實(shí)來旁證：某些零售商通過適當(dāng)?shù)那?，可以低價(jià)購到國(guó)際一線品牌的化妝品，為什么？因?yàn)樗麄儽仨毰c供貨方簽定“必須在保質(zhì)期內(nèi)銷售完畢，若未售完必須按當(dāng)?shù)丨h(huán)保要求自行銷毀”的合同，而此時(shí)的保質(zhì)期一般只有6～9個(gè)月了。他們不會(huì)在商場(chǎng)內(nèi)形象專柜內(nèi)張掛打折POP來助銷。

右邊的仿“蛋糕架”式分組陳列臺(tái)：從下部看，似乎更像是一個(gè)工作臺(tái)，上面有兩個(gè)小組式陳列臺(tái)，左邊一個(gè)無底光，右邊一個(gè)有底光，不知何故？而左邊一個(gè)小組式陳列臺(tái)的后部已經(jīng)明顯超出了工作臺(tái)臺(tái)面，說明它們本來并非是確定配套使用的。但此種臨時(shí)性的搭配，除右側(cè)被人遮擋部分外，對(duì)于此品牌還是值得肯定的。特別是：⑴工作臺(tái)上沿雙邊間透光，不僅起到更引人注目的作用，還承上啟下，烘托臺(tái)上陳列，照應(yīng)臺(tái)腰LOGO ；⑵此臺(tái)上方弧形吊頂有射燈，作輔助光源增加臺(tái)平事物的亮度，還有鏡子架燈幫助突出小組或個(gè)別商品；⑶臺(tái)腰LOGO得以突出，強(qiáng)調(diào)Oleva是Paris的。

上方兩個(gè)鏡子和燈：一個(gè)鏡子突出了Oleva的LOGO，另一個(gè)鏡子上的幾個(gè)字，只能說它是用得“巧妙”。

近距離的吧凳和柜臺(tái)面：吧凳適宜彩妝吧——便于設(shè)計(jì)和著妝時(shí)的“左顧右盼”，在此并不能為顧客帶來便利。

柜臺(tái)面上的品牌LOGO：左邊貨柜腰上的品牌LOGO，應(yīng)用不錯(cuò)，有些大氣之象。

左邊柜臺(tái)上和柜臺(tái)內(nèi)的三個(gè)套盒：敗筆，此法陳列，屬無視品牌價(jià)值的推銷之舉，非知名品牌可取之道。

似乎從可見的視覺形象上，未有找見與“水”有關(guān)的元素？不知“第一個(gè)旗幟鮮明地樹立“水護(hù)理”概念的國(guó)際品牌”，“水”在何處？

一句話點(diǎn)評(píng)：越看越暈，真假莫辨。

4．嘉娜寶Kanebo

品牌信息：嘉娜寶（Kanebo）品牌，從屬于鐘紡株式會(huì)社，在日本已有百余年的家庭用品制造歷史，1936年已經(jīng)開始從事化妝品事業(yè)，屬于國(guó)際二線品牌。該品牌希望以堅(jiān)實(shí)的技術(shù)力量、優(yōu)良品質(zhì)和細(xì)致周到的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“嘉娜寶美麗你人生”（Kanebo for a beautiful life）的愿望。

1987年嘉娜寶與中國(guó)化妝品最大廠家上海市日用化妝品廠（現(xiàn)上海家化有限公司）締結(jié)了技術(shù)合作協(xié)議，嘉娜寶向中國(guó)市場(chǎng)邁出了第一步。嘉娜寶在華業(yè)務(wù)總體不錯(cuò)，2000年至2005年，年銷售收入增長(zhǎng)率達(dá)40%以上。

不得不提的是：2005年5月，由于過去五年間共虛報(bào)2100億日元，涉嫌“故意嚴(yán)重謊報(bào)財(cái)報(bào)”，東京證券交易所宣布嘉娜寶股票從6月13日起摘牌。隨后，日本產(chǎn)業(yè)再生機(jī)構(gòu)入主嘉娜寶，出資3660億日元救助并幫助嘉娜寶重組。

由于嘉娜寶在華業(yè)務(wù)的興旺，引起歐萊雅、寶潔、花王、資生堂、高絲等化妝品集團(tuán)參與了對(duì)嘉娜寶并購案，對(duì)最終花王出資4400億日元收購了嘉娜寶?，F(xiàn)嘉娜寶公司進(jìn)行的內(nèi)部改革將結(jié)，正在重建一個(gè)透明的管理模式，以避免再次在華發(fā)生違規(guī)經(jīng)營(yíng)的狀況。

圖片點(diǎn)評(píng)：嘉娜寶Kanebo護(hù)膚吧。圖片很簡(jiǎn)潔、清晰，最醒目的兩大主元素為：列陣式陳列的背柜及背柜招貼、將工作臺(tái)和護(hù)膚吧合二為一的桌子及相關(guān)事物。

列陣式陳列的背柜及背柜招貼：背柜比較簡(jiǎn)易。通過毛玻璃柔光后，背柜的光線均勻、柔和，列陣式陳列的呆板也因上方的兩張招貼及相應(yīng)色彩修飾，使其時(shí)尚與訴求躍然而出。但柜頂部的輔助光源不佳，首先是燈筒太淺，燈頭外露，燈頭的直射光將影響顧客對(duì)產(chǎn)品和招貼的注目；其次，背光強(qiáng)而頂光和正面光源弱了，使背柜的產(chǎn)品正面發(fā)暗，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)，損害美麗時(shí)尚的包裝外觀表現(xiàn)。

