吳世建

2004年12月19日，廣州東風(fēng)會(huì)所二樓，“博銳在線”會(huì)員沙龍現(xiàn)場(chǎng)，作為主講嘉賓的李海龍無(wú)疑是整個(gè)會(huì)場(chǎng)的焦點(diǎn)。但這并沒有讓他失去分寸，恰恰相反，他看上去非常地謙虛，微笑著同每一個(gè)人點(diǎn)頭示意。

這是他一貫的風(fēng)格，一直以來，他都保持著這種低姿態(tài)。“我不覺得自己有什么特別的，沒有大家的幫助，我不可能有今天的成績(jī)，理所當(dāng)然要尊重所有的人。以后要想做更多的事情，也一樣需要這些人的扶持?！?/p>

千萬(wàn)不要因此小看了這個(gè)人，在他謙虛的外表下面，蘊(yùn)藏著一個(gè)更大的計(jì)劃?！拔蚁Ｍ院竽苡幸慌髽I(yè)家成為我親密的朋友，不只是簡(jiǎn)單的生意上的合作。有這樣一個(gè)群體，很多事情都會(huì)水到渠成，到那時(shí)候，我才會(huì)真正覺得自己成功了?！倍F(xiàn)在，雖然在很多人看來，他無(wú)疑已經(jīng)成功了，2但他并不這么認(rèn)為，“現(xiàn)在才剛剛開始?！?/p>

這是一個(gè)很有野心的人。他現(xiàn)在所做的一切，只是在為“真正成功”積累更多的條件。

“我不是一個(gè)專家”

李海龍，國(guó)內(nèi)品牌界近幾年突然冒出來的一個(gè)名字。短短幾年時(shí)間，迅速成為國(guó)內(nèi)知名的品牌專家之一。

讓他沒有想到的是，真正讓他為眾人所知的，并不是他所操作過的很多成功的案例，而是他所寫的文章。在從事咨詢策劃工作之余，他喜歡將自己的一些觀點(diǎn)和感受寫成文字，通過各種媒體發(fā)表出去。幾年的時(shí)間，他在國(guó)內(nèi)外多家財(cái)經(jīng)、管理類刊物上發(fā)表了超過200萬(wàn)字的學(xué)術(shù)論文及專業(yè)評(píng)論文章。這種特殊的愛好讓他受到了外界的關(guān)注，并很快在品牌界走紅。他把這理解成一種意外。（通過文章來爭(zhēng)取關(guān)注已經(jīng)成為了中國(guó)很多咨詢策劃人的一種主要手段。）

他并不否認(rèn)“意外”的功勞?！昂芏嗥髽I(yè)都是因?yàn)榭戳宋覍懙奈恼虏艁碚椅遥热鐘W克斯。我2002年寫了一篇關(guān)于奧克斯的文章，結(jié)果過去1年多，他們打電話給我，邀請(qǐng)我去做演講，因?yàn)槲沂亲钤缪芯繆W克斯的人?！?/p>

“我只是寫了一些關(guān)于品牌的文章，然后就有很多人把我當(dāng)成了品牌專家，其實(shí)這是一個(gè)誤會(huì)。不過這樣也沒什么不好，于是將錯(cuò)就錯(cuò)，真的就往這個(gè)方向去發(fā)展了。”

但這種“意外”的結(jié)果還是讓他感到措手不及，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己只是一個(gè)普通的咨詢顧問，“我不是一個(gè)專家，現(xiàn)在離專家還有很大的差距?！彼粩嘀貜?fù)著這句話，用來糾正別人對(duì)他的看法。“準(zhǔn)確地說，我是一個(gè)實(shí)踐者，在路上的實(shí)踐者。是一個(gè)咨詢策劃人，也是一個(gè)營(yíng)銷人。”他調(diào)皮地笑了笑，拿起手邊的《中國(guó)品牌》雜志，看了一眼說：“用俞雷的話說，我是一個(gè)財(cái)經(jīng)博客，喜歡寫點(diǎn)東西的博客。但是博客可能有時(shí)候不能操作，從操作上來說，我是一個(gè)職業(yè)的營(yíng)銷人，說白了就是用這個(gè)來吃飯?！?/p>

