葉　生

廣州，中國最重要的商業(yè)重鎮(zhèn)，零售百貨商家必爭之地，這里集聚了幾乎來自全世界的零售業(yè)態(tài)有名的品牌，吉之島、萬客隆、家樂福、萬佳、百佳、好又多、屈臣氏、7—ELEVEN等各路零售巨頭先后登陸廣州，廣百、天河城百貨、廣州友誼、王府井、新大新等百貨精英匯集一堂，此外還有以經(jīng)營專項(xiàng)產(chǎn)品的國美、蘇寧、永樂等家電巨頭，有人說“中國百貨看廣州，廣州百貨集世界”，看來一點(diǎn)也不假。就在這樣激烈的市場競爭中，廣州友誼憑著清晰的戰(zhàn)略定位和一流的品牌管理，創(chuàng)造出傳統(tǒng)國有控股百貨和商業(yè)上市公司的各種經(jīng)營奇跡。

2003年雖有“非典”影響，廣州友誼的營業(yè)收入和利潤仍均創(chuàng)歷史新高，公司實(shí)現(xiàn)銷售總額11.75 億元，利潤總額6316 萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。廣州友誼是如何創(chuàng)造這些奇跡呢？我們分析有如下幾個(gè)方面：

精的百貨，純的友誼

管理學(xué)上有一句名言：“對于沒有方向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”。廣州友誼深知此道，早在80年代中期就將公司的發(fā)展戰(zhàn)略定為“一個(gè)定位，三大戰(zhàn)略”。一個(gè)定位是“建立高級百貨商店”，三大戰(zhàn)略是“聚焦戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略”。

“精的百貨，純的友誼”是對廣州友誼戰(zhàn)略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰(zhàn)略定位的具體表現(xiàn)。在廣東，高檔百貨的品牌聯(lián)想就是廣州友誼，這種根深蒂固的品牌價(jià)值不斷被強(qiáng)化和提升。在廣州友誼的VIP顧客中，不僅包括了廣州本地顧客，而且還有許多來自珠三角甚至長三角的顧客，就像一些顧客所說，到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體驗(yàn)過廣州的商業(yè)文化。

這種戰(zhàn)略定位的實(shí)施架構(gòu)包括了三大內(nèi)容：個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細(xì)分顧客群是一些企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、知識型人士，他們對生活質(zhì)素有很高的要求，購物對他們來說不僅僅是一種滿足生活日常所需的行為，更是一種生活質(zhì)量和生活品味的象征，或者說是一種文化。而且這些人群的年齡都集中在三、四十歲之間，處于人生事業(yè)巔峰的時(shí)期，他們追求高層次的生活品質(zhì)，希望體現(xiàn)自我，所以時(shí)尚、現(xiàn)代、潮流是他們購物的心理需求。正如廣州友誼董事長房向前所說：“個(gè)性化、潮流化，走中高檔路線是廣州友誼的強(qiáng)項(xiàng)，揚(yáng)長避短是最基本的經(jīng)商之道?！?/p>

廣州友誼第一個(gè)戰(zhàn)略是聚焦戰(zhàn)略，具體說是“一業(yè)為主、連鎖經(jīng)營、零售為本、配套發(fā)展”的16字方針。目前這種戰(zhàn)略措施已經(jīng)基本形成，在環(huán)市東總店的基礎(chǔ)上，以時(shí)代店和即將開業(yè)的正佳店形成了三角形的戰(zhàn)略架構(gòu)。

這三者之間的戰(zhàn)略布局及定位非常清晰，環(huán)市東總店作為廣州友誼的旗艦店，它輻射范圍以環(huán)市路商業(yè)中心為主，與附近的花園酒店、世貿(mào)廣場、白云賓館及最近開業(yè)的麗柏廣場形成一個(gè)廣州CBD高檔商業(yè)中心。這種地理的商業(yè)優(yōu)勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內(nèi)最高檔商業(yè)中心的旗艦店。

位于天河時(shí)代廣場的友誼時(shí)代店，經(jīng)過三年時(shí)間的培育，已經(jīng)成為廣州新CBD天河商業(yè)區(qū)的購物天堂，以中信廣場為中心，幅射整個(gè)天河區(qū)?？紤]到商業(yè)圈內(nèi)的主流消費(fèi)群體以金融、IT、廣告、咨詢行業(yè)等新興行業(yè)及年青人居多的特點(diǎn)，友誼時(shí)代店在整個(gè)布局方面安排比較年輕化、時(shí)尚性，同時(shí)突出與總店略有不同的寬松購物空間，強(qiáng)化區(qū)域商圈的地位。

2004年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗(yàn)之都正佳廣場簽訂合同，進(jìn)駐正佳廣場的首層至三層，開設(shè)面積達(dá)3萬平方米的百貨精品旗艦店。友誼正佳店的出現(xiàn)，使廣州友誼的戰(zhàn)略布局提升到整個(gè)華南地區(qū)。據(jù)報(bào)道，正佳廣場在未來幾年可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。

