聶靖云

CS戰(zhàn)略的實(shí)施必須以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)。顧客導(dǎo)向指的是把顧客的需要作為營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，從人類生活需要解決的問題入手，實(shí)實(shí)在在地為顧客著想。正如美國哈佛商學(xué)院教授西奧多·菜維持在他的營銷近視癥中得出的結(jié)論所說：任何企業(yè)要想獲得成功，任何企業(yè)要想長盛不衰，就要改變傳統(tǒng)的觀念，真正以顧客及其需要為出發(fā)點(diǎn)。而真正以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)所提供的東西不是由賣主決定的，而是由買主決定的，也就是由顧客決定的。

一、CS營銷戰(zhàn)略在醫(yī)院經(jīng)營中的應(yīng)用

目前CS營銷戰(zhàn)略廣泛應(yīng)用于各類企業(yè),也十分適用于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)。如何把患者的需求和滿意作為醫(yī)院工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是醫(yī)院管理者應(yīng)考慮的問題。實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略的做法：

(一) 開發(fā)患者需求的服務(wù)項(xiàng)目

CS戰(zhàn)略要求醫(yī)院的工作要圍繞患者需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，作為醫(yī)院經(jīng)營者必須經(jīng)常了解患者的需求變化，充分做好市場調(diào)查，分析市場，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，有選擇、有針對(duì)性地開展患者需求的醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目。如通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多患有膽石癥的患者對(duì)手術(shù)治療有恐懼心理，故主動(dòng)要求手術(shù)者并不多，而對(duì)創(chuàng)傷小、費(fèi)用低的腹腔鏡摘取膽囊結(jié)石的方法感興趣，故我們開設(shè)了腹腔鏡治療中心，滿足了這些患者的需求；市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30歲以上的女性需求醫(yī)療美容，我們就成立了醫(yī)療美容門診；絕大多數(shù)人對(duì)手術(shù)恐懼的原因是怕疼痛，針對(duì)疼痛的問題，我們?cè)谌洪_展了無痛治療，解決了術(shù)后疼痛、腫瘤疼痛、分娩痛以及氣管鏡、胃鏡檢查疼痛的問題，率先在全市創(chuàng)建無痛醫(yī)院……只要市場有需求，我們就要設(shè)法滿足顧客的需要。

（二）提供患者滿意的服務(wù)

提供患者滿意的服務(wù)是指在醫(yī)療服務(wù)過程中,不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使患者感到安心和便利。圍繞“滿意”做文章，我們重點(diǎn)開展了“服務(wù)立院”，推行“滿意”工程。提出了“以服務(wù)立院為宗旨，以健康為中心，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)理念，在全院實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，院前實(shí)行了急、危、重癥患者120免費(fèi)接診，開通綠色通道；實(shí)行門診部主任、護(hù)士長大廳值班制，充分發(fā)揮門診導(dǎo)醫(yī)咨詢?nèi)藛T的作用。對(duì)于急、危、重病人和行動(dòng)困難的老年人，由導(dǎo)醫(yī)人員陪送至各診室并陪伴檢查，對(duì)需要住院的病人由住院病人服務(wù)中心主動(dòng)迎接，病區(qū)接到通知后提前整理好床鋪，病人服務(wù)中心人員陪送至病床，提供全程周到的導(dǎo)醫(yī)服務(wù)，病人從門診到病房可以享受到幫辦、陪送的服務(wù)，用不著病人為住院而東奔西跑；病房全部安裝了程控電話，住院病人足不出病房就可以聽到家人的溫馨問候；病人可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件選擇適合自己的高、中、低檔病房；“病人選醫(yī)生”充分維護(hù)了病人的選擇權(quán)，讓病人選擇自己信任的“滿意”醫(yī)生，配套的星級(jí)護(hù)理工作讓病人評(píng)價(jià)護(hù)理人員，使醫(yī)療服務(wù)更加完善；日清日結(jié)的住院清單，讓病人在治療中更放心；全天候的配膳服務(wù)，讓病人感到在家的溫暖。在醫(yī)院只要病人需要，醫(yī)院盡可能地給予滿足。

（三）在職工中開展CS理念教育

“病人至上，患者滿意”的服務(wù)理念已深入全院職工心中。通過規(guī)章制度的學(xué)習(xí)，《職工手冊(cè)》的宣傳，醫(yī)院文化的建設(shè)，職工服務(wù)觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，“讓患者滿意”已不是一句口號(hào)，而是一項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

隨著患者滿意度的提高，服務(wù)體系更加完善，醫(yī)患之間形成合作關(guān)系，醫(yī)療糾紛數(shù)量減少。

二、提高患者滿意度的管理方法

（一）實(shí)施CS戰(zhàn)略的應(yīng)注意的問題

1.實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略，關(guān)鍵要徹底轉(zhuǎn)變醫(yī)院職工服務(wù)理念，必須讓職工明白，在醫(yī)療市場的競爭中要永遠(yuǎn)保持規(guī)模和技術(shù)的優(yōu)勢已不現(xiàn)實(shí)，尤其是企業(yè)醫(yī)院更不是一件容易的事，因而將工作重心轉(zhuǎn)移到患者身上是醫(yī)院發(fā)展的長久之計(jì)。

2.推行CS營銷戰(zhàn)略，要認(rèn)真做好市場調(diào)研和市場細(xì)分，只有了解患者的需求，才能選準(zhǔn)目標(biāo)市場，滿足患者的有效需求。

