潘加欽

在事件營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下，事件本身與品牌的契合點(diǎn)，進(jìn)而提煉出更為貼切品牌內(nèi)涵的內(nèi)容加以詮釋，而不是簡(jiǎn)單地掛個(gè)事件營(yíng)銷的帽子去大作特作。

當(dāng)喧嘩歸于平靜，如果做一個(gè)小調(diào)查，那些為“神舟六號(hào)”事件營(yíng)銷砸下大把真金白銀的企業(yè)，哪一家給人們留下了深刻印象？恐怕很少有市民大眾能指出一二。北京華盛時(shí)代廣告公司首席策劃李光斗表示，“神舟六號(hào)”的營(yíng)銷大戰(zhàn)明顯不如“神舟五號(hào)”做得好，“到目前為止我還沒(méi)有看到一個(gè)客戶脫穎而出”。

“神舟六號(hào)”事件萬(wàn)人矚目，企業(yè)肯投入巨資，看中的當(dāng)然就是這種注意力。面對(duì)“神舟六號(hào)”發(fā)射升空，曾創(chuàng)造“神舟五號(hào)”營(yíng)銷神話的蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅就坦陳，“觀看‘神舟六號(hào)發(fā)射電視直播的人數(shù)將超過(guò)5億，這是非常難得的資源?！比欢瑸槭裁茨切┵澲髽I(yè)在這次“神舟六號(hào)”事件營(yíng)銷中表現(xiàn)平平，被業(yè)界認(rèn)為患上了“‘神舟六號(hào)傳播疲勞癥”？癥結(jié)何在？

傳播大環(huán)境已變，贊助企業(yè)還在跟“瘋”營(yíng)銷

營(yíng)銷專家問(wèn)的第一問(wèn)題是，有哪些贊助企業(yè)認(rèn)真分析過(guò)“神舟六號(hào)”與“神舟五號(hào)”的傳播大環(huán)境有何不同？專家指出，“神舟五號(hào)”是中國(guó)首次載人航天飛行，而“神舟六號(hào)”則是第二次，根據(jù)傳播遞減原理，相比較而言，“神舟六號(hào)”的轟動(dòng)效應(yīng)弱于“神舟五號(hào)”。 當(dāng)“神舟五號(hào)”的贊助企業(yè)少且事件營(yíng)銷的力度薄弱時(shí)，蒙牛搶先發(fā)力，自然飲得“頭啖湯”。而此次“神舟六號(hào)”的贊助商猛然間翻了一倍多，不僅數(shù)量達(dá)到了13家，產(chǎn)品也從飲用水、牛奶橫跨到空調(diào)、養(yǎng)生酒等，因而眾聲喧嘩，對(duì)消費(fèi)者的心理沖擊大打折扣。

面對(duì)眾多企業(yè)蜂擁擠入“跟風(fēng)營(yíng)銷”的熱情，一直對(duì)“事件營(yíng)銷”比較關(guān)注的清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師劉茜表達(dá)了自己的困惑：“一些企業(yè)到底想要得到什么？這個(gè)事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒(méi)有真正的聯(lián)系？它的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)？市場(chǎng)目標(biāo)是什么？”

至于企業(yè)能不能清晰地解答這些問(wèn)題，劉茜認(rèn)為，首先要看企業(yè)在決定采用這種營(yíng)銷方式前是否做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)只有先對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速做出判斷：究竟有沒(méi)有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。

“以前可以說(shuō)是‘跟風(fēng)，但現(xiàn)在更像是‘跟瘋。”知名營(yíng)銷觀察人士黃江偉用這種調(diào)侃的語(yǔ)氣來(lái)描述一些“神舟六號(hào)”贊助企業(yè)的市場(chǎng)行為。

傳播同質(zhì)化，未能深挖品牌與“神舟六號(hào)”的契合點(diǎn)

“在為‘神舟六號(hào)喝彩并掏出大把大把的金錢時(shí)，傳播同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)很嚴(yán)重，比如你是合作伙伴，我也是；你是贊助商，我也是；你贈(zèng)送產(chǎn)品，我也不甘示弱。但群雄扎堆營(yíng)銷的做法最終反饋到市場(chǎng)和品牌上究竟有多大正向的推動(dòng)力？”市場(chǎng)觀察人士曹增光也提出了自己的疑問(wèn)。

至于普通的祝賀“神舟六號(hào)”飛天的廣告，李光斗表示，這些賀電往往湮沒(méi)于眾，不能給人留下任何影響，“賀客盈門(mén)的情況下，送的禮物必須要有特色”。

曹增光指出，一窩蜂爭(zhēng)食的做法未必能收到預(yù)期效果，在眾多企業(yè)一拍腦門(mén)奔向熱門(mén)事件的時(shí)候，有沒(méi)有冷靜思考一下，單純掛個(gè)“神舟六號(hào)”的標(biāo)簽，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩地為產(chǎn)品買單么？

“為了迅速拉動(dòng)銷量本無(wú)可厚非，” 曹增光表示，“但在事件營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下，事件本身與品牌的契合點(diǎn)，進(jìn)而提煉出更為貼切品牌內(nèi)涵的內(nèi)容加以詮釋，而不是簡(jiǎn)單地掛個(gè)事件營(yíng)銷的帽子去大作特作?！?/p>

