韓鵬宇

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，越來越多的學(xué)校管理者已經(jīng)認(rèn)識到了學(xué)校形象在學(xué)校發(fā)展競爭中的作用，許多學(xué)校在形象設(shè)計方面進(jìn)行了大量的探索與實踐。但是，作為學(xué)校管理研究的新興領(lǐng)域，人們對學(xué)校形象設(shè)計的理論還缺乏系統(tǒng)的了解，并且也存在不少認(rèn)識上的誤區(qū)，在實際操作中也缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)。那么，學(xué)校管理者如何正確認(rèn)識并有效實施學(xué)校形象設(shè)計，塑造良好的學(xué)校形象，提高學(xué)校的競爭能力呢？

學(xué)校形象的內(nèi)涵

學(xué)校形象，是指由學(xué)校文化所支配的學(xué)校的客觀態(tài)度在公眾心目中的主觀印象。社會公眾對接觸到的、感受到的學(xué)校校園環(huán)境、師生儀表、教育教學(xué)過程等總會在頭腦中留下一定痕跡，并根據(jù)過去已有的知識和經(jīng)驗，對新近獲得的印象進(jìn)行分類，經(jīng)反復(fù)接觸、感受或觀察，形成較為穩(wěn)定的、可靠的總體印象。學(xué)校形象不是一個抽象的概念，而是有其具體內(nèi)涵的，它既有識別系統(tǒng)，外部形象的設(shè)計問題，又有一個內(nèi)在素質(zhì)塑造的問題。學(xué)校形象不僅來源于公眾對學(xué)校所表現(xiàn)出來的、看得見、摸得著的外在事物的觀察，而且源于公眾對學(xué)校內(nèi)在精神、內(nèi)在文化的感知和體驗。

國外一些學(xué)者和教育實際工作者對學(xué)校形象標(biāo)準(zhǔn)和特征進(jìn)行了研究，概括了理想學(xué)校形象的一些共同特點(diǎn)：①理想學(xué)校形象首先是學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高，教學(xué)質(zhì)量高。②有良好的積極向上的校風(fēng)。③建立滿足不同學(xué)生需求的課程體系和教學(xué)體系。④師生關(guān)系平等、民主、和諧，有暢通的信息交流、反饋渠道。⑤重視個人價值和個性發(fā)展，為學(xué)生提供有效的學(xué)習(xí)指導(dǎo)和職業(yè)指導(dǎo)。⑥學(xué)校與家庭、社區(qū)關(guān)系密切。⑦有一支高水平的教師隊伍。⑧有一個責(zé)任心強(qiáng)，精力充沛、以身作則，實行“走動管理”的學(xué)校帶頭人和校長群體。從以上列出的特點(diǎn)中，不難看出學(xué)校形象內(nèi)涵的根本還是在于學(xué)校整體的內(nèi)在素質(zhì)和內(nèi)在文化。正如上海市閔行二中校長余安敏在《學(xué)校形象設(shè)計》一文中分析的那樣：學(xué)校形象設(shè)計，從根本上說就是要提高學(xué)校的文化含量。學(xué)校不只要文化含量，而且要濃烈的文化含量；學(xué)校不只要一般意義上的文化含量，而且要有特色的文化含量；學(xué)校不只授學(xué)生以文化含量，還要啟示和引導(dǎo)學(xué)生主動地去追求文化含量。學(xué)校文化是一種育人文化，學(xué)校形象直接與育人文化關(guān)聯(lián)在一起。離開育人文化，就無所謂真正意義上的學(xué)校文化，學(xué)校形象也會因此變味。

由此看出，學(xué)校形象的內(nèi)涵應(yīng)是學(xué)校內(nèi)在精神文化和外在形態(tài)兩個方面構(gòu)成的統(tǒng)一體，它是綜合了學(xué)校環(huán)境、學(xué)校管理、教育質(zhì)量、文化等各個方面，以一個整體外顯于社會的。它是學(xué)校校風(fēng)的集中體現(xiàn)，是學(xué)校文化、學(xué)校精神的結(jié)晶，是學(xué)校管理者個性化的“作品”及學(xué)校歷史和傳統(tǒng)的積淀。