當(dāng)然，這不意味著這個(gè)三十歲出頭的年輕人缺少理想，只是他對(duì)品牌專家這個(gè)稱謂有著不同于普通人的認(rèn)識(shí)?！叭绻幸惶欤业睦碚摶蛘呶易龅陌咐?，能夠?qū)嗫鄬ふ页雎返闹袊?guó)企業(yè)產(chǎn)生很大的幫助，有一部分企業(yè)因?yàn)榭戳宋业臇|西，得到了啟示，最后在他們的企業(yè)去做了，而且獲得了成功，那個(gè)時(shí)候我才真的可以稱為專家?！蓖ｎD了一會(huì)，他補(bǔ)充道：“我今后的目標(biāo)是能夠得到很多中國(guó)企業(yè)家的認(rèn)可，能夠糾正他們的一些偏差?！?/p>

這是一種野心嗎？當(dāng)然是的。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，目前活躍在中國(guó)品牌界的一大批人都必須被拿掉頭上的那頂“專家”的帽子。

他并不忌諱野心這個(gè)詞，實(shí)際上他很喜歡這種說法?！笆且环N野心，野心沒什么不好，人不應(yīng)該有野心嗎？”他反問，然后開懷大笑。

在中國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，咨詢顧問就是一群販賣智慧的商人。這是一個(gè)看上去很特殊的群體，總是被人為地罩上了一層光環(huán)。在光環(huán)的下面，他們其實(shí)只是一群商人。雖然打著“智慧”的旗號(hào)，但他們并不能否認(rèn)自身的功利性。

他非常巧妙地掩蓋了這些。“一個(gè)咨詢顧問，除了功利心，還應(yīng)該有一個(gè)目標(biāo)，哪怕顯得很崇高，也一定要有?！?/p>

除了目標(biāo)，他還喜歡談到責(zé)任感。他認(rèn)為這是一個(gè)咨詢顧問最起碼的素質(zhì)。

他只做自己有把握的事情，這是他對(duì)責(zé)任感最直接的表現(xiàn)方式?！拔易鲎稍儠?huì)選擇企業(yè)，如果我感覺自己把握不大，即使你給我錢，我也不會(huì)要。因?yàn)槲乙?fù)責(zé)任?！蓖ｎD了一會(huì)，他又補(bǔ)充道：“當(dāng)然我可以幫你物色一個(gè)有把握的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

責(zé)任感并不能完全解釋他的行為，他有著更深層次的理由。“我看得很遠(yuǎn)，絕對(duì)不是眼前的一些利益。”在這方面他并不想隱瞞自己真實(shí)的想法：“如果我沒有做好，影響肯定不好；如果介紹更專業(yè)的人來做，做好后，雙方都會(huì)感激我。”

他經(jīng)常會(huì)把自己對(duì)企業(yè)的研究結(jié)果提前透露給當(dāng)事人?！白鳛椴邉澤倘耍也粦?yīng)該這樣，可能告訴他之后，他給的錢會(huì)少了，甚至不和我合作了?！钡€是這么去做了，而且從來不特別提出要多少錢。因?yàn)槌錾砦湫g(shù)世家，他把這看成是一種義氣。“大家可能覺得我蠢，但我不這么認(rèn)為。我相信緣分，到一定的時(shí)候，我所付出的他們都會(huì)給我回報(bào)。我不功利地去要價(jià)，也許得到的反而更多。這是我個(gè)人的一種方式?！?/p>

“喜歡不斷否定自己”

意外能概括一個(gè)人所走過的路嗎？也許不能，但在李海龍的生活中，意外是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的詞。

他在大學(xué)學(xué)的是經(jīng)濟(jì)管理，但在1994年畢業(yè)時(shí)，卻進(jìn)入了一家化工公司做業(yè)務(wù)員?！斑@家公司的老板認(rèn)為我很有潛力，但公司沒有合適的位置，就暫時(shí)做業(yè)務(wù)員。當(dāng)時(shí)的心理落差很大。”