對于進(jìn)駐正佳廣場，廣州友誼董事長房向前表示，這是公司實(shí)施“品牌延伸、百貨連鎖”發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要舉措。正佳廣場的布點(diǎn)將構(gòu)筑起友誼總店—時(shí)代店—正佳店的戰(zhàn)略三角架構(gòu)，并占據(jù)廣州城市商業(yè)未來發(fā)展的制高點(diǎn)。

五星百貨，五星服務(wù)

廣州友誼第二個(gè)戰(zhàn)略是服務(wù)戰(zhàn)略，“五星百貨，五星服務(wù)”是這個(gè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵。任何消費(fèi)者的購買行為都是整體購買方案，不僅要求商品的性能、價(jià)格合適，更加需要增值性服務(wù)，特別是在商品同質(zhì)化時(shí)代，服務(wù)競爭力已經(jīng)成為零售百貨業(yè)競爭的關(guān)鍵，不管是以“天天平價(jià)”為驅(qū)動(dòng)力的沃爾瑪，還是以“精品百貨”為差異化競爭力的廣州友誼，服務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)是綜合性的解決方案，它不僅僅包括服務(wù)商品、服務(wù)過程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員，還包括附加服務(wù)、顧客管理等內(nèi)容。

“五星百貨，五星服務(wù)”，是廣州友誼服務(wù)戰(zhàn)略的定位，圍繞核心顧客群，廣州友誼這個(gè)百貨業(yè)的五星級品牌，其服務(wù)也要求達(dá)到五星級的水平。

在服務(wù)營銷的戰(zhàn)略定位上，“純的友誼”是廣州友誼服務(wù)戰(zhàn)略的主要體現(xiàn)，“純”是廣州友誼服務(wù)品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業(yè)、交易”的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在”的服務(wù)品牌意識。

“購物”只是友誼商業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，重要的是它給客戶一種“體驗(yàn)”：“尊重、身份、地位”的文化體驗(yàn)；“生活、享受、品味”的購物體驗(yàn)，這才是廣州友誼“純”的內(nèi)涵。因此到廣州友誼的顧客往往感受到的不是服務(wù)員一種導(dǎo)購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗(yàn)”可以說是廣州友誼期望給顧客帶來的價(jià)值。

廣州友誼的“友誼”也包含了豐富的內(nèi)涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼”。顧客購物的體驗(yàn)不僅僅是自己的，同時(shí)也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗(yàn)”。這種“友誼”當(dāng)然還包括了廣州友誼的所有合作伙伴，供應(yīng)商、投資者、中介機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、媒體等?！凹儭钡挠颜x為廣州友誼的戰(zhàn)略發(fā)展打下了良好的社會(huì)基礎(chǔ)，也是廣州友誼倫理文化的一種體現(xiàn)。

微笑服務(wù)幾乎是服務(wù)行業(yè)的代名詞，廣州友誼對此有更深層次的理解。到商場購物，微笑服務(wù)能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，但更為重要的是顧客最終的需求是能夠買到最適合他們的商品，這包括了價(jià)格、性能、技術(shù)、售后服務(wù)等綜合內(nèi)容，結(jié)合廣州友誼的細(xì)分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式服務(wù)”的理念，也就是說微笑只是“朋友式接待”的一項(xiàng)內(nèi)容，“專家式服務(wù)”才是“五星服務(wù)”的真正內(nèi)涵。

經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，廣州友誼發(fā)現(xiàn)在他們的80%顧客中，對于價(jià)格的敏感程度較低，但對商品及服務(wù)的敏感度卻很高，具體就是到店顧客并不是太看重購物價(jià)格，關(guān)鍵是商品用途及服務(wù)的附加值。此外，這部分顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當(dāng)中許多人卻由于工作繁忙，有時(shí)缺乏對商品性能及時(shí)尚性的把握。

對此，廣州友誼進(jìn)一步深化了這種服務(wù)理念：“朋友是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的”，因此他們延伸出“微笑、體貼、承諾”的六字真言，將朋友式接待細(xì)節(jié)化，甚至在服務(wù)員的行為準(zhǔn)則中提出盡量記住顧客名字的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友”式購物氛圍。

廣州友誼始終將“專家式服務(wù)”作為塑造服務(wù)品牌的重要內(nèi)容，在各門店范圍開展“專業(yè)服務(wù)之星”的選拔活動(dòng)，明確提出打造“友誼專業(yè)服務(wù)品牌”，同時(shí)將比賽流程化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行嚴(yán)格考核制度。參與“專業(yè)服務(wù)之星”選拔的員工要過筆試、現(xiàn)場模擬、面試、初評、復(fù)評等環(huán)節(jié)，同時(shí)引入360度評估方式，員工自薦、員工互評、商場經(jīng)理考核、公司專業(yè)服務(wù)評審小組考評、顧客評價(jià)等，確保評選結(jié)果的公平和質(zhì)量，務(wù)求顧客認(rèn)同、員工認(rèn)同和公司認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)入全體員工系統(tǒng)化專業(yè)培訓(xùn)方案，分五大內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，包括“專業(yè)形象、專業(yè)技能、專業(yè)心態(tài)、專業(yè)服務(wù)、安全服務(wù)”。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。