學(xué)校形象的基本要素

學(xué)校形象作為一個整體，它由以下幾個基本要素構(gòu)成：

1．內(nèi)在觀念形象

辦學(xué)思想、辦學(xué)理念是學(xué)校的靈魂，是辦學(xué)的根本，它支配著學(xué)校校長與教職員工的教育行為。有什么樣的思想觀念，就有什么樣的教育行為和管理行為，就有什么樣的學(xué)校。盡管辦學(xué)思想理念看不見、摸不著，但卻實實在在地發(fā)揮著導(dǎo)向作用。正如一位學(xué)者所說，思想觀念是不能直接影響客觀世界的，但它是通過改革人的行為來改變客觀世界的。學(xué)校內(nèi)在觀念是一所學(xué)校的靈魂和個性所在，它是自己區(qū)別于其他學(xué)校的根本標(biāo)志。名校之所以成名，就在于它具有內(nèi)在的、高人一籌的辦學(xué)思想和辦學(xué)理念。因此，教育觀念的更新與改革是塑造學(xué)校形象的先導(dǎo)。

2．組織制度形象

組織是進(jìn)行協(xié)作的集合體，由一定人員按照一定程序為著一定目標(biāo)而組成的合作性統(tǒng)一體。學(xué)校組織職能主要是把人、財、物、信息、時間、空間等教育資源合理配置、優(yōu)化組合，設(shè)計、營造和諧的集體環(huán)境，使人們能夠互相配合、協(xié)調(diào)行動，以獲得最優(yōu)化的群體效應(yīng)。學(xué)校組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括校長、領(lǐng)導(dǎo)班子、教職工隊伍以及管理的機(jī)制、制度和各自的素質(zhì)狀態(tài)，由這些構(gòu)成組織結(jié)構(gòu)形象。

3．行為形象

行為形象包括學(xué)生形象、教職工形象和領(lǐng)導(dǎo)形象等。學(xué)生是學(xué)校最終的“產(chǎn)品”，是學(xué)校形象的最終體現(xiàn)者。一所學(xué)校的好壞，關(guān)鍵還是看學(xué)生的質(zhì)量。有了學(xué)生質(zhì)量，就有了學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，就有了學(xué)校的知名度和影響力。因此，學(xué)生形象是學(xué)校形象的核心，教工形象是學(xué)校形象的重要因素。名校培養(yǎng)名師，名師創(chuàng)造名校。沒有高質(zhì)量的師資隊伍，就沒有高質(zhì)量的學(xué)校，這已經(jīng)成為人們的共識。領(lǐng)導(dǎo)形象是學(xué)校形象的關(guān)鍵要素。人們常說有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)就有什么樣的學(xué)校。其中校長是學(xué)校的法人代表，對內(nèi)全面負(fù)責(zé)，對外全權(quán)代表學(xué)校，其形象的好壞，不僅僅屬于他個人，而是與一所起學(xué)校密切相關(guān)。

4．學(xué)校環(huán)境形象

學(xué)校的環(huán)境形象，一方面指學(xué)校的教育教學(xué)設(shè)施，生活設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施及學(xué)校的綠化美化設(shè)計等。學(xué)校環(huán)境形象通常以學(xué)校的整體建筑風(fēng)格與布局、學(xué)校室內(nèi)環(huán)境布置展現(xiàn)在人們面前。學(xué)校環(huán)境形象是學(xué)校的“門面”，它最容易給人們留下直觀的感受。另一方面是指長期教育活動中形成的、師生員工所自覺遵守和奉行的共同價值觀念、學(xué)校精神、教育理念和教育行為方式。學(xué)校環(huán)境具有教育功能、凝聚功能、陶冶功能和導(dǎo)向功能。學(xué)校的環(huán)境氛圍、學(xué)校的校風(fēng)，以及植根于教職員工中的精神理念都是構(gòu)成學(xué)校環(huán)境形象的要素，學(xué)校環(huán)境形象的建設(shè)，有助于培育師生員工的群體意識和團(tuán)隊精神，有助于激發(fā)教師對學(xué)校的歸屬感和責(zé)任感。