但這種落差并不妨礙他成為一個(gè)出色的員工。“這和家庭教育有關(guān)。”他解釋說。從軍人父親的身上，他從小就學(xué)會(huì)了腳踏實(shí)地地做事情?！皬幕鶎幼銎?，或者說藝多不壓身，用我們四川話講叫‘天干餓不死手藝人”。

他的第一份工作維持了不到一年，在這段時(shí)間里，他幾乎把能嘗試的工作都做了一遍，收賬、鋪貨、寫文案，甚至負(fù)責(zé)做過一段時(shí)間公司的保衛(wèi)工作，為此還專門學(xué)習(xí)了關(guān)于防火、防盜的知識(shí)。

努力和回報(bào)很多時(shí)候總是成正比的，他的能力很快就有了實(shí)質(zhì)的體現(xiàn)，被提升為公司的副總。“我是公司提拔最快的一個(gè)人，如果一直做下去，也許也會(huì)有不錯(cuò)的前途?！?/p>

他放棄了這種前途，雖然他當(dāng)時(shí)并不知道今后自己會(huì)有怎樣的發(fā)展，但還是選擇了離開。為了一個(gè)讀MBA的機(jī)會(huì)?！按髮W(xué)畢業(yè)時(shí)，感覺自己學(xué)到了很多東西，但到企業(yè)后卻發(fā)現(xiàn)很多事情都不懂，還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)?！彼倪x擇是錯(cuò)誤的嗎？現(xiàn)在看來當(dāng)然不是，但在當(dāng)時(shí)他并不知道答案，他有的只是勇氣。在這次關(guān)鍵的取舍之間，他走對(duì)了屬于自己的路。

再次回到熟悉的學(xué)生生活并沒有給他帶來太多的快樂，“我是一個(gè)喜歡不斷否定自己的人，我把這理解為一個(gè)不斷毀滅的過程。即使是現(xiàn)在，回頭看自己寫的一些文章，操作的一些案例，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不盡人意的地方?！闭?yàn)檫@樣，他總是處在一種自己制造的壓力之中。

上世紀(jì)90年代中期，MBA在中國(guó)還是一個(gè)新鮮的事物。很多讀MBA的人都躊躇滿志，這三個(gè)字母讓他們看到了未來、前途和希望。但李海龍卻沒有享受到這種愉悅，他更多的是在焦慮。

“雖然在學(xué)校里又學(xué)到了很多東西，感覺可以天馬行空了，但到企業(yè)里去同企業(yè)家接觸后，非常慚愧地發(fā)現(xiàn)，他們談的東西和我想說的總是不一樣?！?/p>

中國(guó)教育的矛盾讓他感到了不適應(yīng)，書面的理論知識(shí)在中國(guó)的企業(yè)界總是顯得不合時(shí)宜。當(dāng)我們?cè)趯W(xué)校里興奮地談?wù)撝铺乩盏臅r(shí)候，企業(yè)家們關(guān)心的可能只是如何解決資金問題這種很實(shí)在的東西，理論對(duì)他們的企業(yè)來說是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的東西。

“中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，要求做咨詢的人更多地去了解企業(yè)，了解行業(yè)，結(jié)合實(shí)際操作層面去做。理論是陽(yáng)春白雪，接觸不到企業(yè)的核心問題。中國(guó)的很多企業(yè)家本身沒有很高的文化，但不可否認(rèn)，他們?cè)谧銎髽I(yè)的過程中，摸索出了一套比較有效的方法，這些東西恰恰就是中國(guó)企業(yè)最需要的?！?/p>

“就像奧克斯，很多人認(rèn)為他的做法很惡俗，但在當(dāng)時(shí)的情況下，他必須這么做，他也確實(shí)成功了。中國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，決定了很多企業(yè)要走怎樣的路。這是從理論里找不出來的?！?/p>

“寶潔讓我學(xué)到很多”

