朱瞻宇

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)總是在沒(méi)有防備時(shí)到來(lái)。在危機(jī)突然降臨的時(shí)候，公關(guān)經(jīng)理的角色至關(guān)重要，是體現(xiàn)其職位價(jià)值和工作能力，贏得企業(yè)上下支持的最好機(jī)會(huì)。而眾人驚慌失措、忙亂不堪的前三天更是重中之重。

筆者認(rèn)為公關(guān)經(jīng)理需要在危機(jī)到來(lái)的前三天做好以下五方面的工作，才能為接下來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)打下基礎(chǔ)，讓品

告訴同事把所有詢問(wèn)的電話全部轉(zhuǎn)給公關(guān)團(tuán)隊(duì)

在危機(jī)發(fā)生后，媒體記者通常會(huì)快速跟進(jìn)，把電話打給各個(gè)相關(guān)部門(mén)，試圖了解完整的情況。甚至有些媒體很可能捕風(fēng)捉影，曲解企業(yè)的相關(guān)回復(fù)，采訪個(gè)別極端員工爆內(nèi)幕，寫(xiě)出負(fù)面報(bào)道要求企業(yè)投放廣告，才肯息事寧人。如果公關(guān)經(jīng)理與媒體關(guān)系密切，則可以及時(shí)地把“官方”的立場(chǎng)和信息告訴對(duì)方。但更多的情況是，公關(guān)經(jīng)理不可能認(rèn)識(shí)那么多記者，記者會(huì)打公司的總機(jī)，會(huì)接通你們的售后服務(wù)熱線，或者是打給他們認(rèn)識(shí)的公司的任何人。公關(guān)經(jīng)理所要做的第一件事，是告訴你的同事，尤其是前臺(tái)和服務(wù)熱線的同事，要把媒體的電話轉(zhuǎn)給公關(guān)團(tuán)隊(duì)。要盡快在公司內(nèi)部明確，除了公關(guān)團(tuán)隊(duì)和公司的發(fā)言人外，任何人不得擅自接受媒體的采訪，以免通過(guò)不同渠道發(fā)出不一致的信息。

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立合適的分工

在危機(jī)發(fā)生后，公關(guān)經(jīng)理要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，劃分好各自的任務(wù)和職責(zé)。其中，最重要的三塊是：媒體聯(lián)絡(luò)人、撰稿人和協(xié)調(diào)入。

為了應(yīng)對(duì)媒體不斷涌入的電話，公司要迅速指定媒體聯(lián)絡(luò)人，提供媒體熱線電話(一定是專用的、直撥的電話，并視情況決定是否要提供手機(jī))，通過(guò)公司網(wǎng)站和新聞稿公布出去。媒體聯(lián)絡(luò)人必須有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，了解事情的進(jìn)展，耐心細(xì)致。他／她不但要回答媒體的問(wèn)題，而且還要記錄打進(jìn)電話的媒體名稱，記者姓名、他們的聯(lián)系方式以及截稿時(shí)間。在許多時(shí)候，他們的態(tài)度是否坦誠(chéng)、友好就能決定媒體寫(xiě)稿時(shí)的態(tài)度。

如果公司另外還請(qǐng)一家公關(guān)公司負(fù)責(zé)日常公關(guān)事務(wù)，而且他們有足夠經(jīng)驗(yàn)的話，可以把媒體聯(lián)絡(luò)人的任務(wù)交給他們，而把重要的內(nèi)部協(xié)調(diào)任務(wù)留給自己。畢竟，最熟悉公司的還是內(nèi)部員工。但是公關(guān)公司的媒體資源，媒介關(guān)系通常會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，有了公關(guān)公司接待媒體，公關(guān)經(jīng)理也可以為公司留下回旋的余地。

如果是依靠公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在管理危機(jī)，則這個(gè)媒體聯(lián)系人則應(yīng)該是公關(guān)經(jīng)理的一個(gè)得力下屬，必要時(shí)，還要為他配上需要一個(gè)副手，幫助他記錄信息。

另外，還需要一個(gè)同事負(fù)責(zé)撰寫(xiě)表明公司立場(chǎng)和態(tài)度的聲明及新聞稿。撰寫(xiě)這些稿件必須保持冷靜的頭腦和嚴(yán)密的邏輯，因此應(yīng)該專人專職。

作為公關(guān)經(jīng)理，更重要的職責(zé)是協(xié)調(diào)與公司高管及業(yè)務(wù)部門(mén)的關(guān)系，迅速澄清事實(shí)，把信息傳遞到撰稿團(tuán)隊(duì)和媒體接待團(tuán)隊(duì)，使他們隨時(shí)都擁有最新的信息和公司立場(chǎng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，需要扮演著傳播總協(xié)調(diào)人的角色，一定要從日常的事務(wù)中脫身出來(lái)。

