歐陽國忠

Web 2．0的營銷風(fēng)暴是一場跨越式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，是思維與行動模式的革命。

企業(yè)的營銷方式是隨著媒體的發(fā)展而不斷演進(jìn)的。時至今日，企業(yè)又多了一種渠道，可以通過新媒體讓廣大的用戶在體驗中為產(chǎn)品傳播。實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的新媒體方式便是時下熱門的Web 2．0。

Web2．0就是參與、互動和體驗

簡單來說，Web2．0是新一代互聯(lián)網(wǎng)提供的在線服務(wù)。由Web1．0單純通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽HTML網(wǎng)頁模式，向內(nèi)容更豐富、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)、工具性更強(qiáng)的Web2．0互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢。

對于企業(yè)營銷而言，Web2．0就是用戶或潛在消費(fèi)者的參與、互動和體驗。網(wǎng)絡(luò)時代在更新，網(wǎng)絡(luò)營銷也在革新。Web 2．0的來臨，打破了傳統(tǒng)單向傳播體系下信息不對稱的格局，使網(wǎng)民改變了旁觀者的地位，信息制造與傳播的權(quán)力向更多的人擴(kuò)散，從前的“受眾”開始漠視別人硬塞給自己的信息，嘗試著主動表達(dá)觀點。

物以類聚，人以群分。志趣相投的網(wǎng)民們在交流中迅速形成了一個個新興的網(wǎng)上虛擬社群。而Web2．0則保證了具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)跟貼或發(fā)表新貼表述意見時，大家便會在相互印證與認(rèn)同中產(chǎn)生心靈層面的共振。這種用戶體驗分享的方式，對企業(yè)營銷達(dá)到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數(shù)的增長。

Web2．0的出現(xiàn)使得企業(yè)比以往任何時候都要在乎消費(fèi)者切身的感受。

企業(yè)妙用Web2．0實現(xiàn)放大營銷

企業(yè)視發(fā)展為硬道理，并以最小的投入獲取最大的回報為根本訴求。而營銷的本質(zhì)則是通過信息傳播降低交易成本、影響交易決策——比如客戶的購買決策。

以Web2．0為標(biāo)志的信息傳播模式的轉(zhuǎn)型，自然會影響和改變以此為基礎(chǔ)的營銷的模式。從事傳統(tǒng)廣告的人都知道，總是有至少一半以上的廣告信息傳播給了那些對此全無興趣的人，但問題在于，總是不知道這一半無用的廣告投放是哪些?更不知道究竟哪些人對此真正感興趣。Web2．0與門戶網(wǎng)站相比，面對的是相對少但卻更加細(xì)分的人群。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站依靠龐大的編輯體系組織內(nèi)容吸引用戶，幾乎將所有的東西一網(wǎng)打盡，而Web2．0定位非常清晰，針對的往往是特定用戶群，所以廣告?zhèn)鞑サ挠行跃痛蟠蠹訌?qiáng)了。

全新的互動性、個性化的服務(wù)、更細(xì)分的目標(biāo)受眾和簡潔快速準(zhǔn)確的傳播，讓博客、網(wǎng)絡(luò)雜志在具備了Web2．0基本特性的同時，成為了最具時代特性的全新廣告載體之一。6月1日，茂思商貿(mào)與博客網(wǎng)達(dá)成合作：茂思商貿(mào)向博客網(wǎng)提供總價為100萬元的營銷費(fèi)用，博客網(wǎng)提供500個“美女博客”頁面并在上面掛出導(dǎo)購的廣告鏈接，博客寫作者每月免費(fèi)得到價值200元的“阿芙”香薰護(hù)理品，合作為期6個月。這500位被投放廣告的目標(biāo)準(zhǔn)確的美女博客，都變成了“阿芙”香薰品的“小眾代言人”，這些女博客在自己的文章里談到使用感受，而和博主價值觀相同的粉絲們在女博客上的廣告條，還能點出購買折扣券……粉絲轉(zhuǎn)變成極高的購買率，從而獲得超值的廣告效果。這也正是體驗經(jīng)濟(jì)的傳播特征——口碑勝于硬廣。

