屈云波　鄭　宏　張平淡

用三四律分析

企業(yè)在市場(chǎng)上的地位

布魯斯·亨德森是波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人。1976年，他在BCG出版物《管理新視野》中撰文談?wù)撌袌?chǎng)份額:在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)不會(huì)有多于三個(gè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)超過(guò)最小競(jìng)爭(zhēng)者的四倍（三四律）。

三四律是由下面兩個(gè)條件決定的:

第一，在任意兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2：1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無(wú)論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際，而且得不償失。這是一個(gè)通過(guò)觀察得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。

第二，市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/4就不可能有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。這也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來(lái)。

通常，上述兩個(gè)條件最終將導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列:每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，而最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的1/4。從數(shù)學(xué)原理上講，要同時(shí)滿足上面這兩個(gè)條件，就不應(yīng)有三個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者存在。

倘若兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者擁有幾乎相同的市場(chǎng)份額，那么，誰(shuí)能提高相對(duì)的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能同時(shí)取得產(chǎn)量和成本兩方面的增長(zhǎng)；與所付出的代價(jià)相比，得到的可能會(huì)更多。但對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，隨著市場(chǎng)份額差距的拉大，機(jī)會(huì)也在逐漸消失；降價(jià)行為的成本會(huì)比以前高，而可能得到的好處卻反而少了。雖然2∶1的極限只是大致的數(shù)值，但似乎頗接近現(xiàn)實(shí)。然而，在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者激烈爭(zhēng)奪的情況下，最可能受到傷害的是競(jìng)技場(chǎng)上的最弱小者。從邏輯上講，這個(gè)最弱小的競(jìng)爭(zhēng)者通常擁有最低的市場(chǎng)份額。

4∶1的市場(chǎng)份額比率極限也是個(gè)大致的數(shù)值，但似乎同樣符合實(shí)際情況。超越了這一極限的成本差異可能將給市場(chǎng)領(lǐng)先者帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而在同樣價(jià)格水平上，低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者卻只能做到收支相抵而已。從經(jīng)驗(yàn)曲線可以推斷，這種差異已經(jīng)足以使低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者放棄追加投資、參與競(jìng)爭(zhēng)的努力，除非領(lǐng)先者愿意為保持高價(jià)而丟掉一部分市場(chǎng)份額。

三四律分析

企業(yè)市場(chǎng)地位的作用

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，用三四律分析市場(chǎng)地位的意義如下：

在有大量競(jìng)爭(zhēng)者存在的情況下，如果沒(méi)有外力的約束和控制，大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)局面將不可避免，對(duì)手越來(lái)越少，即使只是為了保持相對(duì)市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)者的增長(zhǎng)也必須超過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度；

如果不顧一切地想求得增長(zhǎng)，那么最終失敗者的現(xiàn)金流出將會(huì)與日俱增。所有競(jìng)爭(zhēng)者，除了市場(chǎng)份額最多的兩個(gè)以外，或者將以失敗告終，被完全被逐出市場(chǎng)，或者變成現(xiàn)金的無(wú)底洞，雖然有時(shí)也會(huì)取得一些利潤(rùn)，但卻要不停地追加投資；

所占分額在整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)的30％以下，或者達(dá)到了領(lǐng)先者的1/2及以上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者維持現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大；

越早實(shí)現(xiàn)投資利潤(rùn)，越早取得僅次于領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)就越低，可能獲得的投資回報(bào)也就越高；

相關(guān)市場(chǎng)及其進(jìn)入障礙的界定，是重要的戰(zhàn)略評(píng)估因素；

市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)投資策略的了解與熟悉程度以及對(duì)待市場(chǎng)份額的態(tài)度非常重要，因?yàn)?，市?chǎng)領(lǐng)先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度；

同種產(chǎn)品、同樣價(jià)格條件下發(fā)生的市場(chǎng)份額變動(dòng)，取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行投資的相對(duì)意愿。這種投資的增長(zhǎng)率必須高于市場(chǎng)增長(zhǎng)率與通貨膨脹率之和。誰(shuí)不愿意這么做，誰(shuí)就要丟掉市場(chǎng)。而如果大家都愿意這么做，那么過(guò)剩的生產(chǎn)能力就會(huì)把價(jià)格和利潤(rùn)率壓低，直到有人停止投資。

從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)看，三四律分析也很有實(shí)際意義，其作用表現(xiàn)為：

如果低成本的市場(chǎng)領(lǐng)先者把價(jià)格定得太高，淘汰進(jìn)程就將推遲發(fā)生，但市場(chǎng)領(lǐng)先者將會(huì)逐步喪失市場(chǎng)份額，直到它再也不成其為一個(gè)領(lǐng)先者；產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)越快，淘汰也就越快；

兩個(gè)市場(chǎng)份額相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)領(lǐng)先者將會(huì)把其他所有競(jìng)爭(zhēng)者淘汰出局，除非它們聯(lián)手維持價(jià)格水平，從而一起丟掉市場(chǎng)份額：

要知道淘汰是否已經(jīng)發(fā)生，價(jià)格/經(jīng)驗(yàn)曲線是極好的指示器。如果價(jià)格曲線的坡度達(dá)到了90％，或者更平坦一些的話，那么領(lǐng)先者可能正在丟掉市場(chǎng)，但卻還死守著高價(jià)不放。如果曲線的坡度從90％或更高急劇轉(zhuǎn)為80％或更低，那么淘汰將不斷進(jìn)行，直到三四律得到滿足為止。

市場(chǎng)領(lǐng)先者掌握著主動(dòng)權(quán)，如果它珍視市場(chǎng)份額的話，就沒(méi)有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。然而，為了維護(hù)短期的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，很多市場(chǎng)領(lǐng)先者都在無(wú)意之中割讓了市場(chǎng)份額。如果想要取代地位鞏固的領(lǐng)先者，挑戰(zhàn)者就必須采取迂回戰(zhàn)術(shù)，占領(lǐng)獨(dú)立的局部市場(chǎng)，或者投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于領(lǐng)先者防御所需的資金。

要嚴(yán)格運(yùn)用三四律，就必須識(shí)別各個(gè)獨(dú)立的、相同的局部市場(chǎng)。在這些局部市場(chǎng)上，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都采用同樣的競(jìng)爭(zhēng)方式。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域通常會(huì)相互重疊，但又不完全相同。有時(shí)，局部市場(chǎng)之間的障礙是可以逾越的，當(dāng)它們的規(guī)模效應(yīng)中具有共同的成本因素時(shí)尤為如此。

三四律的運(yùn)用并非易事，它取決于相關(guān)市場(chǎng)的精確界定。競(jìng)爭(zhēng)均衡要經(jīng)過(guò)多年才能達(dá)到，除非領(lǐng)先者在產(chǎn)品生命周期的高速成長(zhǎng)階段能牢牢地守住市場(chǎng)份額。

(本文選自中國(guó)企業(yè)管理出版社即將于10月出版的《營(yíng)銷方法——來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)的105個(gè)實(shí)用營(yíng)銷方法與工具》一書，定價(jià)：100.00元)