胡衛(wèi)紅

1．選題致勝時(shí)代

在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，圖書市場(chǎng)處于選題致勝時(shí)代，一本書的暢銷指數(shù)，通常取決于選題的外在吸引力與心理沖擊力，只要選題好，哪怕內(nèi)容糟糕，也能獲得比較好的銷售業(yè)績(jī)。正因?yàn)槿绱?，就出現(xiàn)了“農(nóng)民做書給大學(xué)教授看”的怪現(xiàn)象——許多文化程度不高的農(nóng)民，直接從水稻田里或別的行業(yè)跑到京城做書商，對(duì)圖書品質(zhì)根本沒有判斷力，僅憑生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)サZ的人性感知力和對(duì)選題的敏感度，居然也能推出暢銷書，大把賺“銀子”。

為什么選題好書就好賣呢？并非讀者的鑒賞力太差，更不是一般人評(píng)價(jià)的“感性消費(fèi)”，其真正秘訣在于一個(gè)“新”字——當(dāng)時(shí)改革開放已日漸深入，人們生活節(jié)奏越來越快、越來越豐富的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，需要大量獲得提升競(jìng)爭(zhēng)力的理念、技能，以及調(diào)適心理的知識(shí)與方法，而這些知識(shí)是當(dāng)時(shí)的人們普遍欠缺的，是“新知識(shí)”——盡管這些知識(shí)原本不過是老調(diào)重談。所謂饑不擇食，人們急需補(bǔ)充“養(yǎng)料”，“味道”的好壞就不那么講究了，所以，只要選題能抓住讀者的興趣點(diǎn)，就有熱銷的可能。

2．包裝致勝時(shí)代

上個(gè)世紀(jì)末至本世紀(jì)初期，圖書市場(chǎng)處于包裝致勝時(shí)代。在這一階段，選題仍然重要，但圖書包裝拉動(dòng)市場(chǎng)的力量越來越大，無論封面設(shè)計(jì)還是內(nèi)文裝幀，都是書商們殫精竭慮追逐的重點(diǎn)，凸版印刷、燙金印刷、異版印刷的新封面層出不窮，書商們大打“眼球戰(zhàn)”，都想從對(duì)手中的圖書中“跳”出來，率先進(jìn)入讀者的視野。基本上，賣得好的書都是“漂亮”的書，內(nèi)容的品位也相對(duì)較高。這很容易理解：一群姑娘在一起，漂亮姑娘總是最引人注目；一群漂亮姑娘在一起，會(huì)打扮的姑娘總是“回頭率”最高；一群會(huì)打扮的漂亮姑娘在一起，最有內(nèi)涵的姑娘總是最具魅力。在包裝致勝時(shí)代，讀者對(duì)圖書的內(nèi)容挑剔得多，但有一點(diǎn)并未改變而且永遠(yuǎn)不會(huì)改變，那就是追求新?！靶隆北旧砭褪莾r(jià)值。許多書商沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，專攻選題與包裝，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新性缺乏重視，經(jīng)常是一個(gè)好的故事，或一個(gè)好的觀點(diǎn)，同時(shí)出現(xiàn)在上千本圖書中，翻來覆去都是“老面孔”。讀者都是喜新厭舊的，對(duì)“老面孔”的興趣顯然不大。所以有些書“看上去很美”，卻不受歡迎，其原因往往是內(nèi)容太陳舊。

在這一階段，占領(lǐng)暢銷書排行榜的主要是外版圖書。也許有人據(jù)此得出結(jié)論：西方文化正在深入人心。事實(shí)上，這只是表象，主要原因還是一個(gè)“新”字——外版書的內(nèi)容相對(duì)讀者的閱讀范圍來說是新的，因而成為他們的優(yōu)先選擇。

3．營(yíng)銷致勝時(shí)代

最近一二年，圖書市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷致勝時(shí)代。在這一階段，選題與包裝的重要性并未降低，但圖書的命運(yùn)越來越依賴銷售網(wǎng)絡(luò)的適配性。所謂“適配”，即合適的圖書通過合適的書商售賣給合適的讀者。大家都知道，同樣是書店，由于其所在社區(qū)的消費(fèi)群體存在差異，適宜經(jīng)銷的圖書品類大不相同。許多出版商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)很大，可惜適配性不夠，圖書在鋪貨時(shí)走得很快，貨鋪下去后，銷路并不理想，以致積壓嚴(yán)重，退貨不斷，既增加了銷售成本，也增大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

在這一階段，大部分書商都面臨貨款回籠難的問題，感到生意越來越難做。這當(dāng)然與圖書經(jīng)銷商的信譽(yù)有關(guān)，但主要是圖書銷路不適配造成的。許多積壓在代銷商手中的圖書，如果由另外一些經(jīng)銷商經(jīng)銷，結(jié)果可能大不一樣。當(dāng)然，圖書經(jīng)銷商的信譽(yù)本身也是網(wǎng)絡(luò)是否適配的一個(gè)要素，不講信用的經(jīng)銷商無疑對(duì)任何出版商來說都是不適配的。

