田　力

在國際體育營銷界，克里斯·雷諾是一位重量級人物，他是原國際奧委會TOP計劃市場開發(fā)執(zhí)行人、1998年曼谷亞運會商業(yè)計劃項目領導者、弘景營銷策劃有限公司總裁。從1992年巴塞羅那奧運會開始，他參與了奧運會的市場開發(fā)工作，至今已達十余年。

作為資深體育營銷官員，克里斯·雷諾不僅幫助國際奧委會、國際足聯、歐洲足聯打開市場開發(fā)新局面，還將許多國際賽事帶到亞太地區(qū)和中國，并協助中國足協開發(fā)了“中國之隊”項目。此外，他還有一個鮮為人知的身份——聯想成為國際奧委會TOP贊助商的核心顧問。中國企業(yè)如何借助TOP贊助商進行體育營銷，克里斯·雷諾在接受中國媒體采訪時表達了他的觀點。

在參與TOP計劃的企業(yè)中，有的公司收益很多，有的公司卻正好相反。企業(yè)應如何借助TOP贊助商的身份為自己創(chuàng)造更大的價值？

我曾經參與了IBM與國際奧委會合約的談判。最初的原因是IBM沒有拿到很好的條款，該公司投入的資金非常多。然而，在IT行業(yè)飛速發(fā)展的情況下，IBM并沒有預料到互聯網的發(fā)展會如此之快。對于它來說，這些投入顯得過大。這是個很好的教訓。對企業(yè)而言，先要考慮企業(yè)的發(fā)展方向和策略，然后再考慮自己到底適合贊助什么體育項目，同時要確保合約里的條款與企業(yè)、市場的發(fā)展相適應。

可口可樂與柯達是兩個正面的例子?？煽诳蓸穮⑴cTOP計劃超過了15年，它不僅拿到了很好的合約條款，也非常懂得如何開發(fā)自己的專有權，圍繞奧運發(fā)展一些營銷項目，如創(chuàng)建徽章交換中心等。而柯達則非常專注，這是它成功的原因之一。它非常自然地把奧運作為整體市場開發(fā)的中心點，并把自己的廣告、公關等都圍繞奧運項目去開發(fā)，把體育變成讓顧客體驗的市場平臺。

對于去年中國聯想成為國際奧委會TOP合作伙伴一事，國內評論界曾對此眾說紛紜，有人認為它是“小孩穿大鞋”，還有人認為它是“出口轉內銷”。

其實，聯想成為TOP合作伙伴是一個非常綜合的問題。評論TOP身份到底會給聯想帶來什么后果，現在還為時過早，畢竟一切有待于時間的檢驗。聯想加入TOP大家庭對于它自身的發(fā)展肯定有極大的促進作用。首先，TOP身份把聯想與本地贊助商區(qū)別開來，令其躋身于國際企業(yè)巨頭行列。這有利于它提高自己的國際形象，打造國際品牌。其實，雖然聯想相比于其他TOP贊助商經驗少、“年齡”小，但它代表著中國企業(yè)的特性，具有本土優(yōu)勢。越臨近2008年，這個優(yōu)勢就會越充分地體現出來。

近年來，中國正在越來越多地成為國際賽事的舉辦國。這些年來，中國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展。雅典奧運會上，中國體育又帶給世人一個驚喜。中國體育市場蘊藏著驚人的潛力，這個潛力就體現在中國民眾對體育的熱情以及中國政府的全力支持上。

但是，中國的體育經濟市場還不太完善，主要表現在一些組織沒有很好地實現、保障贊助商權益。在中國，許多贊助商為一些體育活動贊助巨額資金，但是他們并沒有從中得到應得的回報。這在中國，是一個值得深思的問題。

那么，體育賽事組織、舉辦方應該從哪些方面來平衡贊助商權益，使其贊助價值達到最大化？這是一個聽起來很大，但做起來并沒有那么困難的事情。比如舉辦方應在合同約定中給贊助商足夠的承諾；在合同執(zhí)行過程中，應嚴格按照約定的合同履行自己的義務與承諾；同時，還應關注細節(jié)，如贊助商廣告牌的安置、停車位的排列，等等?？傊?，應盡量把贊助商的權益放在前面，這樣才能保證體育賽事的商業(yè)吸引力。

對于中國的中小企業(yè)如何參與奧運進行體育營銷，我的建議是，由于自身規(guī)模的限制，中小企業(yè)難以直接對奧運會進行贊助，但它們可以贊助很多運動隊。中小企業(yè)進行體育營銷很重要的一點便是，不要把自己所做的工作作為隱性的市場營銷行為，要知道如何利用這一工具。同時，不要假裝自己是奧運會贊助商，這會影響企業(yè)的公民形象。