高　亢

網絡出版的定義與特點

20世紀90年代以來，以英特網為平臺、多媒體技術為手段的網絡傳播方式的飛速發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)和巨大的機遇。目前，雖然以紙質圖書(paper book，p-book)為代表的傳統(tǒng)出版物仍是當今出版業(yè)的主導產品，但是由于現代高科技、新技術的廣泛影響，傳統(tǒng)的出版模式正受到前所未有的挑戰(zhàn)。在網絡時代，信息的傳遞以前所未有的高速度、低成本、強互動性為特征，除了傳統(tǒng)的紙介質之外，磁介質、光介質、IC卡、網絡文本、網絡數據庫、交互式節(jié)目等都成為出版?zhèn)鞑ッ浇榈囊徊糠?。除了傳統(tǒng)的出版機構之外，商業(yè)網站、計算機公司、個人等也將成為出版主體的新成員。新的傳播方式為讀者提供了新的閱讀方式。出版主體、出版方式、傳播方式、閱讀方式日趨多元化，未來的出版業(yè)將是一個以數字化、網絡化為基本特征的全面多元化的產業(yè)。

對于網絡出版，目前尚無一個規(guī)范統(tǒng)一的定義，比較普遍的看法是：網絡出版是指具有合法出版資格的出版機構以互聯(lián)網為載體和流通渠道，出版銷售數字化出版物的行為。網絡出版與傳統(tǒng)出版相比，具有產品數字化、流通網絡化和交易電子化三個明顯的特點。

在短短幾年當中，網絡出版有了迅猛的發(fā)展，其今后會有怎樣的發(fā)展趨勢呢?應該看到，新的傳播方式和傳統(tǒng)出版方式都只是一種手段，各種傳播媒介都僅僅是信息的載體，對于出版者和受眾來說，出版物的關鍵在于它們所傳遞的內容，內容是出版物的靈魂，不管以什么樣的方式傳遞，對于讀者來說，真正有意義的永遠只是內容。技術只是工具，永遠是為內容服務的。無論何種形式、何種介質的出版物，真正有內容的，才是真正有生命力的，所謂“content first”就是這個意思。認識到這一點，我們就可以透過高科技、新技術令人眼花繚亂的表象，看到其工具本質，正確理解其與出版業(yè)發(fā)展的本質關系。網絡出版的發(fā)展仍將是圍繞“內容”做文章。

網絡出版的發(fā)展趨勢

網絡出版的發(fā)展，大致有三個趨勢：

1、“傳統(tǒng)”出版業(yè)將利用數字技術，實現傳統(tǒng)出版過程的數字化

盡管網絡出版在20世紀90年代已經出現，但至今傳統(tǒng)意義上的出版社仍是主流的出版社，傳統(tǒng)出版物仍是當今出版業(yè)的主導產品。面對數字技術、網絡技術的沖擊，大部分出版單位順應潮流的第一個步驟是開始將網絡的功能全面融入出版社日常的工作中，通過編輯、出版、發(fā)行、管理等環(huán)節(jié)的網絡化、數字化來改造傳統(tǒng)的出版流程，并通過與印刷、發(fā)行企業(yè)的高科技、新技術應用接軌，全面提高傳統(tǒng)紙介質出版的效率和品質。網絡化和數字化，使人類告別了單純用紙和筆的創(chuàng)作方式和編輯方式，是創(chuàng)作方式、編輯方式、印刷方式、出版方式、發(fā)行方式和閱讀方式的革命。作品的創(chuàng)作、編輯、出版和發(fā)行，都可能在電腦和網絡上進行，由于信息交流互動的便捷、信息的迅速更新、印刷技術的進步、發(fā)行手段的多元化和市場意識的加強，傳統(tǒng)的策劃、組稿、編輯、印刷、發(fā)行的流程和含義將發(fā)生變化，各個部分的界限將被打破，更加融為一體。同時，出版媒體的多元化，特別是網絡出版，已經把傳統(tǒng)的編輯、出版、印刷、發(fā)行合為一體，編輯工作的完成，就是印刷以及倉儲、發(fā)運等發(fā)行工作的完成。