為了使服務(wù)具備強(qiáng)的操作性和規(guī)范化，廣州友誼將服務(wù)區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制化服務(wù)兩種。所謂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，就是將服務(wù)按商品大類分類，如男裝、女裝、家電、食品、日用品、化妝品等細(xì)分，然后將這些服務(wù)的共性抽取出來，將“專業(yè)服務(wù)之星”的行為和態(tài)度等等專項(xiàng)技能作為標(biāo)桿，制作標(biāo)準(zhǔn)化的接待服務(wù)手冊，使服務(wù)達(dá)到專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

定制化服務(wù)是指針對VIP客戶的個(gè)性化服務(wù)模式，廣州友誼VIP顧客的累積消費(fèi)額占年度銷售總額超過50%，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時(shí)也證實(shí)了他們良好的VIP服務(wù)水平。

頂尖品牌，整合營銷

廣州友誼第三個(gè)戰(zhàn)略是品牌差異化戰(zhàn)略，分為三大內(nèi)容：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和質(zhì)量品牌，這個(gè)品牌戰(zhàn)略金字塔的核心是廣州友誼的企業(yè)品牌。

讓顧客“第一時(shí)間體驗(yàn)世界的頂尖時(shí)尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現(xiàn)。廣州友誼現(xiàn)有國際著名品牌153個(gè)，其中國際一線品牌49個(gè)。為了讓顧客能夠體驗(yàn)到世界的頂尖時(shí)尚，廣州友誼很注重商品品牌結(jié)構(gòu)給予顧客的全面體驗(yàn)，流行的、經(jīng)典的、年輕的、成熟的，構(gòu)成一個(gè)平衡而結(jié)構(gòu)合理的商品系列，為顧客提供一種時(shí)尚生活的新體驗(yàn)、新夢想。

許多世界一線品牌的新商品發(fā)布會(huì)及時(shí)尚潮流推廣活動(dòng)，都會(huì)選擇廣州友誼作為華南地區(qū)的第一站?！暗谝粫r(shí)間”使廣州友誼的時(shí)尚與世界同步，而眾多一線品牌的匯集，使廣州友誼一年四季都不斷有新的時(shí)尚涌現(xiàn)。

服務(wù)在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰(zhàn)略。2003年非典期間，廣州友誼投資4000多萬元建設(shè)環(huán)市東店地下停車場，同行業(yè)許多人對此很不理解，廣州友誼董事長房向前說了一句話：“現(xiàn)代百貨是：NOPARKING，NOSHOPPING”。這點(diǎn)對廣州友誼的服務(wù)品牌而言是至關(guān)重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進(jìn)行擴(kuò)建，車場于2004年底投入使用，有180個(gè)停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環(huán)境。

如果說企業(yè)的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭則是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施，如配合節(jié)假日的營銷，推出各種文化活動(dòng)，像世界名表展，在展示各種名表的同時(shí)著重介紹表的歷史來源、品牌內(nèi)涵等，讓顧客在購表的同時(shí)增強(qiáng)對表文化的認(rèn)識與理解。

第二項(xiàng)重要舉措是在商店現(xiàn)場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴(yán)格的篩選，廣州友誼對100個(gè)著名品牌建立文化檔案，在每個(gè)品牌的專柜現(xiàn)場按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創(chuàng)始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時(shí)增強(qiáng)對該品牌的認(rèn)識。

顧客到廣州友誼商場購物時(shí)，對于商品品質(zhì)的要求有時(shí)近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質(zhì)量應(yīng)該是最優(yōu)的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當(dāng)然就要求有五星級服務(wù)的道理一樣。經(jīng)過多年的不斷完善，友誼在商品質(zhì)量控制上有一套非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如供應(yīng)商有明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和審批程序、制度，建立了比較完備的售前—售中—售后商品質(zhì)量檢查監(jiān)控體系，總經(jīng)理親任質(zhì)量跟蹤站站長；建立每個(gè)專柜、每個(gè)品牌的商品質(zhì)量管理檔案，為強(qiáng)化質(zhì)量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業(yè)務(wù)流程重組入手強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理。

對于品牌戰(zhàn)略，廣州友誼的理解是廣義的，它不僅僅指友誼本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念，把眾多的供應(yīng)商的品牌一起納入廣州友誼的品牌建設(shè)中，包括品牌建設(shè)、品牌展示、服務(wù)品牌、質(zhì)量品牌等內(nèi)容，目的就是建立一種共生共榮的“純”的友誼。如在VIP客戶中，建立一種互動(dòng)性的品牌傳播方式，使顧客不但認(rèn)同友誼的品牌，同時(shí)對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯(lián)想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌”。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作機(jī)會(huì)，在商品的質(zhì)量與服務(wù)方面不斷提升附加值，最終雙方都在社會(huì)形成了一種優(yōu)質(zhì)品牌印象。這樣就形成了廣州友誼內(nèi)部的“商品品牌－質(zhì)量品牌－服務(wù)品牌” 架構(gòu)，外延到“友誼品牌－合作者品牌－社會(huì)品牌”的良性品牌效應(yīng)。