宋　辰　姍　珊

9月1日，TCL集團(tuán)公布申報(bào)，其中手機(jī)業(yè)務(wù)是主要虧損源，虧損額高達(dá)5.46億元。同一天，東方通信和中科健也公布了上半年業(yè)績(jī)，虧損分別為近6290萬元和3110多萬元。而在前一天，國產(chǎn)手機(jī)的龍頭老大——波導(dǎo)公司的中報(bào)顯示，上半年就虧損了一個(gè)億。今年的國產(chǎn)手機(jī)發(fā)生了太多的變故，有的倒閉，有的停牌，存在的，也在風(fēng)雨飄搖。

2003年一舉打下半壁江山，讓洋品牌有些無措的國產(chǎn)手機(jī)，在2004年激烈競(jìng)爭(zhēng)下風(fēng)云突變，市場(chǎng)占有率迅速下滑，從以前的50%-60%，下滑到40%左右；2004年有幾次手機(jī)業(yè)界的“地震”：第一是科健易主；第二是易美崩盤；第三，甚至國產(chǎn)手機(jī)巨頭TCL移動(dòng)也在2004年底易帥，萬明堅(jiān)下課。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，中國手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)了近15%，但國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額卻急速下滑。在高端手機(jī)市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額還不足6%。國內(nèi)關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)悲聲一片。

國產(chǎn)手機(jī)集體沉默

國產(chǎn)手機(jī)陷入長(zhǎng)時(shí)間集體沉默，再無熱點(diǎn)可以炫耀可以自我安慰。幾家發(fā)布了上半年年報(bào)的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，沒有一家逃出虧損陰影，非上市類企業(yè)的狀況也好不到哪去。

波導(dǎo)股份8月30日發(fā)布公告稱，今年上半年該公司虧損1.07億人民幣，去年同期該公司則盈利1.11億人民幣，此次業(yè)績(jī)發(fā)布成為自2000年以來該公司最慘痛的記憶。據(jù)了解，該公司上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入44億元人民幣，下跌5.32％。波導(dǎo)稱，預(yù)計(jì)今年前９個(gè)月虧損將進(jìn)一步擴(kuò)大。一貫喜歡標(biāo)榜市場(chǎng)占有率，拿份額做文章的波導(dǎo)，此時(shí)不知道還有什么可以拿出來炒做？

這種殘酷狀況并非只存在于上述幾家企業(yè)中。目前CDMA網(wǎng)的手機(jī)企業(yè)規(guī)模小，利潤(rùn)更薄，幾乎沒有任何一個(gè)企業(yè)的日子好過。GSM網(wǎng)的情況要好一點(diǎn)，可以分成三類情況：一類是虧損型企業(yè)，像巨額負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的TCL以及波導(dǎo)、東信和康佳等都屬于這類；第二類是贏利增長(zhǎng)型企業(yè)，根據(jù)賽諾公布的數(shù)字，今年上半年，國產(chǎn)品牌中增長(zhǎng)最快的品牌分別為聯(lián)想、海爾、中電手機(jī)CECT，其中聯(lián)想已經(jīng)取代了TCL，以約3.9％的市場(chǎng)占有率成為國產(chǎn)手機(jī)中的老二。CECT的市場(chǎng)份額今年７月上升至2.5％，位居國產(chǎn)手機(jī)第7位，2005年上半年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率位于國產(chǎn)品牌第3位。第三類則是已經(jīng)或有出局危險(xiǎn)的企業(yè)，在市場(chǎng)幾乎已沒有正面的聲音，像熊貓、迪比特、首信和科健等。而新近獲得手機(jī)牌照的金立、創(chuàng)維和奧克斯等由于起步晚，產(chǎn)能小，目前還不好說。

而據(jù)國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局網(wǎng)站的消息，中國整個(gè)電子工業(yè)在今年上半年出現(xiàn)集體滑坡。我國電子工業(yè)在連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)之后，2005年上半年利潤(rùn)率僅3％左右，為1999年以來的最低水平。2005年上半年我國電子產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)同比下降5.5％。在我國電子工業(yè)利潤(rùn)下降之中，尤以消費(fèi)類電子產(chǎn)品的利潤(rùn)下降最為突出。在“電子百強(qiáng)企業(yè)”前10家企業(yè)中，有三家利潤(rùn)指標(biāo)出現(xiàn)巨額虧損，6家比去年同期下滑，其中TCL集團(tuán)虧損額達(dá)到10.8億元，利潤(rùn)同比下降266％；華為虧損2.8億元，利潤(rùn)同比下降171％；康佳集團(tuán)利潤(rùn)同比下降44％。