5．學(xué)校的公關(guān)形象

任何學(xué)校的生存與發(fā)展，都必須依托社會、依托所在的社區(qū)。加強(qiáng)與社區(qū)、家長的聯(lián)系，走開放式辦學(xué)的道路，努力提高學(xué)校在社會及公眾心目中的知名度和美譽(yù)度，從而贏得社會、公眾的理解、合作和支持，是教育改革和學(xué)校發(fā)展的必然要求。學(xué)校的最重要的使命就是通過促進(jìn)學(xué)生的成長而促進(jìn)社會的進(jìn)步，使人類文明得以傳承并發(fā)揚(yáng)光大。學(xué)校在社會公眾中的形象，不僅取決于學(xué)校的物質(zhì)環(huán)境及教育教學(xué)設(shè)施，更取決于學(xué)生的質(zhì)量以及學(xué)校全體師生員工的所作所為在公眾中的口碑如何。所以說學(xué)校公關(guān)形象也是學(xué)校形象的重要組成部分。

學(xué)校形象的功能

1．良好的學(xué)校形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)

學(xué)校形象好，容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的重視，政策的傾斜，社會的支持，家長的信任，師生的認(rèn)可，它可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存、發(fā)展的空間，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。它是一筆無形的精神財富，可以通過適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)換為有形的物質(zhì)財富。人們總是愿意選擇、扶持有發(fā)展前景、值得信任的學(xué)校，而不愿意選擇、扶持沒有發(fā)展前景、信不過的學(xué)校。所以，我們看到，重點(diǎn)名校和薄弱學(xué)校之間的貧富懸殊越拉越大，重點(diǎn)名校在良性循環(huán)的狀態(tài)中不斷優(yōu)化，薄弱學(xué)校在惡性循環(huán)的泥潭中難以自拔。

2．良好的學(xué)校形象可以為學(xué)校增強(qiáng)教育能量

一所校風(fēng)好、校容美、質(zhì)量高、聲譽(yù)佳的學(xué)校本身就是一種強(qiáng)大的教育力量。師生置身其間，在長期的熏陶感染中，行為得到規(guī)范、心靈受到陶冶、素質(zhì)不斷提高，相互之間產(chǎn)生正強(qiáng)化。良好的學(xué)校形象不是從天上掉下來的，在它的形成和發(fā)展過程中，往往會生成一種與之相適應(yīng)的健康的學(xué)校文化。這種組織文化一旦形成，師生就會在潛移默化的氛圍中接受共同的價值觀念，形成一股信念力量向著既定的目標(biāo)方向努力。當(dāng)具有特定文化內(nèi)涵的學(xué)校形象被師生認(rèn)同后，就會以微妙的方式來溝通人們的思想，產(chǎn)生對目標(biāo)的認(rèn)同感，從而形成一股強(qiáng)大的凝聚力量，把成員團(tuán)結(jié)起來，使教育管理產(chǎn)生巨大的整體效應(yīng)。學(xué)校形象是以與學(xué)校相關(guān)的一切活動、事物、人員為載體而反映出來的，它涉及到學(xué)校辦學(xué)的方方面面。公眾對學(xué)校形象的把握往往是復(fù)雜的、零碎的與不確定性的，這就要求學(xué)校管理者借助形象設(shè)計系統(tǒng)與形象設(shè)計活動來實現(xiàn)學(xué)校形象的合理規(guī)劃、準(zhǔn)確表達(dá)和廣泛傳播。

學(xué)校形象設(shè)計絕不是學(xué)校辦學(xué)過程中局部性的策略與手段，而是學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。從本質(zhì)上看，學(xué)校形象設(shè)計過程本身就是一個學(xué)校辦學(xué)發(fā)展的過程。

塑造學(xué)校形象的要求

1.樹立形象意識

樹立形象意識，將形象設(shè)計理念融入到學(xué)校日常辦學(xué)工作的方方面面，使學(xué)校的發(fā)展過程成為學(xué)校形象不斷調(diào)整、鞏固、充實、提高的過程。隨著地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本地區(qū)社會和家長的教育需求也正在發(fā)生變化。要確立學(xué)校形象設(shè)計的目標(biāo)與思路，就要認(rèn)真分析本地區(qū)教育需求的變化，并結(jié)合學(xué)校實際發(fā)展的需要來確立。根據(jù)調(diào)查分析，現(xiàn)在的教育需求變化是：家長由注重學(xué)生的升學(xué)考試，到追求學(xué)生的全面發(fā)展、個性發(fā)展、特長發(fā)展；由只需滿足學(xué)生學(xué)習(xí)知識的基本需要，到注重學(xué)校的育人環(huán)境、形象特色。本地區(qū)家長對學(xué)校教育都有一種或高或低的渴望。盡管家長素質(zhì)及對學(xué)校要求多元化，但都有一個共同點(diǎn)：希望學(xué)校提供優(yōu)質(zhì)教育環(huán)境，提供更良好的服務(wù)，滿足學(xué)生個性發(fā)展的需要。而這些恰恰是學(xué)校發(fā)展的需要。在尋找到社會需求和學(xué)校發(fā)展這個切合點(diǎn)后，我們在認(rèn)真分析學(xué)?，F(xiàn)狀及主客觀因素的基礎(chǔ)上，確立學(xué)校形象設(shè)計的目標(biāo)是：在社會上樹立起“環(huán)境優(yōu)美、管理高效、質(zhì)量一流、特色鮮明”的學(xué)校形象。總體工作思路是：“外塑形象，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)；求真務(wù)實，追求卓越；全面發(fā)展，辦有特色”。

