張鼎健

3月底的一天，傍晚時(shí)分，途經(jīng)廣州五羊新城肯德基店門口時(shí)，突然想到一個(gè)詞可以形容店里的情景：荒涼。肯德基，一不留神就讓蘇丹紅拖累至此。

這到底是怎么回事？

仔細(xì)想想，一種可以讓消費(fèi)者致癌的物質(zhì)，卻起了一個(gè)非常好聽的名字蘇丹紅。這真的很能讓人聯(lián)想起妖艷女子。一下子，本來非常嚴(yán)肅的話題，突然間香艷了幾許。于是，就有了以下的情色故事。

蘇丹紅和肯德基的一夜情

這位蘇丹紅小姐還沒有成家，姿色迷人，結(jié)果，不少男士為之動(dòng)情。你有情，我有意，幾次接觸下來，一位成功男士喜歡上了蘇丹紅小姐。這位成功男士有著海外背景，有著美滿幸福的家庭，經(jīng)過多年拼搏之后，生活已趨于穩(wěn)定。但是俗語說：“男人學(xué)壞，四十開外?！庇幸惶?，這位成功男士在酒精的作用下，春心萌動(dòng)。對于這位成功男士，蘇丹紅小姐早已是芳心暗許。于是，兩個(gè)人一不小心就珠胎暗結(jié)。更糟糕的是，這件事竟然紅杏出墻，給成功男士的太太知道了。事情一下子就鬧大了。

這位有著海外背景的男士以為，自己這點(diǎn)兒事不就是風(fēng)流過錯(cuò)嘛。在美國，總統(tǒng)搞外遇出了紕漏，不還是照樣當(dāng)總統(tǒng)？太太應(yīng)該會原諒自己的。但是太太好象鉆進(jìn)了牛角尖，很多天都不再理他，直接回了娘家，連電話都不肯接。這可是有著幾千年儒家文化傳統(tǒng)的地方，想想也是，這個(gè)太太所承受的壓力，絕非尋常人所能想象。在這片土地上，如果這位男士是在從政，一個(gè)作風(fēng)問題，就可以徹底葬送他的仕途。美國的情況就大不一樣了，美國人大部分都是游牧民族的后代，游牧民族對于男女關(guān)系看得本來就不那么嚴(yán)重，所以總統(tǒng)出了桃花事件，只要你不撒謊，只要你還有能力治理國家，其他的細(xì)枝末節(jié)都可以原諒。

這個(gè)成功男士不用我介紹了，他的中國名字叫肯德基。

妻子與情人，產(chǎn)品與品牌

一個(gè)男人和一個(gè)女人，加上感情，就構(gòu)成了一個(gè)家。一個(gè)企業(yè)和一些產(chǎn)品，加上品牌，就構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織。兩者頗多相似之處，而且就像《最浪漫的事》歌詞所唱的那樣:“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老。”

家庭經(jīng)營感情，就如同企業(yè)經(jīng)營品牌。兩個(gè)人經(jīng)營感情，感情慢慢變老，慢慢變老的感情才是最浪漫的感情。企業(yè)經(jīng)營品牌也是這樣，慢慢變老的品牌才有知名度、美譽(yù)度，也才最有價(jià)值。

其實(shí)一個(gè)男人面對家庭，和一個(gè)企業(yè)家面對企業(yè)沒有什么兩樣。對于家庭來說，妻子是幫著丈夫一起為家里掙錢的，但外面的情人卻是幫你花錢的。在企業(yè)里，產(chǎn)品是幫企業(yè)家掙錢的，但品牌如果純粹是讓你花錢的，那品牌就是你的婚外情人了。亂花錢的情人和亂花錢的品牌同樣是靠不住的，終有一天會出問題的。大家都知道，在家庭外面亂花錢玩感情是很容易出問題的。企業(yè)也是這樣，亂花錢去打品牌，就好像花錢找情人寄托感情。規(guī)模小一些的企業(yè)，本來家底就不厚，亂花錢打品牌，真的就好比亂花錢找小蜜，結(jié)果很快就傾家蕩產(chǎn)了，關(guān)門了。而那些家底厚一些的企業(yè)，本來社會名氣就不小，但如果“生活作風(fēng)”有問題，“路邊的野花不采白不采”，最終會影響家庭穩(wěn)定，“不知今夕是何年”。