李光斗也認(rèn)為，這些企業(yè)患上“‘神舟六號(hào)傳播疲勞癥”的原因，是沒(méi)有找到自己產(chǎn)品跟“神舟六號(hào)”的關(guān)聯(lián)性。蒙?！吧裰畚逄?hào)”營(yíng)銷成功的核心，“關(guān)鍵是蒙牛找到了自己的產(chǎn)品和這一事件的關(guān)聯(lián)性”。李光斗指出，借助大事件營(yíng)銷，就像請(qǐng)明星做廣告一樣，必須找到企業(yè)和這個(gè)“明星”的關(guān)聯(lián)性，否則就是兩層皮，給人留下的印象不深刻，稍縱即逝。

在李光斗看來(lái)，蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”這個(gè)和“神舟五號(hào)”的關(guān)聯(lián)性，而諸如科龍這樣的企業(yè)，除非說(shuō)明自己的技術(shù)和“神舟六號(hào)”的高科技相關(guān)，否則就容易讓人忘記。

心態(tài)浮躁，忽略事件后期連續(xù)性的管理

從企業(yè)一窩蜂似的“神舟六號(hào)”事件跟風(fēng)營(yíng)銷中可以看出，“目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用‘事件營(yíng)銷時(shí)缺乏平和的心態(tài)?！眲④缭u(píng)論道。

劉茜認(rèn)為，這些企業(yè)尤其看重當(dāng)時(shí)有多少家媒體在報(bào)道這件事情，當(dāng)時(shí)有多少人關(guān)注并購(gòu)買了產(chǎn)品等短期效果，而忽略了后期連續(xù)性的管理，“當(dāng)時(shí)銷售量的提升并不能說(shuō)明任何問(wèn)題，其實(shí)‘事件營(yíng)銷本身最大的作用就是讓人們能夠?qū)Ξa(chǎn)品或品牌有一個(gè)認(rèn)知，其他效果則取決于事后的相關(guān)工作”。

“單個(gè)事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實(shí)的客戶則是一個(gè)層積過(guò)程?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系副教授何輝指出，“這就更需要事件過(guò)后有一個(gè)連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動(dòng)中通過(guò)各種相關(guān)信息不斷地提醒消費(fèi)者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄?！币虼耍屋x建議，企業(yè)在事件營(yíng)銷之后可以順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)再通過(guò)廣告潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者的這種偏好，慢慢地引導(dǎo)他們成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

事件背景

眾品牌爭(zhēng)食“神六”盛宴

據(jù)東方早報(bào)10月12日?qǐng)?bào)道，中國(guó)航天基金會(huì)所收到的贊助已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)元。中國(guó)航天事業(yè)冠名商分“合作伙伴”、“贊助商”和“特許企業(yè)”三類?！昂献骰锇椤笔亲罡呒?jí)別的冠名商，它同時(shí)也是“贊助商”。而中國(guó)航天基金會(huì)一般在一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域，只授權(quán)一個(gè)冠名商。

獲得“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”稱號(hào)的共有8個(gè)企業(yè)，它們包括：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、農(nóng)夫山泉股份有限公司、深圳飛亞達(dá)(集團(tuán))有限公司、香港查氏紡織有限公司、科龍集團(tuán)、中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、匹克運(yùn)動(dòng)鞋、廣東鳳鋁鋁業(yè)有限公司，其中后4家是今年新增的冠名商?！爸袊?guó)航天事業(yè)合作伙伴”是中國(guó)航天事業(yè)最高級(jí)別的合作類型，其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)享有在所屬領(lǐng)域內(nèi)惟一可以使用“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”、“中國(guó)航天專用產(chǎn)品”標(biāo)識(shí)的相關(guān)權(quán)。

廣東大印象公司、飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉、新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、福建晉江福原食品、福建雅客食品也被授予其他級(jí)別的贊助商身份。其中，廣東大印象公司的乾隆御酒成為了惟一被授權(quán)的中國(guó)航天專用慶功酒。中國(guó)航天基金會(huì)已向國(guó)家工商總局申請(qǐng)了15大類、174個(gè)品種的產(chǎn)品上相關(guān)冠名權(quán)。現(xiàn)在已獲得有關(guān)稱號(hào)的企業(yè)才10多家，所以，還有相當(dāng)多的空白領(lǐng)域，可供其他企業(yè)來(lái)參與冠名。

沒(méi)有成為贊助商的企業(yè)，也通過(guò)其他方式充分利用“神六”升空的時(shí)機(jī)。海爾以及康佳向航天員捐贈(zèng)了生活用電器；康佳集團(tuán)則為中國(guó)航天員中心捐贈(zèng)了高清數(shù)字液晶電視、等離子電視等。云南海鑫茶葉、云南康樂(lè)茶葉得到付費(fèi)提供10克云南普洱茶搭載“神六”的機(jī)會(huì)。

此外，獨(dú)家直播“神六”升空盛事的央視也推出了天價(jià)套播廣告以滿足企業(yè)的需要。套播廣告包括5秒146萬(wàn)元、15秒266萬(wàn)元和30秒532萬(wàn)元。