李天良

在此次“豫花”事件中，多家媒體的報(bào)道內(nèi)容不僅集體失實(shí)，而且在意識(shí)到報(bào)道失實(shí)后，卻依然置受眾的知情權(quán)于不顧繼續(xù)傳播虛假信息誤導(dǎo)受眾。重新審視目前的傳播現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段部分大眾傳媒至少存在著刻意制造轟動(dòng)效應(yīng)、濫用媒體權(quán)利、法律意識(shí)淡薄等三方面的傳播誤區(qū)。

一、追求轟動(dòng)效應(yīng)，缺乏應(yīng)有的冷靜與理智

河南省上蔡縣大程公司現(xiàn)有總資產(chǎn)３．５億元，企業(yè)于２００２年通過(guò)ＩＳＯ９００１國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，２００４年６月又在業(yè)內(nèi)首批通過(guò)ＨＡＣＣＰ管理體系認(rèn)證，首批獲得國(guó)家食品市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，是全國(guó)光彩事業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目基地。然而，就是這樣的一家企業(yè)，眾多媒體面對(duì)一份封面既無(wú)公章，又無(wú)ＣＡＬ質(zhì)量檢測(cè)資格章，最后的檢測(cè)專用章加蓋的竟是黃石市疾病預(yù)防控制中心的業(yè)務(wù)專用章，嚴(yán)重違反操作規(guī)程的檢驗(yàn)報(bào)告竟然無(wú)一提出質(zhì)疑；更有媒體居然在搞錯(cuò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)后仍然在顯著位置上大篇幅匆忙報(bào)出，唯恐讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了先機(jī)。這種極不冷靜的報(bào)道態(tài)度，最終造成了大范圍的社會(huì)恐慌和一家正規(guī)的民營(yíng)企業(yè)瀕臨倒閉。

在當(dāng)今的信息社會(huì)，大眾傳媒是社會(huì)公眾了解信息的主渠道，這使得新聞傳播能即刻產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)反響。特別是事關(guān)社會(huì)公共利益或公共安全的事件的報(bào)道，由于涉及公眾切身利益、充滿各種不確定因素，一經(jīng)發(fā)表便有可能引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)恐慌或震蕩。在我們新聞報(bào)道中，對(duì)這樣一類(lèi)本來(lái)應(yīng)該冷靜思考、謹(jǐn)慎操作的新聞事件，媒體為了追求轟動(dòng)效應(yīng)卻往往表現(xiàn)為“匆忙解決那些自己都知道還沒(méi)有完全掌握的問(wèn)題”。^①媒體之所以熱衷于制造轟動(dòng)效應(yīng)，還有受商業(yè)利益驅(qū)使的重要原因。對(duì)于日趨市場(chǎng)化的傳媒來(lái)講，發(fā)行量、收視率已成為其生命線。為了獲取廣告商的青睞，大眾傳媒不遺余力地追逐受眾的數(shù)量，傾心于生產(chǎn)“適銷(xiāo)對(duì)路”的傳媒產(chǎn)品。在這種理念的引導(dǎo)下，許多傳媒在運(yùn)營(yíng)模式、操作方法乃至編輯方針等方面都不同程度地突出了商業(yè)化取向，刻意追求“賣(mài)點(diǎn)”和“看點(diǎn)”。

在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，公信力已經(jīng)作為一種無(wú)形資產(chǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)致勝的重要砝碼。媒體這種刻意追求轟動(dòng)效應(yīng)而造成的失實(shí)報(bào)道行為，最終傷害的必然是傳媒的公信力。而能否做到報(bào)道的客觀、全面、公正，則是衡量媒體公信力的重要指標(biāo)。因此，“每當(dāng)發(fā)生較大的社會(huì)變動(dòng)或突發(fā)事件之際，保持冷靜的頭腦是媒體領(lǐng)導(dǎo)者和工作人員的首要精神狀態(tài)?！?sup>②這就要求作為“把關(guān)人”的媒體從業(yè)者在知識(shí)和思維深度方面必須高于普通公眾，具有宏觀審視社會(huì)態(tài)勢(shì)的能力，始終處于理智清醒的傳播狀態(tài)，保證能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地傳播信息，這既是尊重受眾知情權(quán)的需要，更是塑造媒體公信力的必然要求。

二、濫用媒體權(quán)利，虛情代表公眾發(fā)言

這一事件中，湖北的部分媒體在沒(méi)有弄清事實(shí)真相的情況下，就爭(zhēng)先恐后地貿(mào)然刊發(fā)報(bào)道。儼然是在以“社會(huì)公眾的代言人”的身份為公眾利益而鼓與呼，但當(dāng)相關(guān)媒體得知自己的報(bào)道有誤后，卻并沒(méi)有立即采取措施挽回影響，反而為了自己的一己私利，置受眾的知情權(quán)于不顧，繼續(xù)刊發(fā)有關(guān)報(bào)道，以訛傳訛，致使“豫花”牌面粉是“毒面粉”的消息迅速在全國(guó)傳播。這不僅使社會(huì)公眾受到了愚弄，同時(shí)也使一家好端端的民營(yíng)企業(yè)因蒙受不白之冤而瀕臨破產(chǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了公眾利益。

