摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”的潛力以及其對商業(yè)模式的巨大影響已經(jīng)被廣泛認(rèn)同?；谝延醒芯?，選取銀泰與蘇寧公司作為典型案例，總結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)+”對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，從而尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；商業(yè)模式創(chuàng)新；案例分析

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”由李克強(qiáng)總理2015年3月首次提出，意為將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新產(chǎn)業(yè)革命的推進(jìn)過程主要不是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的更替，而是新商業(yè)形態(tài)和新商業(yè)模式的不斷出現(xiàn)。由此，本文嘗試對案例企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)轉(zhuǎn)型商業(yè)模式的過程進(jìn)行深入探索，以期為新產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展提供參考和借鑒。

二、案例分析

本文選取銀泰與蘇寧公司為案例，通過比較分析這兩家公司的轉(zhuǎn)型措施，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維對銀泰和蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，從而尋求互聯(lián)網(wǎng)思維下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”對銀泰和蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

從銀泰和蘇寧的轉(zhuǎn)型措施以及背景資料分析可以知道，互聯(lián)網(wǎng)思維對銀泰和蘇寧商業(yè)創(chuàng)新有共同的影響，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了極大的沖擊，商業(yè)模式創(chuàng)新迫不及待。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)僅僅在實(shí)體店通過銷售產(chǎn)品與顧客接觸的這

（1）企業(yè)更名，去主業(yè)化

銀泰百貨將企業(yè)名稱從“銀泰百貨集團(tuán)”變更為“銀泰商業(yè)集團(tuán)”，并成立百貨、購物中心和電商三大獨(dú)立事業(yè)部，是出于公司對現(xiàn)在業(yè)務(wù)的性質(zhì)與范圍變化的綜合考慮。銀泰加大非百貨業(yè)態(tài)投資，實(shí)行去百貨化，銀泰商業(yè)集團(tuán)旗下有銀泰網(wǎng)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)現(xiàn)在占集團(tuán)總營業(yè)額的4%左右，但發(fā)展速度會遠(yuǎn)比所有的門店和門店總和要快。

蘇寧在2012年由蘇寧電器股份有限公司正式更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，并提出推進(jìn)“去電器化”的品牌戰(zhàn)略。

（2）遵循顧客價(jià)值主張

首先，由于銀泰業(yè)務(wù)變化，原來的主要目標(biāo)客戶定位于25歲～45歲的實(shí)力派熟女，隨著線下線上融合模式形成，20歲～35歲的女性客戶占據(jù)主導(dǎo)，主要目標(biāo)客戶發(fā)生變化，主要針對有中高檔次商品需求的客戶，目標(biāo)客戶定位是隨著客戶群體的需求變化而變化的。蘇寧在由傳統(tǒng)家電連鎖轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下平臺整合的“云商”的過程中，提出“全品類、全方位、全客戶”的價(jià)值主張，其目標(biāo)顧客由以往傳統(tǒng)門店的男性顧客群體轉(zhuǎn)向所有客戶群體，轉(zhuǎn)型開始后線上線下實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的自由切換，用戶走到哪里，服務(wù)就跟到哪里。

（3）調(diào)整組織架構(gòu)，管理扁平化

兩個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中都對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅改變調(diào)整，適應(yīng)環(huán)境、市場以及企業(yè)業(yè)務(wù)變化。銀泰對于整個(gè)組織的應(yīng)用、聯(lián)動是基于用戶的需求感知來進(jìn)行的，為了加強(qiáng)信息雙向流動的真實(shí)性，銀泰采取了最簡單的直線職能制，建立了“扁平化”的管理體制。同樣，蘇寧的組織架構(gòu)在不斷扁平化。分為管理層、經(jīng)營層和大區(qū)層，是垂直管理的結(jié)構(gòu)。

對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，速度與質(zhì)量同等重要，客戶需求快速變化，因此，建立一個(gè)具有快速反應(yīng)和柔性的組織結(jié)構(gòu)，即時(shí)把握和反饋用戶需求，加快了信息傳遞的速度，提高了管理效率。通過組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)雙向管理，是零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

（4）由點(diǎn)到全連鎖，線上線下多渠道融合

2010年成立銀泰網(wǎng)，正式涉足電子商務(wù)。銀泰為了將線上線下渠道融合，通過抓住用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)零售管理和統(tǒng)籌，利用大數(shù)據(jù)打通購物中心和客戶的關(guān)系。此外，銀泰抓住顧客喜歡線上線下互動交流、比價(jià)的特點(diǎn)，通過實(shí)體店顧客的購物小票、WIFI定位顧客行走路線和停留區(qū)域，分析顧客的購物喜好、消費(fèi)水平等，他與銀泰的互動、對折扣的敏感度、對品牌的偏好程度等，嘗試給顧客一些個(gè)性化的建議。

同樣，蘇寧也以點(diǎn)輻射全國，發(fā)家于南京，建立了全國連鎖發(fā)展的戰(zhàn)略布局。蘇寧實(shí)行同步同價(jià)同系統(tǒng)“三同”原則，幫助消費(fèi)者無論以何種方式購物，都能做到商品價(jià)格、服務(wù)信息實(shí)時(shí)同步，推進(jìn)線上線下多渠道融合。蘇寧利用數(shù)字化手段精確營銷也是線上線下融合的一大措施。蘇寧在各大實(shí)體店鋪開“熱地圖”技術(shù)，搜尋顧客的興趣點(diǎn)，包括顧客逛街的軌跡、喜歡在什么樓層停留、停留時(shí)間多長、最終購買情況，根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整門店柜臺布局、廣告位置等。

