毛譯敏

召集3G門戶網(wǎng)狂熱FANS啦！

如果你是:每天保持3～5小時(shí)在線時(shí)間；在3G門戶網(wǎng)里擁有大幫網(wǎng)友；在3G門戶網(wǎng)上寫手機(jī)博客；曾經(jīng)嘗試把朋友手機(jī)主頁(yè)偷偷設(shè)置為wp.3g.net.cn……

這樣一則召集啟示在3G門戶網(wǎng)上只出現(xiàn)了一個(gè)晚上，就有上百人報(bào)名。在3G門戶網(wǎng)，手機(jī)用戶活躍度之高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，不少玩家每天在這里流連好幾個(gè)小時(shí)，除了下載手機(jī)圖片和鈴聲外，他們還聊天交流、玩在線游戲、觀看體育賽事直播，甚至“結(jié)婚生子”……

一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)正在手機(jī)屏幕的方寸之間悄然興起。目前，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)上WAP手機(jī)上網(wǎng)已獲得了突破性發(fā)展。據(jù)易觀國(guó)際不久前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2004年，WAP業(yè)務(wù)活躍用戶數(shù)為1500萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模為34.5億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2008年WAP手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到6800萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模為170億元。

而3G門戶網(wǎng)則是WAP網(wǎng)站中的“江湖老大”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)WAP網(wǎng)站已超過(guò)7000個(gè)，除去運(yùn)營(yíng)商自有網(wǎng)站外，3G門戶網(wǎng)排名第一。

開(kāi)創(chuàng)獨(dú)立免費(fèi)的WAP網(wǎng)站新模式的3G門戶網(wǎng)，早在2005年年初IDG注資數(shù)百萬(wàn)美元之前，累積用戶就已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)，截至2005年8月1日，這一數(shù)據(jù)為360萬(wàn)。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，誰(shuí)吸引了最多的用戶，誰(shuí)就占有了最大的資源!

問(wèn)題是，3G門戶網(wǎng)是如何把眾多用戶吸引過(guò)來(lái)的？

舉起免費(fèi)大旗

“一談到免費(fèi)，一談到門戶，人們一定會(huì)搖頭?！?G門戶網(wǎng)副總經(jīng)理張向東說(shuō)，“現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該被看成互聯(lián)網(wǎng)的一種，人人都很現(xiàn)實(shí)，爭(zhēng)著做SP，以前是短信，現(xiàn)在是彩鈴、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，因?yàn)檫@樣做能見(jiàn)到真金白銀呀。我最初聽(tīng)搭檔說(shuō)他用做SP的錢養(yǎng)著不能盈利的3G門戶網(wǎng)，而且是我很少接觸的WAP網(wǎng)站，根本不理解?！?/p>

不過(guò)自從2004年3月上線之后，張向東的懷疑慢慢被打消了。3G門戶網(wǎng)注冊(cè)用戶在未作任何宣傳的情況下通過(guò)手機(jī)用戶的口口相傳迅速增長(zhǎng)到180萬(wàn)人，日點(diǎn)擊量達(dá)到170萬(wàn)。

這里有一個(gè)很重要的因素是免費(fèi)。

在國(guó)內(nèi)，獨(dú)立的WAP網(wǎng)站興起之前，所有的無(wú)線增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商都是以SP角色進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的門戶網(wǎng)站──移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和互動(dòng)視界。幾乎所有的SP都聚集于此，把自己的服務(wù)產(chǎn)品放在這兩家網(wǎng)站上，用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)下載各種服務(wù)產(chǎn)品并付費(fèi)，由此產(chǎn)生的利潤(rùn)則由代收費(fèi)的電信運(yùn)營(yíng)商和SP分成。

在這種格局下，依靠電信運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)的SP們對(duì)運(yùn)營(yíng)商高度依賴，而且移動(dòng)、聯(lián)通的用戶彼此之間相互封閉。但3G門戶網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這種格局。對(duì)于這家獨(dú)立于電信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，另立門戶也就意味著運(yùn)營(yíng)商不可能再代其收費(fèi)。事實(shí)上，3G門戶網(wǎng)另立門戶之后干脆對(duì)用戶實(shí)行了免費(fèi)服務(wù)政策。對(duì)此，3G門戶網(wǎng)有著自己的理解。

