劉利軍

過(guò)去的二十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。但很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌觀念比較落后，不像西方國(guó)家那樣注重品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，大多數(shù)國(guó)內(nèi)公司仍然把工作重點(diǎn)放在其產(chǎn)品的質(zhì)量上，而忽視了其產(chǎn)品和服務(wù)在情感方面的提高。

許多國(guó)內(nèi)企業(yè)一直將品牌推廣看成是損益表中的一項(xiàng)支出而不是資產(chǎn)負(fù)債表中的一項(xiàng)投資。通過(guò)紐約、倫敦和法蘭克富的證券市場(chǎng)，我們可以明顯看到：許多擁有知名品牌的公司，其市場(chǎng)價(jià)值往往比它們賬面上的價(jià)值要高得多，且品牌經(jīng)常以各種各樣的方式進(jìn)行交易。

新加坡航空是亞洲最具品牌優(yōu)勢(shì)的品牌之一，它的董事會(huì)和管理層深信他們的品牌和公司logo—“新加坡女孩”是他們公司財(cái)務(wù)收入的助長(zhǎng)器，所以他們?cè)谄放撇呗陨匣ㄙM(fèi)了大量的寶貴時(shí)間。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際航空業(yè)，新加坡航空能很快產(chǎn)生巨大收益，與他們一貫強(qiáng)有力地進(jìn)行品牌建設(shè)是分不開(kāi)的。

未來(lái)的五年中，中國(guó)將會(huì)面臨一個(gè)快速變化的環(huán)境，這給我們提供了前所未有的與國(guó)際品牌合作的機(jī)遇。隨著國(guó)際商品流通的加劇，企業(yè)也應(yīng)該對(duì)其品牌戰(zhàn)略做出調(diào)整。而在未來(lái)二十年內(nèi)，亞太地區(qū)商品價(jià)值的增值點(diǎn)主要依靠品牌建設(shè)。

在注重品牌發(fā)展的這樣一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式下，一個(gè)明智、熱情且擁有品牌才能的CEO必將會(huì)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中贏得巨大利益。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)的、具有品牌才能和經(jīng)驗(yàn)的 CEO，并且對(duì)他提出的建議進(jìn)行全面詳盡的考慮。

成功的品牌，需要CEO來(lái)作為公司品牌的主要提倡者和扶持者，這樣才能帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略付出努力和進(jìn)行服務(wù)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷提升的環(huán)境，所有高級(jí)管理層都必須能夠代表和領(lǐng)導(dǎo)品牌，索尼、維珍、耐克和諾基亞等公司就是這樣的典范。

將來(lái)，CEO必須要放眼全球來(lái)批準(zhǔn)和制定品牌戰(zhàn)略、做出所有品牌擴(kuò)張決策，還要受到品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，對(duì)品牌的構(gòu)成及品牌間的差異性有深刻的理解。另外，在企業(yè)內(nèi)部還需要對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估、制定近期將實(shí)行的品牌策略及進(jìn)行品牌的投入產(chǎn)出分析和新品牌預(yù)算。

傳統(tǒng)上, 中國(guó)公司中新的高級(jí)管理人員往往是從組織的職能部門(mén)中晉升而來(lái)，而且大多數(shù)來(lái)自于技術(shù)相關(guān)部門(mén)，因而缺乏擁有深厚的市場(chǎng)和品牌經(jīng)驗(yàn)的高層領(lǐng)導(dǎo)，這造成企業(yè)的品牌決策不能有力地執(zhí)行。

因此, 我們應(yīng)該重新打造中國(guó)企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，吸收更多實(shí)施品牌戰(zhàn)略的管理人員，以及樂(lè)于接受挑戰(zhàn)并將新知識(shí)付諸于實(shí)踐的技術(shù)人員。