準(zhǔn)備和發(fā)出第一份新聞稿

危機(jī)到來(lái)后，內(nèi)部員工、消費(fèi)者、政府部門(mén)最想知道的是“發(fā)生了什么，是什么原因”。你要從相關(guān)部門(mén)盡快核實(shí)事情的細(xì)節(jié)，并開(kāi)始準(zhǔn)備你的第一篇新聞稿。新聞稿是危機(jī)公關(guān)中最重要的信息發(fā)布渠道，它不但發(fā)布快、傳遞范圍廣，而且每一句話都經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，更為嚴(yán)密。散發(fā)新聞稿，還可以把你值守在新聞熱線旁的同事解放出來(lái)，避免他們?nèi)ブ貜?fù)那些最基本的問(wèn)題，從而可以聯(lián)系更多的媒體，回答更重要的問(wèn)題。

許多時(shí)候，在你準(zhǔn)備新聞稿時(shí)，公司仍在緊張地調(diào)查和核實(shí)情況，無(wú)法得出太多的結(jié)論。但媒體的截稿時(shí)間和公眾的壓力已容不得你等。如果沒(méi)有結(jié)論，就告訴別人你們?cè)谧鍪裁?；如果無(wú)法預(yù)料事件的原因，就拿公司一貫的原則和立場(chǎng)說(shuō)話。記住，危機(jī)的時(shí)候，要“說(shuō)事實(shí)、要第一個(gè)站出來(lái)說(shuō)，要第一時(shí)間說(shuō)”，這樣才能把握主動(dòng)。另外，要記住著名的“壞葡萄理論”(即當(dāng)發(fā)現(xiàn)葡萄壞了的時(shí)候，不要籠統(tǒng)地說(shuō)“葡萄壞了”，而要說(shuō)明是哪一株、哪一串、哪一小支或哪一顆壞了)，盡可能地把危機(jī)涉及哪個(gè)部門(mén)、哪個(gè)人、哪些產(chǎn)品、或哪些市場(chǎng)說(shuō)清楚，把影響和損失減到最小。

建立起發(fā)盲人團(tuán)隊(duì)

在危機(jī)時(shí)刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不但平時(shí)你經(jīng)常聯(lián)系的媒體會(huì)找到你，連你平時(shí)很難聯(lián)系到的媒體或其他行業(yè)和地域的媒體都迅速的出現(xiàn)在你面前，并且，每個(gè)人都非常著急，不僅要你的新聞稿，還要采訪到公司的人：每個(gè)媒體都希望能拿到獨(dú)家的信息，發(fā)出獨(dú)家的報(bào)道。更重要的是，一些電視和廣播媒體，他們不僅僅要信息，還需要同期聲(Soundblte)。這時(shí)，公司平時(shí)常設(shè)的一個(gè)發(fā)言人就會(huì)難以應(yīng)付。

如果因?yàn)榘l(fā)言人不夠而拒絕采訪，不但會(huì)影響與媒體的關(guān)系，而且會(huì)放任媒體進(jìn)行猜測(cè)和評(píng)論，失去了發(fā)表我們意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，這是非常被動(dòng)的。危機(jī)的時(shí)候必須有危機(jī)時(shí)的策略。

一個(gè)重要的方法是根據(jù)媒體的性質(zhì)和關(guān)注的焦點(diǎn)不同，確定出不同的發(fā)言人。公司的高管可以對(duì)公司的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)表意見(jiàn)，但關(guān)于產(chǎn)品的介紹則可以請(qǐng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的副總或產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，生產(chǎn)上的問(wèn)題由主管生產(chǎn)的副總來(lái)介紹，市場(chǎng)的情況可以市場(chǎng)主管來(lái)說(shuō)。這些中高層的人員在接受媒體采訪時(shí)一定要經(jīng)過(guò)必要的媒體培訓(xùn)，了解公司最新的立場(chǎng)和信息，并把談話的內(nèi)容嚴(yán)格限制在自己熟悉的領(lǐng)域里。這樣，就既不失公司的原則，又體現(xiàn)了足夠的靈活性，滿足了媒體傳播的需要。

與政府部門(mén)／非政府組織、渠道，員工及意見(jiàn)領(lǐng)袖

最后一點(diǎn)，同時(shí)也是非常重要的一點(diǎn)，即迅速與政府部門(mén)、非政府組織、渠道、員工和意見(jiàn)領(lǐng)袖建立聯(lián)系。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)剛剛發(fā)生的時(shí)間里，媒體會(huì)首先向公司了解情況。但隨著事件的發(fā)展和深入，媒體(包括媒體所代表的讀者)希望了解事件背后的情況，聽(tīng)一聽(tīng)政府和專家的意見(jiàn)。

與政府、非政府組織和意見(jiàn)領(lǐng)袖保持聯(lián)系和溝通，不但可以充分體現(xiàn)公司坦誠(chéng)的態(tài)度，更重要的是，可以讓他們了解到第一手的情況，使他們?cè)诮拥矫襟w電話時(shí)不會(huì)因?yàn)槌龊跻饬隙龀鰧?duì)你公司不利的評(píng)論。

誠(chéng)然，危機(jī)的解決最終要看事件的真相和公司解決問(wèn)題的誠(chéng)意，但熟練掌握和運(yùn)用這五條原則，可以幫助你在危機(jī)到來(lái)的時(shí)候與媒體和公眾保持有效的溝通，避免公司陷入不利的輿論氛圍，在信息的傳播和溝通方面“輸在起跑線上”。