編輯網絡化要求編輯要運用網絡為自己的日常工作服務，無論是有關信息的收集、處理，還是稿件的編輯、加工，都越來越依賴新的技術手段，類似于選題調查、日常編輯、稿件審核、校對等要使用計算機及網絡，在網絡中獲取有價值的信息，及時把握讀者關心的熱點問題等等。目前，國內很多出版社都已經開始實現編輯工作的計算機化、網絡化。

通過建立出版社內部局域網，對出版社內部的整體工作流程進行網絡化改造，使包括稿件審核、傳送、交流等出版過程網絡化，以及業(yè)務管理的網絡化。網絡化的業(yè)務流程和經營模式帶來的是市場化的運作，管理的網絡化要求對出版社的組織結構與作業(yè)流程進行重組，對傳統(tǒng)的管理模式進行全面革新，重新設計以網絡信息技術為基礎的管理方法和程序。而只有基于網絡化的管理創(chuàng)新，才能將新技術的優(yōu)勢融入出版業(yè)中。在國內，電子工業(yè)出版社是起步較早的一家。他們在1995年就已經開始進行出版社局域網建設，實現了編輯、出版業(yè)務流程和管理過程的網絡化。而遼寧出版集團建設的中國首座實現數字化編輯出版的高科技智能化出版大廈的投入運營，在國內率先對編輯、出版、印刷、發(fā)行等出版相關環(huán)節(jié)進行了一體化高科技基礎設施的改造和推進。

亞馬遜網上書店的成功使網上書店成為全世界電子商務最熱門的一個行業(yè)。通過建立出版社網站或者加盟網上書店，把出版物發(fā)行逐步推上網絡已成為國內大部分出版社的時尚。在我國，網上書店已經成為網絡電子商務的一大主流產業(yè)，至今已有300多家，上規(guī)模的網上書店有“當當網上書店”、“旌旗席殊”、“人民時空”、“中華讀書網”、“方正中國尋書網”、“科利華全國購書網”等十余家。其中如“人民時空”、“中華讀書網”等均有出版社參與經營。

2、出版業(yè)將利用高科技、新技術，實現出版物的數字化，成為“跨媒體”的出版者

隨著對傳統(tǒng)出版業(yè)的數字化、網絡化改造逐步深入，出版物的數字化成為一個必然的趨勢。在2000年10月25日法蘭克福圖書博覽會上，電子圖書(e-book)再次成為人們矚目的焦點，微軟公司的參展主題詞是一行霸氣十足的德語：“Die Evolution des Lesens”(電子書走向全球)，意在昭示著數字化出版物時代的來臨。電子數字化圖書具有很多明顯的優(yōu)點，諸如節(jié)約自然資源、環(huán)保性好、傳播成本低、傳播速度快，不僅有文字，還有聲音圖像等多媒體效果等等。但是，與傳統(tǒng)紙介質圖書相比，電子數字化圖書最深刻的影響，卻是在于它對于我們對信息的概念及形成信息的方式，使我們對傳統(tǒng)的閱讀行為產生的“顛覆”性影響。Infiniteink公司研發(fā)部門副總裁麥藍尼認為，電子書的特點在于“它能透過內容的超鏈接(hyperlink)，不斷地讓讀者進一步去發(fā)掘更詳細的資料。”此外，電子書也帶來功利性、增值化的閱讀方式，將原本需經過人腦來進行的知識匯整、詮釋的過程，通過信息科技來協(xié)助完成。對于出版者來說，電子數字化圖書使得除了傳統(tǒng)的紙介質之外，磁介質、光介質、IC卡、網絡文本、網絡數據庫、交互式節(jié)目等都成為出版?zhèn)鞑ッ浇榈囊徊糠?，從而使“跨媒體”出版成為必然。

實現數字化“跨媒體”出版面臨著格式標準、版權保護、銷售、支付實現等幾個關鍵問題。國內外都在對此進行研究、探索。長通寬帶公司最近推出的“數字內容分銷”模式是建立在寬帶網絡平臺上的數字化產品分銷，是一種全新的內容發(fā)行新模式。這種“數字內容分銷”模式包括基于下載方式的視頻、音頻、電子圖書期刊以及游

