陳勝喬

一、做好評估，恰當(dāng)選擇媒體

企業(yè)做廣告得找媒體，然而，找什么樣的媒體有很大的學(xué)問。

一般來講，企業(yè)選擇媒體做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒體；如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒體。在確定了大方向后，要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估，在具體的參考指標(biāo)中，有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段的分析是不容忽視的。

1.有效受眾。指在媒體的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒體的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒體總受眾的小部分。

2.廣告的單位成本。廣告費(fèi)用一般包括制作價格和媒體價格。與其他廣告相比，電視廣告由于制作過程復(fù)雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒體之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天壤之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值。所謂千人成本，指某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費(fèi)用。從理論上說，媒體的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。

3. 廣告時段/版位。有人認(rèn)為，只要所投放的媒體足夠強(qiáng)勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒體，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚7點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。

確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。

二、避免狂轟濫炸，合理組合廣告

一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體對同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1=3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒體越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是：未必。

要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：

1.有效受眾擴(kuò)大原則。任何一種媒體的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)挑選媒體，即選定一個媒體后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi)群，借助其他媒體來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。

2.鞏固提高原則。消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒體上重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒體配合，延長受眾對廣告的注意時間。

3.信息互補(bǔ)原則。不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報傳遞。

4.時空交叉原則。不同的媒體有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒體組合中，應(yīng)該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。

投放廣告，應(yīng)遵循效益最大化原則，即對在各種媒體上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理地組合。保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省費(fèi)用。