鄒真俊
戰(zhàn)略、策略精細(xì)化的實(shí)質(zhì)是完美地做正確的事,而執(zhí)行層面的品牌精細(xì)化就是用細(xì)節(jié)管理的標(biāo)準(zhǔn)正確地做事。
通常通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)等手段建立的品牌效應(yīng)仍然會(huì)處于浮躁的層面,來(lái)得容易去得更快,沒(méi)有在消費(fèi)者的心智模式中留下深刻的記憶。很多“名牌”迅速消失的原因就在于沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化管理。品牌精細(xì)化管理的目的就是要讓品牌價(jià)值沉淀,筆者在管理咨詢工作中接觸到特步(中國(guó))有限公司,對(duì)其品牌精細(xì)化管理較為推崇,在此愿與大家分享。
戰(zhàn)略精細(xì)化:環(huán)環(huán)相扣,提升品牌
精細(xì)化管理是基于戰(zhàn)略和方向正確的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)細(xì)節(jié)控制。對(duì)品牌精細(xì)化管理而言,首先要方向正確,在不斷探索的道路上對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略上的精細(xì)管理。戰(zhàn)略、策略精細(xì)化的實(shí)質(zhì)是完美地做正確的事,而執(zhí)行層面的品牌精細(xì)化就是用細(xì)節(jié)管理的標(biāo)準(zhǔn)正確地做事。
特步(中國(guó))有限公司的前身是福建省泉州市三興體育用品有限公司。早期以承接國(guó)外OEM訂單為生。當(dāng)企業(yè)完成了原始資本積累、構(gòu)建了完善的生產(chǎn)鏈后,三興公司在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分考察后,重新對(duì)主業(yè)進(jìn)行了調(diào)整,由國(guó)際OEM 生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣商。
此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈,高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌;中間有李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌;低端有雙星等大眾品牌;批發(fā)商手中還有很多聞所未聞的雜牌。如果品牌做不到足夠的差異化,特步很可能會(huì)淪為大路產(chǎn)品。
對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō),其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊:高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備、大眾體育市場(chǎng)、渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的群體集合市場(chǎng)、非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)頂級(jí)賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣,樹(shù)立起高端品牌形象,用專業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng),非常符合體育用品品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則;國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。
特步從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì):從金子塔尖向下輻射影響有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、傳播推廣是一個(gè)快速建立品牌的途徑。通過(guò)論斷,特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,顧客年齡區(qū)隔在13-20歲之間。
品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用,耐克的標(biāo)志是一柔性的勾,這與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合,鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng),鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。
特步則把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把剛硬的叉,與耐克式的運(yùn)動(dòng)精神完全對(duì)立,倡導(dǎo)特步與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)自我超越。這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合。
敢于倡導(dǎo)與國(guó)際一流品牌不同的觀點(diǎn),對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,需要一種非凡的勇氣,對(duì)善于模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,特步采用了一種更高明的策略。博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn),站在國(guó)際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話。
通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等一系列差異化品牌戰(zhàn)略,特步以年銷售10億的業(yè)績(jī)笑傲群雄,成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者。
但是,時(shí)尚只能是品牌價(jià)值的外衣,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)成功之后還需要對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)屬性進(jìn)行進(jìn)一步提升,2004年特步投入1620萬(wàn)元巨資贊助十運(yùn)會(huì),成為十運(yùn)會(huì)合作伙伴,創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)體育用品贊助大型體育賽事的最高記錄,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略由娛樂(lè)營(yíng)銷走向體育營(yíng)銷,旨在加強(qiáng)品牌的運(yùn)動(dòng)個(gè)性,品牌從戰(zhàn)略上進(jìn)行了進(jìn)一步的修正。