艱難環(huán)境下延續(xù)生命不僅需要勇氣，更需要智慧和正視自身問題的理智，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)首先應(yīng)該承認(rèn)自己的缺點(diǎn)所在，既而才能作出調(diào)整，然后才是再發(fā)展的問題。

衰退暴露4大問題

國產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)出來的衰退，究竟是什么原因造成的呢?據(jù)首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)蔣澤中教授分析，從行業(yè)角度看，行業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍滑坡，整體利潤(rùn)下降，國產(chǎn)手機(jī)方面出現(xiàn)了銷售下降、庫存加大、成本上升、利潤(rùn)下降，甚至虧損一系列反應(yīng)。從企業(yè)內(nèi)部分析，則表現(xiàn)為以下幾個(gè)問題。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，近3年來，國產(chǎn)手機(jī)的投訴率一直居高不下。其實(shí)這不是偶然現(xiàn)象，企業(yè)的技術(shù)不過關(guān)，核心芯片緣自國外，與國內(nèi)一些自主研發(fā)的技術(shù)結(jié)合不好。如果產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期得不到解決，那么就會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的印象。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位不當(dāng)，回想起過去一些國產(chǎn)手機(jī)的廣告宣傳，如“戰(zhàn)斗機(jī)”、“寶石手機(jī)”等，都在強(qiáng)調(diào)手機(jī)外形的概念，屬于表象特征，而忽略了產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，其實(shí)對(duì)于中國的大部分消費(fèi)者來說，手機(jī)不是娛樂工具，最重要的功能還是通話，而一些手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，無法滿足消費(fèi)者對(duì)于通話功能的需求，那么就是僅有外表而無內(nèi)涵。而且那些國產(chǎn)手機(jī)都曾定位于中高端市場(chǎng)，價(jià)格也不便宜，而實(shí)際上，這種定位并沒有實(shí)現(xiàn)，可以說，他們最初的市場(chǎng)定位是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

經(jīng)營(yíng)行業(yè)短期化，國產(chǎn)手機(jī)廠商沒有重視研發(fā)和整體規(guī)劃的思路，對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該何時(shí)更新?lián)Q代，沒有清晰的認(rèn)識(shí)，才會(huì)造成庫存嚴(yán)重等問題。而洋品牌的手機(jī)，是有整體的、長(zhǎng)期的、規(guī)劃的，過去國產(chǎn)手機(jī)在低端市場(chǎng)取勝，是因?yàn)檠笃放茮]有爭(zhēng)這個(gè)市場(chǎng)，它們?cè)陟柟淘惺袌?chǎng)后，目前才開始逐漸從中高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)發(fā)展。

國產(chǎn)手機(jī)廠商在追求生產(chǎn)規(guī)模化的過程中，忽略了庫存增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。有數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)庫存已攀升至3000-4000萬部。即使僅以一部手機(jī)1000元的售價(jià)推算，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)庫存商品總額也要高達(dá)300億至400億元人民幣，這對(duì)于天天叫喊資金緊張的手機(jī)廠商來說，無異于背負(fù)上了一座大山。截至今年6月底，國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從去年最高時(shí)的47%跑到42%，市場(chǎng)份額下降5個(gè)百分點(diǎn)?！霸谡w銷售量和市場(chǎng)份額下滑的問題上，國產(chǎn)手機(jī)去年的戰(zhàn)略判斷失誤造成的巨量存貨是相當(dāng)關(guān)鍵的原因?！迸d業(yè)證券分析師王金沿說。

提升戰(zhàn)略高度才是持久之道

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，近期國產(chǎn)手機(jī)總體市場(chǎng)份額下降并不意味著國產(chǎn)手機(jī)的普遍衰退，而恰恰是整體手機(jī)市場(chǎng)在前兩年的高速發(fā)展后，逐步走向兩極分化的一種體現(xiàn)。