品牌塑造沒有捷徑，是靠耐心慢慢經(jīng)營出來的。

不知從什么時(shí)候開始，打廣告變成了打品牌的另一種說法。起碼我認(rèn)為，這種說法有問題。

我認(rèn)為，家庭的幸福指數(shù)就好比是品牌的幸福指數(shù)；妻子應(yīng)該是一輩子的情人，也應(yīng)該是最好的情人。而妻子就如同企業(yè)家的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營的最重要前提應(yīng)該是產(chǎn)品指數(shù)變高。企業(yè)家應(yīng)該把企業(yè)和產(chǎn)品當(dāng)成家庭和妻子來精心經(jīng)營。企業(yè)家把產(chǎn)品的幸福指數(shù)經(jīng)營好，把產(chǎn)品經(jīng)營成有競爭力的產(chǎn)品力，企業(yè)才會有長久的生命力。

我們可以這么理解：所謂情人，就是感情可以托付之人。所謂品牌，就是產(chǎn)品力過硬的代名詞。感情必須托付給值得托付的人，品牌必須依附于強(qiáng)大的產(chǎn)品力?？系禄焯煸谘胍曋饕獣r(shí)段大推形象廣告，然而，一個(gè)蘇丹紅就能讓它承受生命不能承受之輕，就是因?yàn)榭系禄漠a(chǎn)品力還有問題。不是嗎？

如何面對市場，如何經(jīng)營產(chǎn)品力

一個(gè)家庭的基礎(chǔ)要牢靠，首先就要把家庭的基礎(chǔ)建設(shè)好。中國有句俗語說“家貧百事哀”。一個(gè)家庭如果連穩(wěn)定的收入都沒法保障，幸福也就成了無源之水。盡管我們堅(jiān)信愛情的力量非常偉大，但沒有物質(zhì)基礎(chǔ)的感情仍然是非常脆弱的。

企業(yè)同樣如此，企業(yè)必須以盈利為前提，以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量為經(jīng)營的前提。一些企業(yè)連基本的生存問題都沒有解決，就開始大談品牌建設(shè)，其結(jié)果，只能是適得其反。所以對企業(yè)而言，緊緊扣住產(chǎn)品這一主題，仍是企業(yè)經(jīng)營最核心的東西。

說起產(chǎn)品建設(shè)，產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最基本的前提。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)該大力提升產(chǎn)品的科技含量，對產(chǎn)品有所創(chuàng)新。有一個(gè)手機(jī)廠家，把手機(jī)的一個(gè)鍵設(shè)計(jì)成為IP鍵，把17951號碼變成一個(gè)鍵，就這么一個(gè)小創(chuàng)新，一款很普通的黑白顯示屏手機(jī)，竟然在彩屏大行其道的市場上大顯身手，創(chuàng)造了非常不錯(cuò)的業(yè)績。

這就是產(chǎn)品建設(shè)的第一步:產(chǎn)品力創(chuàng)新。

同樣一款產(chǎn)品，時(shí)間長了沒有什么變化，就會不太吸引人。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該借助于創(chuàng)意，給產(chǎn)品添加一些新元素。比如DVD，技術(shù)上已經(jīng)相當(dāng)成熟了，很難有什么重大突破，但萬利達(dá)卻把液晶顯示器放到了機(jī)器的面板上，在應(yīng)用上有所改進(jìn)。這個(gè)小小的創(chuàng)意馬上把萬利達(dá)DVD和其他廠家的產(chǎn)品拉開了距離。

這就是產(chǎn)品建設(shè)的第二步:產(chǎn)品力創(chuàng)意。

對于企業(yè)來說，僅僅做到以上兩點(diǎn)還不夠，還要更進(jìn)一步，考慮產(chǎn)品創(chuàng)造問題。VCD曾經(jīng)紅火了一陣子，但是DVD終結(jié)了它，那么，會不會有一種新產(chǎn)品終結(jié)DVD呢？一個(gè)產(chǎn)品好過一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)也才會一年好過一年，企業(yè)的品牌美譽(yù)度也才會真正形成。