大眾媒體權(quán)利是與傳播直接相關(guān)的概念，它是指媒體的支配者通過(guò)占有并操縱媒體，實(shí)現(xiàn)對(duì)接受者或被支配者的信息控制，使其在認(rèn)知行為和價(jià)值判斷上服從于媒體支配者的利益要求。^③在我國(guó)，大眾傳媒作為黨和人民的耳目和喉舌，實(shí)際上是在代表人民行使媒體主體權(quán)利。因此，它更應(yīng)該準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀、公正地向受眾提供他們需要的信息。但由于對(duì)這種媒體權(quán)利的約束畢竟是建立在以理念、道德、倫理為基礎(chǔ)的自律上的，因此，缺乏社會(huì)監(jiān)督的媒體權(quán)利運(yùn)用使得以監(jiān)督社會(huì)為基礎(chǔ)的媒體權(quán)利被無(wú)限放大化了。

特別是在媒體日益產(chǎn)業(yè)化的今天，雖然今天的傳播無(wú)可否認(rèn)地已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以受眾為中心的新時(shí)代，但是，只要是市場(chǎng)行為，追逐利潤(rùn)就是最基本的目標(biāo)。于是，當(dāng)媒體自身的利益和社會(huì)公共利益發(fā)生沖突時(shí)，媒體首先考慮自身的利益也是不言而喻的。

我國(guó)的傳媒面向市場(chǎng)雖然不能等同于西方的私有化，但是，市場(chǎng)化的大眾媒體同樣也需要把受眾看做是消費(fèi)個(gè)體，“經(jīng)常采用收買(mǎi)受眾的方式，來(lái)擴(kuò)大其在受眾中的影響。這種對(duì)受眾的收買(mǎi)方式之一就是把自己打扮成社會(huì)公眾的代言人，強(qiáng)行代表社會(huì)公眾發(fā)言，有時(shí)難免做出一些強(qiáng)奸民意的事情，甚至完全損害公共利益?！?sup>④

媒體若為了自身的媒體利益而主動(dòng)放棄社會(huì)責(zé)任，放棄社會(huì)行為規(guī)范的約束，放棄正義的價(jià)值尺度，其結(jié)果不僅改變了自己對(duì)于媒體權(quán)利的倫理態(tài)度，失去文化的自覺(jué)，也改變了大眾媒體權(quán)利運(yùn)用的原則和手段，正是一種媒體權(quán)利的濫用。

三、法律意識(shí)淡薄，傳媒人職業(yè)素養(yǎng)亟待提高

在這次事件中，媒體忽視或者故意漠視法律法規(guī)的行為主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，大眾媒體違反法定程序擅自發(fā)布沒(méi)有食品質(zhì)量檢驗(yàn)資質(zhì)單位的檢測(cè)結(jié)果。在我國(guó)，只有經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)可的專門(mén)機(jī)構(gòu)才具有對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督、檢驗(yàn)和抽查的資格，而且檢測(cè)范圍也有嚴(yán)格的規(guī)定。從檢驗(yàn)單位的資格上看，黃石市疾病防預(yù)控制中心顯然不是法定的糧食品質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。就算它有這種資格，別人委托檢測(cè)之后的結(jié)果也應(yīng)向它的主管部門(mén)或政府的執(zhí)法部門(mén)舉報(bào)，要求執(zhí)法部門(mén)按照?qǐng)?zhí)法程序處理問(wèn)題，媒體絕對(duì)不能隨便公布。其次，部分媒體在明知報(bào)道失實(shí)后，卻依然置蒙冤企業(yè)的名譽(yù)權(quán)于不顧，繼續(xù)刊發(fā)不實(shí)之詞，對(duì)未來(lái)的法律糾紛顯然認(rèn)識(shí)不夠 ，也暴露了部分新聞從業(yè)人員的法律意識(shí)淡薄、職業(yè)素養(yǎng)低下的現(xiàn)實(shí)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的黨的政策，更多的是以法律法規(guī)的形式體現(xiàn)的；而我們?cè)谝粋€(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，媒體習(xí)慣于以某種觀念替代法律來(lái)判斷事物?！?sup>⑤由于這種歷史工作慣性，我國(guó)大眾傳媒往往不遵守既定的法律程序甚至導(dǎo)致報(bào)道失實(shí)，從而引起社會(huì)公眾對(duì)媒體社會(huì)角色錯(cuò)位的責(zé)難。滿足受眾的知情權(quán)是記者的天職，但記者不是超脫于法律之外的“無(wú)冕之王”，他必須在法律許可的范圍之內(nèi)從事新聞報(bào)道活動(dòng)。作為社會(huì)公正的最后一道防線，法律具備公開(kāi)性、明確性、對(duì)等性以及強(qiáng)制性等特點(diǎn)，市場(chǎng)化時(shí)代的大眾媒體尤其需要樹(shù)立法律意識(shí)，組織新聞報(bào)道必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩。

注釋：

①恩格斯：《馬克思恩格斯全集》，第３７卷，３１９頁(yè)，北京，人民出版社，１９７１。

②⑤陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，第１版，１０５頁(yè)、２３７頁(yè)，北京，中國(guó)廣播電視出版社，１９９９。

③趙繼倫：《論大眾媒體權(quán)利的濫用及其社會(huì)控制》，《東北師范大學(xué)學(xué)報(bào)》哲社版，２００３(４）。

④郝雨：《傳媒市場(chǎng)化對(duì)受眾的威脅》，《新聞?dòng)浾摺?，２００?１０）。

(作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：施宇