一方面，那些在手機(jī)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的時(shí)候，新興市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)，卻因內(nèi)部運(yùn)作已積重難返而不得不沉默的廠商，將面臨更加嚴(yán)峻的窘迫形勢(shì)；而部分新進(jìn)入廠商由于缺乏研發(fā)累積只能在機(jī)遇出現(xiàn)時(shí)重走OEM老路，并且把所有的賭注都押在上面，這種做法也相當(dāng)危險(xiǎn)。另一方面，那些在前幾年手機(jī)市場(chǎng)高速膨脹時(shí)，能夠沉著打好技術(shù)基礎(chǔ)，冷靜分析、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，勇于創(chuàng)新的廠商，將有實(shí)力在接下來表現(xiàn)出更好的發(fā)展前景。

從今年4月開始，聯(lián)想移動(dòng)開始成為國產(chǎn)手機(jī)的新領(lǐng)跑者。根據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的報(bào)告，截至7月底，聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)份額已達(dá)5.1%（包含GSM及CDMA的總體市場(chǎng)），并連續(xù)數(shù)月牢牢占據(jù)國內(nèi)第六、國產(chǎn)第二的位置。拍照手機(jī)、音樂手機(jī)、智能手機(jī)等技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品銷售占比達(dá)到95％左右；產(chǎn)品的自主研發(fā)占比進(jìn)一步提高到81.88%，確保了健康的毛利水平。出色的盈利能力不僅使其成為市場(chǎng)上為數(shù)不多保持健康運(yùn)作的廠商，也為其奠定了市場(chǎng)新領(lǐng)跑者的地位。然而聯(lián)想移動(dòng)并不會(huì)只是曇花一現(xiàn)或者會(huì)加速領(lǐng)跑，成為業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)話題。

聯(lián)想移動(dòng)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年聯(lián)想手機(jī)的戰(zhàn)略是“加速領(lǐng)跑”，這種“領(lǐng)跑”不是某個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的領(lǐng)先，也不是一、兩年的市場(chǎng)份額的暫時(shí)的領(lǐng)先；而是要突破行業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的瓶頸、實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)先，從而將行業(yè)推向一個(gè)新的高度；要在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持企業(yè)的活力和創(chuàng)新能力，長(zhǎng)期領(lǐng)先。未來，聯(lián)想將不滿足于進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，而是要通過綜合競(jìng)爭(zhēng)力全面提升，在國際手機(jī)舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，做全球化的一流企業(yè)，打造全球化的一流品牌！

蔣教授指出，國產(chǎn)手機(jī)面臨的問題，要想解決，應(yīng)該歸納到戰(zhàn)略高度，而不是營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來看，國產(chǎn)手機(jī)過去采取集中化戰(zhàn)略，打某一市場(chǎng)，比如二三級(jí)，甚至四五六級(jí)城市，而洋品牌手機(jī)一直在占領(lǐng)大中城市，也就是沒有形成直接競(jìng)爭(zhēng)。而從目前的情況看，國產(chǎn)手機(jī)在中高端市場(chǎng)沒有打進(jìn)去，而低端市場(chǎng)也在逐漸失守。國產(chǎn)手機(jī)試圖用的是現(xiàn)有的產(chǎn)品，打現(xiàn)有的市場(chǎng)，而實(shí)際達(dá)到的是以現(xiàn)有產(chǎn)品打原來沒有的市場(chǎng)，因?yàn)槠渲饕M(fèi)人群是過去沒有手機(jī)的人，新的顧客群。所以現(xiàn)在應(yīng)該對(duì)中低端市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)，把握到核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采用市場(chǎng)滲透策略而不是市場(chǎng)擴(kuò)張或單獨(dú)某一款產(chǎn)品的開發(fā)。而市場(chǎng)滲透策略的關(guān)鍵在于改變?cè)挟a(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注其內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說通訊產(chǎn)品的意義在于通話，也是鞏固陣地，對(duì)原有市場(chǎng)的把握。

鑒于目前手機(jī)市場(chǎng)供大于求，隨著產(chǎn)能不斷增長(zhǎng)，行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)日益加大，許多企業(yè)已出現(xiàn)虧損，國家發(fā)展和改革委員會(huì)再次提示擬進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)，一定要認(rèn)真分析市場(chǎng)狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)狀下，手機(jī)行業(yè)以往超過20%甚至30%的高毛利率早已一去不復(fù)返，而家電企業(yè)在此時(shí)蜂擁搶灘手機(jī)業(yè)，顯然只會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并不一定是明智之舉。