這就是產(chǎn)品建設(shè)的第三步:產(chǎn)品力創(chuàng)造。

提升產(chǎn)品力，緊扣營銷原點(diǎn)

把家庭經(jīng)營好，物質(zhì)文明的一手要硬，精神文明的一手也要硬。對于產(chǎn)品也是這樣，精神文明建設(shè)同樣軟不得的。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨說:“認(rèn)知大于事實(shí)?！笔聦?shí)上他所強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品的精神文明建設(shè)。

在家庭中，夫妻二人的溝通是極其重要的，只有多多溝通，感情才能有所促進(jìn)。在產(chǎn)品的市場建設(shè)問題上，產(chǎn)品的市場認(rèn)知是一個(gè)非常關(guān)鍵的詞語。一個(gè)產(chǎn)品，如果需要花費(fèi)很多時(shí)間才能認(rèn)知，肯定會為市場所冷落。產(chǎn)品越“傻瓜”，就越容易為市場接受。這個(gè)“傻瓜”，是指認(rèn)知上的簡單，一方面它讓溝通很容易，一方面它又讓溝通的成本最小化。比如一說起商務(wù)通，你基本上不用解釋，大家就知道這個(gè)產(chǎn)品是干什么用的。

這就是產(chǎn)品市場建設(shè)的第一步:產(chǎn)品力的事實(shí)認(rèn)知。

當(dāng)一個(gè)家庭步入小康之后，夫妻二人就會致力于生活質(zhì)量的提高。比如，到星級酒店用餐，到時(shí)裝專賣店挑選名牌。隨著生活質(zhì)量的提高，夫妻雙方在感情上的溝通也會更為順暢，也更有情調(diào)。感覺好，人們的生活才叫真正的好。因此，企業(yè)在面對消費(fèi)者的時(shí)候，也一定要注重差異化的溝通，讓消費(fèi)者有良好的感覺。都是高檔轎車，質(zhì)量都非常好，但奔馳、寶馬、富豪的賣點(diǎn)各不相同。難道它們之間真有那么大的區(qū)別嗎？根本沒有。但消費(fèi)者花錢買的是利益，買的是滿足感。

這就是產(chǎn)品市場建設(shè)的第二步:產(chǎn)品力的認(rèn)知差異。

一個(gè)家庭在物質(zhì)生活和精神生活上得到充分滿足后，人又會想著怎么再上一個(gè)臺階。夫妻感情只有再上一個(gè)臺階才能達(dá)到另一個(gè)溝通的層面。這時(shí)，夫妻倆就會一起看電影，上美術(shù)館，聽音樂會，共同看一本有意義的書。這種感情溝通必然會讓兩個(gè)人的感情得到升華。但在企業(yè)運(yùn)作中，產(chǎn)品的升華其實(shí)就高科技創(chuàng)新。也只有在這個(gè)層面上，企業(yè)才能與消費(fèi)者進(jìn)行更高層次的溝通，并獲取豐厚的回報(bào)。

這就是產(chǎn)品市場建設(shè)的第三步:產(chǎn)品力的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新。

物質(zhì)生活、精神生活就越來越豐富，夫妻的感情才會越來越好。產(chǎn)品品質(zhì)無可挑剔，產(chǎn)品的科技含量高，市場建設(shè)又非常好，產(chǎn)品力強(qiáng)勁有力，品牌才會越來越長久。這時(shí)，就像歌里唱的一樣:“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老?！睂τ诋a(chǎn)品來說，“最浪漫的事”，就是最有生命力、最有美譽(yù)度的品牌。

提升產(chǎn)品力才是做企業(yè)、做營銷真正的原點(diǎn)。

要讓消費(fèi)者動(dòng)心，要讓消費(fèi)者掏錢，唯有產(chǎn)品力。產(chǎn)品力才是利益的承載物。產(chǎn)品力營銷才是實(shí)實(shí)在在的營銷，才是花錢出去又賺更多的錢回來的營銷。

(作者為廣州中合玖鼎廣告公司總經(jīng)理）