熊　磊

促銷活動說白了就是送禮，但在送禮的名目上，一定得符合目標(biāo)消費者的接受心理。

雷氏純蛇粉：福利彩票做禮品

近年來，工商局對促銷活動的限制很嚴。而且，要送到老百姓滿意程度，企業(yè)往往承擔(dān)不起。怎么化“有限”的“送”為“無限”的吸引力?雷氏純蛇粉做了一個這樣的促銷活動。

口號：愛心奉獻社會幸運送給用戶活動：買雷氏蛇粉送福利彩票

內(nèi)容：買雷氏純蛇粉一盒，贈“上海風(fēng)采”福利彩票一張，多買多贈。

宣傳：廣告除了說明活動以外，著重樹立企業(yè)形象雷氏為社會福利事業(yè)真誠奉獻，把幸運無私地送給消費者。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎?wù)哌M行報道，大張旗鼓地炒熱。

益處彩票的面額是五元一張，但潛藏的價值卻可能是一百萬!吸引力大增。送出區(qū)區(qū)五元，換來的是快速促銷的實績和良好的形象。

黑五類集團：巧送現(xiàn)金

背景：糖酒會是一年一度全國糖酒業(yè)的“展銷公關(guān)”大會，各企業(yè)都下足了力氣要露臉。廣告鋪天蓋地，促銷活動一個比一個送得慷慨。

黑五類集團設(shè)定的促銷目的是：

1、轟動效應(yīng)，在一片嘈雜喧鬧聲中“跳”出來。

2、有實在的銷售得益，別讓消費者“光看不買”。

3、花小錢得大效益。

4、搞活動不能有損企業(yè)形象。

長沙的現(xiàn)實：

1、人口不多。

2、生活水平不高。

3、百姓易被煽動，常?！耙桓C風(fēng)”。

4、黑五類產(chǎn)品有比較成熟的市場。

內(nèi)在每一個光臨黑五類展廳的人，都能領(lǐng)到一件黑五類的廣告衫，只要身穿黑五類廣告衫，再拿著一袋任何規(guī)格的黑五類產(chǎn)品，就能到長沙鬧市中心的“黑五類促銷點”去領(lǐng)50元現(xiàn)錢。就是說，一個長沙百姓，只要去一次黑五類展廳，穿上黑五類廣告衫走一段路，再順路買一袋黑五類產(chǎn)品，就能拿到50元現(xiàn)錢。

結(jié)果：僅用兩個通欄的廣告預(yù)告，每個活動日的前夜就有幾百人通宵排隊等著黑五類的廣告衫。第二天，長沙鬧市區(qū)，各色人等穿著黑五類的廣告衫，從各個方向涌向換錢處。坐車的、騎車的、步行的，男婦老少滿臉的急切和興奮，奔向目標(biāo)。在換錢處，廣告衫的細流匯成一片，涌動著、議論著，甚至吵鬧著、擁擠著，成為都市中十分獨特的一幕。好幾天里，街頭巷尾都流傳著關(guān)于黑五類的話題：快去領(lǐng)黑五類的衣服，穿上就給錢150塊現(xiàn)錢吶!黑五類好有錢哦!

疑問：這個活動合算嗎?絕對合算!等于把花在廣告和促銷小姐身上的錢，實實在在地花到老百姓身上。而且，把中看不中用的小禮品換成現(xiàn)錢，最直接，最到位。投入不大，但效果遠強于其它方式。老百姓心里有桿秤，他們公平，但又容易被感動。他們會說：黑五類很實在，送現(xiàn)錢!黑五類很有錢，送那么多錢!為領(lǐng)廣告衫到展廳轉(zhuǎn)一圈，他們知道：黑五類又出了好多新產(chǎn)品!這就足夠了!比起那些花了大錢，還被人罵“傻冒”的企業(yè)，黑五類是真正的贏家。

本質(zhì)：從廣告促銷的載體而言，這次把身披綬帶的促銷小姐，換成了每一個活生生的老百姓在大街小巷，在每一個百姓生活的空間里流動、匯聚。當(dāng)人們看到廣告衫時，不會像看到促銷小姐時那樣有種“距離感”，而是感到親切、自然。至于去領(lǐng)錢的人，看到身著黃衫的“同類”，會心一笑，心里涌起一份快樂和默契的得意……

大印象減肥茶：顧客購物我買單

97年，“大印象減肥茶”開始打進上海市場，想從強手林立的減肥茶市場里分一杯羹。他們制訂的市場切入點是“大印象為嘗試喝彩”。

最初的切入點是“嘗試”。請注意：不是要消費者嘗試大印象減肥茶，而是請他們(主要是她們)道出對“嘗試”本身的感受，人生因嘗試而精彩。請寫下你對嘗試的感受，連同一張你最滿意的照片，一起寄來。從中公證抽取18名，在報紙上刊登你的照片和嘗試感言。

當(dāng)然，僅僅是抽18名在報上刊登還不足以吸引大量的參與者。他們另加一項又新、又有價值的物質(zhì)獎勵：請參與者填寫一份購物單(5000元以下)，只要中獎，由大印象集團負責(zé)買單。

短短一周，參與者來信4000多封!吸引力的關(guān)鍵不僅僅在于5000元的獎品，而是不用“先買貨，再參加”。

大印象減肥茶通過這一活動，一下子打開了知名度。并且通過上升到“人生”高度的嘗試感言，賦予品牌以獨特的人文魅力吸引受眾的認同，起到了專業(yè)模特根本不可能達到的巨大作用。

通過這個“嘗試”活動和其它一系列的廣告宣傳，大印象減肥茶很快成為上海市場減肥晶牌里的“一線隊伍”。