將工作臺(tái)和護(hù)膚吧合二為一的桌子及相關(guān)事物：最醒目的是桌腰上的品牌LOGO，表達(dá)不錯(cuò)；其次是桌面上的兩個(gè)小組式陳列臺(tái)，由于是“二合為一”，桌上POP或小組陳列臺(tái)的小型背板式POP都無法實(shí)現(xiàn)，表達(dá)上顯得有些局促；旁邊一個(gè)皮膚測(cè)試儀在“合二為一”臺(tái)上，也顯得有些局促和不活躍，也許有顧客會(huì)對(duì)它產(chǎn)生心理距離而抗拒；臺(tái)前的吧凳，那是不適當(dāng)?shù)?，前面已有分析，此不綴述。

補(bǔ)充完整一些的嘉娜寶Kanebo專柜區(qū)和工作臺(tái)：

再提供兩張我拍攝的新嘉娜寶Kanebo柜照片，你從第一張整體柜臺(tái)可以看出與前者有幾個(gè)典型的不同：⑴功能分區(qū)清晰、合理；⑵多個(gè)品牌LOGO的視覺識(shí)別和提示鮮明而不亂；“回”字形的視覺辨別提示圖案，令背柜更富有視覺沖擊力，并在活躍、時(shí)尚中不失固守與穩(wěn)定之勢(shì)，……那么，你從前面獲得的標(biāo)準(zhǔn)，還能看出些什么呢？還有第二張呢？這張嘉娜寶Kanebo工作臺(tái)，就交給讀者試試點(diǎn)評(píng)吧！興許你們能夠看到更多。

一句話點(diǎn)評(píng)：蛋糕很大，走好路比搶得快要好。

5．碧歐泉Biotherm

品牌信息：Biotherm（碧歐泉）是法國(guó)歐萊雅旗下的子品牌，屬于國(guó)際一線品牌。Biotherm因法國(guó)南部山區(qū)的一眼礦物溫泉而得名，現(xiàn)總部及生產(chǎn)均在摩納哥，2001年4月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

該品牌主張“護(hù)膚產(chǎn)品的選擇，純粹是個(gè)人享受，而非炫耀于他人”，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單的奢華”的生活理念，追求“簡(jiǎn)潔而自由自在的美”。

其柜臺(tái)設(shè)計(jì)整體色澤展現(xiàn)無拘無束的清純本色，著力表現(xiàn)柜臺(tái)的寬敞，令產(chǎn)品盡可量貼近消費(fèi)者以方便自選。

圖片點(diǎn)評(píng)：碧歐泉Biotherm背柜局部。寬敞簡(jiǎn)潔、色彩統(tǒng)一，是碧歐泉專柜的基本特點(diǎn)。本圖雖是其專柜局部，特點(diǎn)亦清楚表現(xiàn)。

最醒目的是巨大的形象代言人和那炯炯有神的眼睛，整體的藍(lán)色格調(diào)，是其品牌的VI主色調(diào)，有效幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別其品牌專柜。其在商品小花盒上夸張地突出品牌那波浪形的LOGO，而在專柜上，卻有意弱化了LOGO，以顯其有大家之氣。

在其背柜的下方，將基層平臺(tái)改善，使具有護(hù)膚吧的一些基本功能；在每一個(gè)陳列臺(tái)面的頂光方面，似乎靠前略顯不足，使商品的正面照明略顯弱了；從商品陳列的細(xì)節(jié)上看，好象柜臺(tái)理貨環(huán)節(jié)有偷懶了。

從其柜的藍(lán)色燈箱片和白色柜體看，不知是其用料尚未統(tǒng)一還是相機(jī)用光不準(zhǔn)，顯其色澤與其它商場(chǎng)的專柜不太統(tǒng)一。

補(bǔ)充新柜圖片：碧歐泉Biotherm背柜與蛋糕架。亦可見寬敞、大氣的背柜。如無其藍(lán)色的主格調(diào)，僅憑Biotherm字母和弱化了的LOGO，中國(guó)消費(fèi)者辨識(shí)起來定有難度。

讀者您也還能點(diǎn)評(píng)些什么嗎？

補(bǔ)充新柜圖片：碧歐泉Biotherm工作臺(tái)與柜區(qū)。夏季到來，美白和防曬皆為該品牌商品強(qiáng)項(xiàng)，為突出此主題，竟然將工作臺(tái)后面的主燈箱片，換成了一個(gè)美女的泳裝臀部，大氣和品牌主張的照映皆躍然。

讀者您也還能點(diǎn)評(píng)些什么不？

補(bǔ)充新柜圖片：碧歐泉Biotherm大型蛋糕架。在這種大型可旋轉(zhuǎn)“蛋糕架”邊，配以臨時(shí)落座的吧凳，前有所述，是為合理。

一句話點(diǎn)評(píng)：雖已不錯(cuò)，但可否在心理上距離中國(guó)大陸的消費(fèi)者再近點(diǎn)兒？（未完待續(xù)）

編輯/華雯