同樣100萬投放在中央電視臺上效果可想而知。假如這100萬的代價將廣告信息傳播到1000萬電視觀眾的眼中，而1000萬人中至少有80％的人是不會用香薰護(hù)理品的。而通過更加精準(zhǔn)的信息傳播，博客營銷也許能夠避免80％的廣告浪費(fèi)。

消費(fèi)者的互動正在變成產(chǎn)品營銷不可缺少的一環(huán)，特別是針對年輕人的產(chǎn)品。2006年初，百事可樂成功簽下當(dāng)前最具號召力的娛樂巨星周杰倫，計劃在年內(nèi)推出一期以周杰倫為主角的形象廣告。6月，百事可樂聯(lián)手網(wǎng)易推出了“百事我創(chuàng)”活動——懸賞10萬元為周杰倫征集300字的百事廣告原始創(chuàng)意腳本，經(jīng)過網(wǎng)友投票產(chǎn)生的大獎作品，將在年內(nèi)由周杰倫親自出演并播出。10萬元征集300字，此舉被網(wǎng)友戲稱為“史上最貴的300個字”。為了這300個字，無數(shù)專業(yè)的、非專業(yè)的創(chuàng)意人站了出來，無數(shù)的鮮花、板磚和臭雞蛋也被扔了出來……數(shù)以億計的點擊量，數(shù)以千萬的選票，平均20萬人同時在線，網(wǎng)友提供26000多廣告創(chuàng)意，都發(fā)生在短短一個月時間里?！鞍偈挛覄?chuàng)”巧妙地將大量的網(wǎng)友帶人了百事營銷策劃人員的角色。敢于把營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)交給用戶，百事賦予了“百事我創(chuàng)”豐富的娛樂元素；網(wǎng)易則利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高超的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，實現(xiàn)了“網(wǎng)事我創(chuàng)”的可能。

Web 2．0的媒體環(huán)境下，企業(yè)營銷的互動性會越來越強(qiáng)。甚至可以說新媒體時代，沒有互動就不是營銷。

Web2．0營銷的誤區(qū)

Web2．0營銷剛剛起步，這種互動營銷的空間卻是無法估量的，尤其是在擁有11000萬英特網(wǎng)使用者、3300萬個博客的中國。EMarketer的調(diào)查顯示，2006年美國汽車網(wǎng)絡(luò)廣告支出將超過19億美元，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場的12．5％。以通用汽車為例，2005年雖從15億美元廣告預(yù)算中削減了2億美元，但同時卻大大追加了網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。

博客作為一種營銷信息工具，發(fā)揮的是網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的作用，因此，其網(wǎng)絡(luò)營銷價值主要體現(xiàn)在企業(yè)市場營銷人員可以用更加自主、靈活、有效和低投入的方式發(fā)布企業(yè)的營銷信息。作為一種全新的經(jīng)營理念和服務(wù)態(tài)度，Web2．0要求營銷人員必須提供區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)的創(chuàng)新態(tài)度，更加注重表達(dá)個性化的體驗，設(shè)計個性化的操作功能以及簡潔友好的界面，不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的互聯(lián)意愿。

以博客為例(包括企業(yè)博客和個人博客)，做好Web2．0營銷須避免踏進(jìn)以下誤區(qū)：

1、太功利

與病毒性營銷的思想一樣，博客營銷實現(xiàn)營銷價值的前提都是向用戶提供有價值的信息，用戶在獲取他所需要信息的同時，接受了你的觀念、產(chǎn)品和服務(wù)等，這樣才能達(dá)到營銷的目的。但是如果博客文章含有明顯的推銷意圖，反而很難發(fā)揮營銷效果。著名企業(yè)博客專家斯考伯提到，“當(dāng)你告訴人們?nèi)魏我患虑榈臅r候，要把它當(dāng)成是可以在《紐約時報》上讀到的文章”?？梢?，博客文章的價值是獲得影響力的基礎(chǔ)。讓讀者沒有感覺到你的營銷意圖而發(fā)揮營銷的效果，這才是真正的博客營銷。如潘石吃的博客，他通過傳播時尚的建筑理念最終達(dá)到其營銷房產(chǎn)的目標(biāo)。徐靜蕾、洪晃則分別通過發(fā)表網(wǎng)絡(luò)日志和前衛(wèi)評論來營銷她們的電影和時尚雜志。