3.讓患者滿意是醫(yī)院工作的核心，醫(yī)院與患者之間應(yīng)建立和保持一種長期的合作關(guān)系，患者滿意度的提高，實(shí)質(zhì)是建立了患者對(duì)醫(yī)院忠誠的關(guān)系，只有患者滿意才能使?jié)M意的患者成為醫(yī)院的忠誠顧客，擁有忠誠顧客的數(shù)量越多，再通過這些忠誠患者的口碑傳播，可以提升醫(yī)院形象，影響其他患者，隨之帶來的是患者復(fù)診率和就診率的提高，醫(yī)院的市場份額才能穩(wěn)定。

4.開展?jié)M意度調(diào)查是一項(xiàng)長期工作，不能流于形式，只有通過經(jīng)常性的滿意度調(diào)查，才能隨時(shí)掌握患者的需求變化，以便隨時(shí)反饋管理層，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)，改進(jìn)工作。尤其對(duì)不滿意的患者，要認(rèn)真查找原因，并及時(shí)消除患者不滿意因素，加強(qiáng)完善患者的回訪制度，否則會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

5.醫(yī)院推行CS營銷戰(zhàn)略，樹立患者滿意的理念，這與社會(huì)主義醫(yī)院的辦院方針，以患者利益第一和社會(huì)效益放在首位的原則相一致。以病人為中心，滿足患者的要求，這也與醫(yī)院實(shí)行ISO9000質(zhì)量管理相一致，因而在醫(yī)院管理中引入CS營銷戰(zhàn)略，可以和醫(yī)院開展的其它各項(xiàng)工作相輔相成，相互促進(jìn)。

6.注重醫(yī)院形象的宣傳，可以擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，但在市場商業(yè)廣告宣傳中絕不能夸大其詞或承諾只是一條標(biāo)語，否則會(huì)因醫(yī)療技術(shù)服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)與患者的期望產(chǎn)生落差，將會(huì)導(dǎo)致患者極度不滿。

（二）提高顧客滿意度的過程

顧客滿意度（customer satisfaction CS），是指服務(wù)達(dá)到顧客期望值的程度。在醫(yī)療服務(wù)中，顧客滿意度包括患者滿意（patient satisfaction PS）、職員滿意（employee satisfaction ES）、社會(huì)滿意（social satisfaction SS）, 三者相互聯(lián)系相互影響。通過提高患者滿意度、職員滿意度來提高社會(huì)滿意度，從而使顧客滿意度得到提高。

（三）提高顧客滿意度的改進(jìn)過程

滿意度是滿足顧客需要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，顧客滿意度的過程實(shí)際也是質(zhì)量持續(xù)提高過程。滿足顧客的需要主要通過調(diào)查顧客滿意度，分析顧客滿意度，改進(jìn)過程分三步進(jìn)行。

1.調(diào)查顧客滿意度。不同的顧客對(duì)質(zhì)量服務(wù)有不同的需求，只有通過調(diào)查才能了解顧客的需求及其需求得到滿意程度。一個(gè)醫(yī)院或醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過市場調(diào)查和問卷、電話咨詢、意見箱、隨訪等方式調(diào)查顧客的需要。這些方法和評(píng)估技術(shù)在突出重點(diǎn)和應(yīng)用實(shí)效方面已經(jīng)十分成熟。通過調(diào)查顧客滿意度，可以發(fā)現(xiàn)質(zhì)量服務(wù)中的缺陷。同時(shí)，這樣還使顧客注意到醫(yī)院為提高他們滿意度所做的努力，提高他們的認(rèn)同感。

2.分析顧客的滿意度。醫(yī)院僅僅聽取和處理顧客的不滿意需求，是無法提高顧客的滿意度的。因?yàn)?，他們往往不是關(guān)注如何提高顧客滿意度的內(nèi)容，而更多的是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的意見。因此，對(duì)顧客的滿意度分析評(píng)估在提高顧客滿意度中是十分重要的，通過分析，我們可以尋找到影響顧客滿意的原因，為質(zhì)量改進(jìn)打下基礎(chǔ)。CQI中顧客原理認(rèn)為，滿足顧客的需求是最終目的，即“顧客第一”思想。分析顧客滿意度首先要從顧客的不滿意中判斷顧客需要及顧客的期望，通過改進(jìn)服務(wù)滿足其需求。CQI同時(shí)強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)顧客滿意度不能停留在調(diào)查表面。醫(yī)療質(zhì)量研究的首創(chuàng)者Avedies Donabedion認(rèn)為：在提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)，把患者滿意度作為醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)最終目標(biāo)，仍不能使患者絕對(duì)滿意。提高滿意度應(yīng)在不影響系統(tǒng)穩(wěn)定的前提下進(jìn)行。因此，分析評(píng)價(jià)滿意度的過程，是在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上再作具體的改進(jìn)，或提出改進(jìn)方案，進(jìn)行協(xié)商，努力取得理解和認(rèn)同的過程，這才是CQI中真正的顧客第一。

3.改進(jìn)過程滿足顧客需要。在分析評(píng)價(jià)顧客滿意度的基礎(chǔ)上，CQI通過改進(jìn)過程，提高質(zhì)量，滿足顧客需求。同時(shí)，在調(diào)查分析顧客滿意度的基礎(chǔ)上，可采用尋找內(nèi)外部顧客滿意度平衡點(diǎn)和降低顧客期望值的方法，提高顧客滿意度。即從社會(huì)滿意角度出發(fā)，從病人滿意和職員滿意中尋找到滿意度提高的平衡點(diǎn)，使社會(huì)滿意取得最佳狀態(tài)。顧客需求永無止境，提高滿意度也不是一味采用提高質(zhì)量的辦法，在不影響系統(tǒng)穩(wěn)定的前提下，可降低顧客期望值，減少顧客不合理的超前需求。