策略精細(xì)化:招招精彩,推廣品牌
在品牌推廣方面,特步成立了信息管理部門對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行研究,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查掌握了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、關(guān)注媒介、生活態(tài)度等方面的一手資料,在廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面做到了精細(xì)化,每月近3000份的問(wèn)卷回收為特步品牌策略精細(xì)化提供了有力的支持和保障。
傳統(tǒng)媒介
特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn),集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣,搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語(yǔ)權(quán),為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù),吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專賣店在全國(guó)迅速由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)成功后,特步減少了在中央電視臺(tái)的廣告投放力度,開(kāi)始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放,與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。
網(wǎng)絡(luò)媒介
特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細(xì)化營(yíng)銷管理。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu),整個(gè)網(wǎng)站用純FLASH制作,重點(diǎn)關(guān)心消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬(wàn)元,時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容,引進(jìn)新游戲,在門戶網(wǎng)站上對(duì)特步網(wǎng)站進(jìn)行大力推廣,網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列。
贊助公關(guān)
特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時(shí),綜合 SP、PR等活動(dòng)進(jìn)品牌整合營(yíng)銷傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等冠名贊助,與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了非常好的推廣效果。
執(zhí)行精細(xì)化:完美無(wú)暇,小心呵護(hù)
戰(zhàn)略與策略精細(xì)化最終達(dá)成還需要完美的執(zhí)行。對(duì)于精細(xì)化營(yíng)銷而言最大的挑戰(zhàn)就來(lái)自執(zhí)行,很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位,但是到了執(zhí)行層面就出現(xiàn)很大問(wèn)題。對(duì)于精細(xì)化營(yíng)銷而言就是執(zhí)行力加上細(xì)節(jié)管理,特步在執(zhí)行精細(xì)化方面仍然為我們提供了很好的案例,從以下案例就可見(jiàn)一斑。
2002年9月,中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在上海舉辦,對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會(huì)代表的眼球。特步考慮在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)停放一架直升飛機(jī)來(lái)傳達(dá)特步“非一般感覺(jué)”的品牌理念,同時(shí)用軍事武器來(lái)輔助營(yíng)造產(chǎn)品野性、叛逆的特征,這種構(gòu)想就是精細(xì)化營(yíng)銷策略,但是要完美的執(zhí)行這個(gè)構(gòu)想無(wú)疑非常困難。
首先,批準(zhǔn)程序會(huì)非常復(fù)雜,對(duì)軍事用品國(guó)家有嚴(yán)格的管理和控制,而仿真品又不能達(dá)到預(yù)期中的震撼力和感染力;其次,要把一個(gè)龐然大物搬進(jìn)展覽館非常困難;最后,對(duì)于生活中沒(méi)什么機(jī)會(huì)和軍事武器接觸的觀眾而言強(qiáng)烈的好奇心可能會(huì)引起場(chǎng)面混亂。
一邊是轟動(dòng)效應(yīng)的誘惑,一邊是執(zhí)行上的巨大挑戰(zhàn)。
通過(guò)層層公關(guān),上海市公安局槍支管理部門終于同意在展會(huì)上使用電影制片廠租用的貨真價(jià)實(shí)的機(jī)槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品,但是在每一天展會(huì)結(jié)束的當(dāng)夜必須把相關(guān)用品送往博覽會(huì)駐地派出所,第二天早上從派出所申領(lǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)使用。
而要把一架價(jià)值不菲的軍用直升機(jī)搬進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)又成為難題,“拆”成了惟一選擇。在嚴(yán)格保證不破壞飛機(jī)的情況下,特步把飛機(jī)的螺旋槳拆了下來(lái),在附近展位尚未裝修的時(shí)候把飛機(jī)布置到了現(xiàn)場(chǎng)。為安全起見(jiàn),站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉,用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個(gè)特步“軍事區(qū)”。
現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)用槍聲、炮聲等特殊音效代替,身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開(kāi)展三天,特步營(yíng)造的展廳吸引了所有人的眼球,特步的產(chǎn)品、品牌得到了最大化的傳播。