“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式比較適合這一產(chǎn)業(yè)的前期發(fā)展階段，那時(shí)沒(méi)有人愿意做這方面的服務(wù)，這一模式帶動(dòng)了服務(wù)商的加入?，F(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)始成熟了，3G門戶網(wǎng)給這一模式提供了補(bǔ)充，獨(dú)立的站點(diǎn)可以提供更多的服務(wù)。未來(lái)3G業(yè)務(wù)開(kāi)通后，數(shù)據(jù)應(yīng)用會(huì)更加豐富，只有一兩個(gè)網(wǎng)站來(lái)承擔(dān)服務(wù)是不太恰當(dāng)?shù)?，也不能放大這個(gè)市場(chǎng)的容量?！睆埾驏|解釋道，“我們不對(duì)現(xiàn)在的這些服務(wù)收費(fèi)，但是將來(lái)會(huì)對(duì)其他的高級(jí)服務(wù)收費(fèi)。等到用戶數(shù)接近1000萬(wàn)人時(shí)，我們才會(huì)考慮收費(fèi)?！?/p>

當(dāng)3G門戶網(wǎng)拋出免費(fèi)服務(wù)這一餡餅時(shí)，用戶通過(guò)口耳相傳迅速聚集起來(lái)。在2004年由網(wǎng)易、廣州日?qǐng)?bào)等主辦的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一次大型調(diào)查活動(dòng)中，3G門戶網(wǎng)當(dāng)選為“最受歡迎WAP網(wǎng)站”，得票率高達(dá)58%，比第二位的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)高出近30個(gè)百分點(diǎn)。此外，其用戶忠誠(chéng)度高達(dá)70%，同樣居于首位。

營(yíng)銷之道

然而，免費(fèi)并不是3G門戶網(wǎng)的唯一賣點(diǎn)，更吸引用戶注意力的是其內(nèi)容。

2004年圣誕節(jié)，3G門戶網(wǎng)的另一位創(chuàng)始人總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)收到了一份特別的新年祝福：打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，一根金條上赫然寫著自己的名字，令人莞爾。幾天后，“個(gè)性金條”被網(wǎng)友們傳來(lái)傳去，很快就風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播非常敏感的鄧裕強(qiáng)意識(shí)到這或許是一場(chǎng)有意識(shí)的營(yíng)銷，一打聽(tīng)，原來(lái)“個(gè)性金條”是搜狐開(kāi)發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品，啟動(dòng)它時(shí)，只是搜狐的員工給自己MSN上的好友發(fā)了出去，幾天后，搜狐該頻道的點(diǎn)擊率因?yàn)椤皞€(gè)性金條”而翻了N倍。

“網(wǎng)絡(luò)傳播本來(lái)就是病毒性的，只要有個(gè)好的‘病源，它自己會(huì)復(fù)制再?gòu)?fù)制，傳播出去！”認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在2005年春節(jié)前，鄧裕強(qiáng)在3G門戶網(wǎng)推出了一個(gè)“發(fā)財(cái)計(jì)劃”：凡是3G門戶網(wǎng)的老用戶，只要在“發(fā)財(cái)計(jì)劃”里注冊(cè)，即可獲得一個(gè)鏈接。當(dāng)他將鏈接用短信方式發(fā)給自己的朋友，對(duì)方一點(diǎn)擊即可登陸3G門戶網(wǎng)。而每帶來(lái)一個(gè)新用戶，3G門戶網(wǎng)即獎(jiǎng)給老用戶1元現(xiàn)金。

“發(fā)財(cái)計(jì)劃”一經(jīng)推出，立即受到網(wǎng)友的熱烈追捧，“免費(fèi)、好玩、還能賺錢！”3G門戶網(wǎng)就這樣被熱情的用戶推薦出去。2005年2月，僅僅通過(guò)“發(fā)財(cái)計(jì)劃”登陸3G門戶網(wǎng)的用戶便已過(guò)萬(wàn)，此后一直呈上升趨勢(shì)，有不少用戶一個(gè)月能拿到1000～2000元的獎(jiǎng)金。

然而，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有秘密。很快，其他WAP網(wǎng)站也跟風(fēng)抄襲3G門戶網(wǎng)的“發(fā)財(cái)計(jì)劃”。

但僅僅吸引用戶登陸是不夠的，還需要讓用戶停留下來(lái)。為此，3G門戶網(wǎng)又開(kāi)發(fā)出了其他產(chǎn)品。

“3G網(wǎng)視臺(tái)”是3G門戶網(wǎng)于今年4月新推出的欄目，目前也是3G門戶網(wǎng)用戶粘著度最高的頻道之一。極富想象力的鄧裕強(qiáng)將電視臺(tái)概念移植到了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上。“3G網(wǎng)視臺(tái)”開(kāi)設(shè)了體育、娛樂(lè)、情感三大頻道，由專人主持，每天定時(shí)播出節(jié)目，每個(gè)主持人風(fēng)格各異，他們甚至擁有各自的FANS。6月24號(hào)，在直播NBA總決賽馬刺與活塞的一場(chǎng)比賽中，單場(chǎng)比賽創(chuàng)下了近萬(wàn)人在線觀看文字直播的盛況；而娛樂(lè)頻道里的“百萬(wàn)富翁”有獎(jiǎng)問(wèn)答，基本上每場(chǎng)都有3000多人在線參與互動(dòng)，“甚至有學(xué)生整個(gè)班都來(lái)參加‘百萬(wàn)富翁有獎(jiǎng)問(wèn)答的，群策群力！”“3G網(wǎng)視臺(tái)”已成為3G門戶網(wǎng)的王牌欄目，并培養(yǎng)了眾多忠誠(chéng)用戶。