2、濫發(fā)博客

真正有價值的博客內(nèi)容不一定到處張貼，只要選擇部分內(nèi)容相關(guān)度較高的博客網(wǎng)站，通過合理的博客文章內(nèi)容設(shè)計，讓自己的博客文章更容易被搜索引擎檢索，就可以達(dá)到在越來越大的范圍內(nèi)傳播的效果。如果把同樣內(nèi)容發(fā)

布在許多網(wǎng)站上，由于內(nèi)容重復(fù)性高，對于搜索引擎收錄反而可能會起到副作用。對于潛在用戶而言，如果在眾多網(wǎng)站都發(fā)現(xiàn)類似的信息，同樣可能產(chǎn)生反感情緒，用這種“博客群發(fā)”方式做“博客營銷”，很難給人留有好的印象，至少說明過于注重商業(yè)化，而不是為用戶提供價值。對博客營銷而言，提高博客文章的專業(yè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于在許多博客平臺不斷重復(fù)發(fā)布同樣內(nèi)容的文章。而對于具有影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺而言，它們也是不會重點推介忠誠度不高的博客的，它們都希望擁有獨(dú)家的博客內(nèi)容，如搜狐主推的博客，新浪博客就不會放在首頁推介。而博客所處位置的不一樣，其訪問量會有天壤之別。

3、公關(guān)腔式的陳詞濫調(diào)

如果你打算采用基于網(wǎng)絡(luò)的開放式服務(wù)，就不要嘗試用一種溫和式的公關(guān)腔調(diào)來表達(dá)想法。從另外一個方面來說，如果使用得當(dāng)，嘗試用評論的方式來推介產(chǎn)品或服務(wù)可能會更加有效。再者就是運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)語言，這樣易于被接受和再傳播。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷活動是屬于企業(yè)的，但從事博客寫作的卻是個人，這就存在一個問題，如何協(xié)調(diào)個人觀點與企業(yè)營銷策略?如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，很難獲得讀者的關(guān)注，從而失去了信息傳播的意義。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。通過個人博客文章內(nèi)容提供讀者了解企業(yè)信息的機(jī)會，如公司最新產(chǎn)品的特點及其對該行業(yè)的影響等。三一集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁向文波就收購徐工一事的系列評論中就很好地營銷了一把“三一重工”。

4、淺嘗輒止

開始博客營銷的第一步很簡單，真正有挑戰(zhàn)性的是，能否堅持不斷地“博客”，并且真正體會博客與網(wǎng)絡(luò)營銷之間是如何完美地結(jié)合在一起。一些博客在注冊之后可能很久都沒有新文章發(fā)表，這樣當(dāng)然就發(fā)揮不了傳遞企業(yè)信息的目的。凡事貴在堅持，任何事物的發(fā)展都有從量變到質(zhì)變的過程，企業(yè)利用博客進(jìn)行信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。企業(yè)需要激發(fā)博客們持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情，并將其個人興趣與工作相結(jié)合，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過一段時間的積累，將會有比較豐富的信息。企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會也會大大增加。

此外，企業(yè)的博客營銷思想應(yīng)與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合。一般來說，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是相對嚴(yán)肅的企業(yè)簡介和產(chǎn)品信息等，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網(wǎng)站上增加博客內(nèi)容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，豐富了公司網(wǎng)站內(nèi)容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關(guān)系和顧客忠誠方面具有一定價值，尤其對具有眾多用戶消費(fèi)群體的企業(yè)網(wǎng)站。