在營(yíng)銷致勝時(shí)代，最大的受益者也許是出版社。因?yàn)槌霭嫔鐗艛嗔酥髑?。在這種不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)中，民營(yíng)書商除了向出版社出讓利益，并沒有更好的選擇。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境中，這種由出版社壟斷銷售渠道的局面無疑會(huì)發(fā)生改變。這是出版社的危機(jī)所在，卻是民營(yíng)書商實(shí)現(xiàn)超越的一個(gè)未來機(jī)遇。

4．暢銷書正在進(jìn)入技術(shù)整合時(shí)代

今后的圖書市場(chǎng)，即將全面進(jìn)入技術(shù)整合時(shí)代。所謂技術(shù)整合，即圖書專業(yè)技術(shù)與現(xiàn)代先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)直接接軌。

眾所周知，圖書曾是一個(gè)暴利行業(yè)，過去，由于出版社壟斷了主要銷售渠道，民營(yíng)書店在市場(chǎng)所占份額不大，資本運(yùn)作的空間過于狹小，就像狹窄的山谷不宜于大兵團(tuán)作戰(zhàn)一樣，圖書市場(chǎng)很難吸引那些大財(cái)團(tuán)的興趣。經(jīng)營(yíng)圖書市場(chǎng)的除少數(shù)幾個(gè)大出版社之外，主要是那些缺乏現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的小團(tuán)隊(duì)，他們的經(jīng)營(yíng)管理水平普遍不高，過于重視局部利益，整體戰(zhàn)略眼光欠缺，可以這么說，整個(gè)圖書市場(chǎng)處于低素質(zhì)運(yùn)作狀態(tài)。

時(shí)至今日，民營(yíng)書店所占市場(chǎng)份額已越來越大，主渠道也有放開的趨勢(shì)，不少財(cái)團(tuán)頓時(shí)將目光投向這一領(lǐng)域，并陸續(xù)進(jìn)入，爭(zhēng)奪這塊“暴利蛋糕”。他們?cè)谄渌袠I(yè)已有豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他們的加入，將帶來全新的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念，在提升這一領(lǐng)域的整體素質(zhì)和給這一行業(yè)添注新的活力的同時(shí)，也給所有民營(yíng)書商以及國(guó)營(yíng)出版社帶來了前所未有的壓力，在這場(chǎng)大浪淘沙的巨變中，單靠抓某個(gè)單項(xiàng)技術(shù)而在圖書界立足的時(shí)代將一去不復(fù)返，技術(shù)整合將成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的決定因素。

圖書技術(shù)整合包括如下內(nèi)容：

一是選題設(shè)計(jì)技術(shù)。過去出版商搞選題，基本上是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺。今后的選題策劃將越來越依賴市場(chǎng)分析、讀者定位等專業(yè)技術(shù)。

二是寫作技術(shù)。過去一個(gè)從未接受過寫作訓(xùn)練、從未有過創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)余作者，也能編出一本看起來還不錯(cuò)的書。今后的圖書對(duì)寫作技術(shù)的要求將越來越高，個(gè)性化、藝術(shù)化的作品將成為圖書的主流。

三是包裝技術(shù)。過去的圖書包裝主要建立在審美直覺與電腦操作技術(shù)的基礎(chǔ)上，今后圖書包裝的藝術(shù)含量和技術(shù)含量將越來越高。

四是印刷技術(shù)。過去圖書印刷技術(shù)的層次并不分明，今后，實(shí)力雄厚的出版商有條件推出更高檔、更精美的圖書，實(shí)力不足的出版商卻難以承擔(dān)高品位制作帶來的投資與成本壓力，兩者的差距將會(huì)越來越明顯。

五是營(yíng)銷技術(shù)。過去圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是一種散兵作戰(zhàn)的狀態(tài)，出版商們比拼各自的市場(chǎng)拓展能力。今后，其他行業(yè)盛行的立體營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等成功模式將在圖書市場(chǎng)上大顯威力。兩者的差異如同游擊戰(zhàn)與大兵團(tuán)作戰(zhàn)，后者的勝算無疑更大。

六是作者培養(yǎng)技術(shù)。過去，書商與作者的關(guān)系基本上是一種簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，或合或散，利益是惟一的結(jié)合點(diǎn)。而且兩者獲益情況根本不成正比。今后，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的出版商身邊必然有一支相對(duì)穩(wěn)定的作者隊(duì)伍，以保障優(yōu)秀稿件源源不斷地供應(yīng)，“雙贏互利”的理念將為越來越多的出版商接受，雙方利益分配將更加合理，這正是維持作者隊(duì)伍必要的一環(huán)，也是維持競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。

七是客戶管理技術(shù)。過去出版商基本上只考慮如何拓展客戶，對(duì)客戶的適配性較少著力，也缺乏必要的客戶管理技術(shù)，比如客戶信用評(píng)估技術(shù)，客情關(guān)系維護(hù)技術(shù)，等等。今后最具競(jìng)爭(zhēng)力的將是那些管理正規(guī)化的、成熟的出版商，作為維持客戶網(wǎng)絡(luò)適配性的一種有效手段——客戶管理技術(shù)將被他們廣泛運(yùn)用。

圖書技術(shù)整合，限于篇幅，在此無法深入介紹，我們將在今后的講座中，對(duì)上述各項(xiàng)技術(shù)做比較詳盡的介紹，也歡迎有興趣的同道中人與我們一起交流、研究，為提升中國(guó)暢銷書市場(chǎng)的整體素質(zhì)共同貢獻(xiàn)一份力量。