不久前，3G門戶網(wǎng)更是推出了“機(jī)會(huì)每天來(lái)”主題營(yíng)銷活動(dòng)，每天在用戶中抽出一名贈(zèng)送一部手機(jī)，再次掀起了新用戶注冊(cè)登陸熱潮。

“第五媒體”浮現(xiàn)

“不僅僅需要營(yíng)銷自己，對(duì)3G門戶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，將來(lái)更重要的是在這樣一個(gè)平臺(tái)上營(yíng)銷別人。”鄧裕強(qiáng)認(rèn)為，這才是3G門戶網(wǎng)的終極目的。

在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)發(fā)展良好的日本，已經(jīng)有各種形態(tài)的手機(jī)廣告出現(xiàn)，F(xiàn)lash、小電影，甚至還可以靈活地參與到直接的促銷中去。比如，與銷售店鋪攜手，首先通過(guò)大眾媒體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，再通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買地點(diǎn)100米內(nèi)的告知，促使消費(fèi)者走進(jìn)店鋪購(gòu)買產(chǎn)品。手機(jī)在大眾媒體信息重復(fù)到達(dá)的基礎(chǔ)上，促使那些已產(chǎn)生嘗試購(gòu)買心理的潛在顧客走向銷售地點(diǎn)，發(fā)揮了推動(dòng)作用。

不僅如此，日本的免費(fèi)WAP網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始像Internet門戶網(wǎng)站一樣，憑借自己的內(nèi)容與人氣吸引廣告獲取利潤(rùn)。

傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志都有一定的發(fā)行時(shí)間，電視廣播有黃金時(shí)間檔與節(jié)目空檔，有線互聯(lián)網(wǎng)由于受設(shè)備的限制（比如需要臺(tái)式電腦或筆記本電腦），都不可能隨時(shí)隨地向受眾提供信息。只有無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)椤凹耐小痹谑謾C(jī)這樣一個(gè)普及率相當(dāng)高并且與人24小時(shí)時(shí)刻相伴的終端上，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的“信息想要就要”。

而且，由于手機(jī)一定是與某個(gè)具體的受眾綁定，而不是某一群體或一個(gè)模糊的大眾，因此“第五媒體”特別適合要求目標(biāo)顧客細(xì)分的廣告投放。比如，根據(jù)手機(jī)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的跟蹤紀(jì)錄，可以很容易地分析出某一受眾的喜好偏向與關(guān)注點(diǎn)是什么。根據(jù)這些判斷，可以有針對(duì)性地投放廣告，達(dá)到最理想的效果。即使僅僅根據(jù)手機(jī)用戶每個(gè)月的通話費(fèi)用，也能對(duì)某一類受眾的消費(fèi)能力做出基本判斷，從而提高廣告投放的準(zhǔn)確性，這將是“第五媒體”最有價(jià)值的商業(yè)立足點(diǎn)之一。

同樣，由于手機(jī)的互動(dòng)性，還可以使得一些商業(yè)傳播像手機(jī)游戲一樣有趣。比如為某一珠寶廣告商設(shè)計(jì)一款珠寶DIY游戲，在手機(jī)上可以自由進(jìn)行寶石搭配，最終DIY出完全個(gè)性化的珠寶款式，再在游戲的最后告知受眾可以到珠寶店親自DIY,然后購(gòu)買自己的作品。這樣的互動(dòng)性廣告比單純的平面廣告或文案有更多新意，也更能給人留下深刻的印象。

有了龐大的用戶群體、旺盛的消費(fèi)需求，假如能把吸引眼球的免費(fèi)內(nèi)容與無(wú)線增值的廣告業(yè)務(wù)結(jié)合在一起，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上的WAP門戶網(wǎng)站能夠創(chuàng)造多少財(cái)富？“注意力就是經(jīng)濟(jì)”，這一市場(chǎng)規(guī)則讓新浪、雅虎、網(wǎng)易們嘗到了甜頭，也一定會(huì)在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上催生出新的商機(jī)。