銀泰與蘇寧都是由傳統(tǒng)零售模式涉足電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)思維下兩者均應(yīng)使線上線下協(xié)同發(fā)展。

（5）向購物中心轉(zhuǎn)型

“銀泰百貨”、“銀泰購物中心”、“銀泰網(wǎng)”作為銀泰商業(yè)三大核心業(yè)務(wù)板塊，銀泰購物中心占據(jù)著重要的位置。自2010年銀泰便開始百貨向購物中心轉(zhuǎn)型，具有更大體量，更強(qiáng)聚客能力。除了建立購物中心以外，銀泰打造百貨與購物中心結(jié)合體，將百貨強(qiáng)大的商品購物優(yōu)勢與購物中心餐飲休閑體驗(yàn)的消費(fèi)模式互補(bǔ)，成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)非典型的“百貨改造樣板”。

蘇寧于2013年正式宣布實(shí)體店向購物中心轉(zhuǎn)型，時(shí)間相對銀泰要晚些，目標(biāo)是到2020年，蘇寧將在全國建成50家大型購物中心。

“一次購足、游樂整天、吃喝玩樂”一站式的購物體驗(yàn)正成為主流消費(fèi)方式，互聯(lián)網(wǎng)思維下，零售企業(yè)正向集合豐富業(yè)態(tài)的購物中心轉(zhuǎn)化，提供一站式服務(wù)和良好體驗(yàn)，并成為零售企業(yè)重要的盈利模式，實(shí)現(xiàn)多功能、多業(yè)態(tài)、多業(yè)種的組合。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

本文從商業(yè)模式組成要素以及價(jià)值鏈相結(jié)合的視角出發(fā)研究商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，構(gòu)建“雙向化”價(jià)值鏈和平臺化組織形態(tài)，形成以零售企業(yè)為核心的生態(tài)圈，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品差價(jià)盈利模式。

（1）整合資源，線上線下協(xié)同發(fā)展

將線上的便利與體驗(yàn)的特性和線下展示與服務(wù)的功能進(jìn)行完美的融合，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與零售核心能力進(jìn)行充分的對接，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。實(shí)行線上線下同價(jià)，關(guān)閉部分無效或低效門店，相對縮減傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以提高運(yùn)營效益。伴隨著企業(yè)所處階段不同，按照線上線下業(yè)務(wù)的占比可以分為線下為主模式、線上為主模式，最后向線上線下結(jié)合模式發(fā)展。

（2）優(yōu)化企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“雙向化”價(jià)值鏈體系

互聯(lián)網(wǎng)思維下零售企業(yè)的價(jià)值鏈中，各環(huán)節(jié)應(yīng)該是彼此間分享各自的信息和知識，通過對信息進(jìn)行專業(yè)化的處理，通過知識整合雙方的資源以形成各自競爭力，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，企業(yè)要想在虛擬的市場中贏得競爭，不僅要與價(jià)值鏈上的各方建立聯(lián)盟關(guān)系，還需要與一些同行企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，此來擴(kuò)大、加強(qiáng)自己的伙伴網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。

（3）變革組織形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)思維下，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)扁平化、平臺化的形態(tài)，不僅僅是零售企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，還應(yīng)該包括供應(yīng)商、品牌商和客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不僅是管理企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，還是服務(wù)于供應(yīng)商、品牌商以及客戶的組織結(jié)構(gòu)。

（4）創(chuàng)新多元盈利模式

傳統(tǒng)思維下零售企業(yè)盈利主要通過銷售產(chǎn)品賺取買賣價(jià)差獲取利潤，而互聯(lián)網(wǎng)思維下，零售企業(yè)在保持連鎖店穩(wěn)健、快速發(fā)展態(tài)勢基礎(chǔ)上，大力發(fā)展電子商務(wù)，不斷豐富產(chǎn)品線、優(yōu)化購物流程，突破了實(shí)體經(jīng)營的局限，充分利用服務(wù)終端為消費(fèi)體驗(yàn)、售后、提貨、物流提供便利，使得盈利模式的多元化成為可能。

三、結(jié)束語

綜上所述，商業(yè)模式創(chuàng)新是一項(xiàng)龐大而繁瑣的工程，必須依托互聯(lián)網(wǎng)思維，改變發(fā)展的觀念，重構(gòu)價(jià)值模式、營銷模式、盈利模式和運(yùn)營模式，挖掘互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)思維和流量思維的價(jià)值，以顧客為導(dǎo)向，遵循互聯(lián)網(wǎng)斯思維發(fā)展原則，跟上互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展的腳步，提高自身競爭力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿里研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報(bào)告[R].2015.

[2]曹磊，陳燦，郭勤貴等.互聯(lián)網(wǎng)+：跨界與融合[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[3]張?jiān)?，趙樹寬.基于要素視角的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理及路徑[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2014（6）：90-99.

[4]宋倩，王能.互聯(lián)網(wǎng)條件下國內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].電子商務(wù)，2013（3）：19-20.

[5]陳學(xué)猛，丁棟虹.國外商業(yè)模式研究的價(jià)值共贏性特征綜述[J].中國科技論壇，2014（2）：143-149.

[6]劉丹.大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新影響的案例分析[J].科技與經(jīng)濟(jì)，2014（4）：21-25.

作者簡介：李桂榮，大連工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：信息化與信息技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)挖掘