2.樹立群體意識

學(xué)校形象塑造，是一個全員參與、全方位實施的過程。從制定計劃，到實施落實，都需要學(xué)校師生員工的共同參與。學(xué)校形象是在公眾心目中形成的主觀印象，它是從各個角度、各個方面長期積累而成。從師生員工的言行儀表到衛(wèi)生環(huán)境；從組織管理到教育教學(xué)，都需要全體師生員工從點(diǎn)點(diǎn)滴滴小事做起。只有形成人人是形象的氛圍，大家共同努力，才能樹立起良好學(xué)校形象，也才能真正起到推進(jìn)學(xué)校發(fā)展的作用。

3.樹立創(chuàng)新意識

在競爭戰(zhàn)略中，一種重要的競爭戰(zhàn)略就是別具一格或差別化，如果采用差別化競爭戰(zhàn)略，就應(yīng)依靠其他多種要素乃至整體形象的差別化，這就要求有更為鮮明和具有個性化的形象設(shè)計。因為組織形象的識別性不能僅僅依靠視覺的統(tǒng)一性，而首先是要把組織形象刺激從周圍的刺激中分離出來，成為公眾知覺的圖像，被公眾主觀識別和記憶。有特色的組織會獲得競爭優(yōu)勢，得到特定公眾的偏好，甚至對其他邊緣公眾也會產(chǎn)生某種吸引力和感召力。由于學(xué)校發(fā)展定位不同，師資條件、經(jīng)費(fèi)支持也有所不同，相應(yīng)的學(xué)校形象設(shè)計的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。我們不要把同一模式運(yùn)用到不同的學(xué)校當(dāng)中去，否則會使我們的學(xué)校缺乏特色，不會在競爭中取得主動。只有勇于探索、樂于實踐，才能塑造個性鮮明的學(xué)校形象，才能使學(xué)校在改革的大潮中健康生存與蓬勃發(fā)展。

4.超前設(shè)計持久有序

超前設(shè)計是指學(xué)校公共關(guān)系活動要著眼于長遠(yuǎn)打算，“宜未雨而綢繆，毋臨渴而掘井”，反對“平時不燒香，臨時抱佛腳”。今天的一切公關(guān)活動都是為了明天的目標(biāo)而展開的，明天的目標(biāo)對今天的公關(guān)活動具有導(dǎo)向作用、激勵作用和控制作用。目標(biāo)，即是學(xué)校公關(guān)活動的起點(diǎn)，又是學(xué)校公關(guān)活動的歸宿，它體現(xiàn)了一種戰(zhàn)略抉擇。學(xué)校公關(guān)活動的總體目標(biāo)和根本目的是為了塑造良好的學(xué)校形象，優(yōu)化學(xué)校生存和發(fā)展的環(huán)境，但不同的階段和活動，總體目標(biāo)就細(xì)化成具體的計劃和方案。如果一所學(xué)校希望給廣大公眾是“校風(fēng)好、校容美、質(zhì)量高、有特色”這樣的一種印象和評價(形象)，那么，它的所有的公關(guān)活動就要圍繞塑造這一期望（超前設(shè)計）的形象而展開。沒有這樣的一種超前思維，學(xué)校公關(guān)活動可能是盲目的、短期的行為。持久有序是指學(xué)校公共關(guān)系活動需要長期不懈地努力，注重平時的功夫，注意感情的積累，不應(yīng)該目光短淺，急功近利，反對“沒事不找你，有事才求你”。不僅如此，還要遵循學(xué)校公共關(guān)系活動中的基本規(guī)律和程序。