戲等各類型數字內容的在線銷售服務，并用技術手段對全部產品進行版權保護。數字內容分銷平臺作為一個完整的解決方案結合了版權保護技術、銷售和帳務管理技術，保證互聯(lián)網渠道的營銷安全實現。對于出版商而言，產品以數字格式存儲，省略了物理載體制作、運輸和倉儲的環(huán)節(jié)，營銷成本大大降低，方便無庫存無限量擴大銷售；對于消費者來講，產品通過互聯(lián)網傳播銷售，迅速到達用戶手中，大大加強了信息時代產品的傳播效率。

應該說，國內的電子數字化圖書市場剛剛起步。但是，一些先知先覺者已經搶先開始了新一輪“圈地運動”，不少出版社已經開始了有計劃地對出版資源的數字化搶占，并對傳統(tǒng)出版物有選擇地數字化出版，并亮出了自己的電子數字化圖書計劃。

3、出版商將實現內容的系統(tǒng)集成化和個性化定制服務，成為網絡時代的“內容提供商”CSP(content service provider)

隨著出版物的數字化、網絡化的發(fā)展，出版商應成為內容提供商CSP(content service provider)已成為21世紀的出版新概念，也是網絡出版發(fā)展的第三個層面。數字化內容數據庫的建立，使出版者可以持續(xù)地對內容進行補充，做到內容的系統(tǒng)化、全面化、深度化和獨有化，既可以滿足讀者在某一方面定制內容的需求，又可以使自己處于該領域的領先地位，始終能夠滿足讀者的最新需求。這樣，出版者就不再僅僅是一個內容加工商，他還是一個內容生產商，也就是內容提供商(content service provider，CSP)。

內容提供商(content service provider，CSP)能提供個性化的信息服務和系統(tǒng)集成的完全解決方案，實現信息的增值服務。與內容提供商相比，傳統(tǒng)出版商僅僅承擔了內容加工和單向傳播的職責，讀者只能被動地接受無差別的內容；而內容提供商則使出版者可以為顧客提供個性化度身定做的信息，并且盡可能提供全方位服務。內容、技術、服務是內容提供商的三個基本要素，其中內容是基礎，技術是橋梁，而服務則是信息增值的關鍵，是內容提供商的核心競爭力。

世界最大的教育出版集團之一的美國湯姆森學習集團是這方面的一個典型，湯姆森集團以出版教育類圖書為主，以前他們也是將教材大規(guī)模印制后賣給讀者。當產品交到讀者手上的時候，其使命也就結束了。隨著出版的數字化和在線教育的要求，他們將數字化的內容編輯成可根據用戶需要進行個性化處理并可以按需印刷(print on demand，POD)的教材。讀者可以通過網絡向他們提出個性化要求，可以只買整本圖書中需要的一兩章，甚至可以按要求將不同書的內容重新組裝。這種新產品可以通過網絡下載，也可以通過按需印刷技術(print on demand，POD)打印出來。通過網絡，他們還可以為讀者提供進一步的服務，如他們可以通過網絡提供教學服務，職業(yè)培訓、技術培訓，進行考試和認證等，“首先是提供高質量的內容，其次是提供高質量的服務，幫助學生通過學習而掌握知識，最后是為學習者提供認證，以證明其能力水平”?？傊?，提供全套打包的學習解決方案。于是，湯姆森逐步使自己由一個教材出版商發(fā)展為一個提供教育內容和學習服務方案的世界領先公司。

在國內，已有外語教學與研究出版社等出版社以其長期積累的出版物內容資源的系統(tǒng)整合優(yōu)勢，開始扮演內容提供商的角色。最近，外研社宣布與香港電訊盈科數碼公司、北京外國語大學聯(lián)合開發(fā)在線英語和對外漢語網絡遠程教學網，以三方各自優(yōu)勢參與網上遠程英語教學以及對外漢語教學，將通過網絡提供各種出版物、師資力量、課程設置、授課及考試等系列服務。而一些網絡出版公司、網絡數據公司、網絡技術開發(fā)公司、網上書店也都憑借各自的優(yōu)勢在爭奪這一新興市場。他們往往采用以資金來置換出版社內容資源的戰(zhàn)略，大量收購出版社的圖書資源的網絡電子版權，希望成為新的“內容提供商”CSP(content service provider)。可以說，在這一領域的競爭方興未艾。

數字化和網絡化將是出版業(yè)發(fā)展的必由之路。