1997年，正在就讀MBA的李海龍加盟了一家僅有3個(gè)人的策劃公司，開始真正向一個(gè)策劃人轉(zhuǎn)變。當(dāng)時(shí)正逢寶潔公司在搞農(nóng)村大路演，公司決定拿下其中的一部分業(yè)務(wù)。

李海龍負(fù)責(zé)完成了策劃方案，并與寶潔的有關(guān)人員約定了見面時(shí)間。

第一次的交談只進(jìn)行5分鐘，這5分鐘讓李海龍感到了尷尬?！皩?duì)方開始只是聽，在聽的過程中不斷發(fā)問，把所有可能出現(xiàn)的問題都想到了，問得很細(xì)。我當(dāng)時(shí)考慮更多的是方案本身，這些問題沒怎么考慮。”

這次短短的交流讓李海龍學(xué)到了很多，回去后他把方案中每一步驟可能出現(xiàn)的意外情況都詳細(xì)地列了出來，并想好了應(yīng)對(duì)措施。這一點(diǎn)成了他以后每次做策劃的慣例。他所做的每一個(gè)策劃方案最后都會(huì)加上幾十條可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及防范措施?！伴_始做之前，首先想到的是失敗，如果失敗了，最壞的情況是怎樣，該怎么處理，不在開始的時(shí)候想得太好。當(dāng)這些都考慮好以后，再來想怎么做得成功。做最好的目標(biāo)設(shè)定，做最壞的打算?！?/p>

第一個(gè)單接得比較順利，在經(jīng)過3次會(huì)面后就定了下來。“當(dāng)時(shí)這個(gè)單不賺錢，所以很多公司不愿意做。我們接下來了，做得效果很好，在這以后，我們從寶潔那里賺了很多錢。”

與寶潔的合作一直持續(xù)了兩年，憑借寶潔的影響，李海龍開始在策劃界擴(kuò)大了影響?！芭c寶潔的合作改變了我很多，幾乎每次合作我都能學(xué)到一些東西?！?/p>

在一次與寶潔品客薯片合作時(shí)，李海龍?jiān)诔啥荚O(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)，計(jì)劃有小丑表演。但在活動(dòng)當(dāng)天，扮演小丑的演員臨時(shí)有事來不了。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)聚集了很多人，如果原定的表演沒有出現(xiàn)，寶潔公司的形象將會(huì)受到傷害。李海龍當(dāng)即決定自己來扮演小丑。表演過程中，正碰上寶潔公司的一位品牌經(jīng)理助理來觀察活動(dòng)效果。李海龍的行為讓他非常感動(dòng)，回到公司后，馬上把這件事情寫成新聞發(fā)在寶潔公司網(wǎng)站上。

“這件事情讓我體會(huì)到一點(diǎn)，對(duì)待客戶一定要真誠(chéng)，承諾的東西一定要兌現(xiàn)。你可能騙了一次，但不可能永遠(yuǎn)都這么騙下去。同寶潔合作的這些年，不只是能力有了提升，更重要的是個(gè)人修養(yǎng)也在不斷進(jìn)步?！?/p>

1999年，李海龍離開了服務(wù)了兩年的公司，他想要自己做一些事情。在此前，雖然他參與過很多大的項(xiàng)目策劃，但并沒有真正獨(dú)立操作過?！半m然我覺得我有能力做，但做咨詢應(yīng)該要負(fù)責(zé)任，如果因?yàn)榘盐詹淮?，最后把企業(yè)葬送了，這個(gè)罪是贖不回來的，這也是咨詢顧問的責(zé)任感。”

2000年，李海龍結(jié)識(shí)了他現(xiàn)在的合作伙伴，在桂林開了一家自己的策劃公司，完成了向?qū)I(yè)策劃人角色的轉(zhuǎn)變。

“這些年，服務(wù)過近40家企業(yè)，我提出來的很多想法，他們或多或少都在用。從某種意義上講，我現(xiàn)在更像一個(gè)企業(yè)的參謀。我個(gè)人希望成為諸葛亮，通過我經(jīng)驗(yàn)的分享，能夠使一些企業(yè)家對(duì)我認(rèn)同?！?/p>