龔軼白

21世紀(jì)，數(shù)字化技術(shù)以加速度滲入到人們的生活中，而其對(duì)于大眾傳播領(lǐng)域的影響尤為明顯。它從根本上動(dòng)搖了大眾傳播的基本概念，進(jìn)而撼動(dòng)了整個(gè)大眾傳播經(jīng)典理論的理論基礎(chǔ)。除了在理論領(lǐng)域內(nèi)的顛覆，數(shù)字化技術(shù)也使得大眾傳播的實(shí)踐及建立在此基礎(chǔ)上的大眾傳播機(jī)構(gòu)管理體制、經(jīng)營模式發(fā)生了劇變。本文旨在闡述和解釋數(shù)字化技術(shù)對(duì)大眾傳播從理論到實(shí)踐上的多角度影響，預(yù)測(cè)大眾傳播的發(fā)展方向，以更好地把握大眾傳播未來發(fā)展及國際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

隨著人類步入21世紀(jì)，信息（計(jì)算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)以加速度向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)，其中一個(gè)非常顯要的標(biāo)志，就是通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程。

這一轉(zhuǎn)變無疑從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)的大眾媒介傳播理論及其基礎(chǔ)之上的大眾媒介傳播實(shí)踐。麥克盧漢認(rèn)為：“媒介即是訊息”，也就是說，基于技術(shù)手段的媒介本身形態(tài)的變化對(duì)于整個(gè)世界的革命性力量不容忽視。

因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，數(shù)字化成為了世界各國比拼的新的競(jìng)技場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國家都力爭(zhēng)成為這場(chǎng)競(jìng)賽的領(lǐng)跑者。而中國是世界上最大的發(fā)展中國家，要想在新世紀(jì)全球性的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，盡快縮短與發(fā)達(dá)國家的數(shù)字化差距，甚至掌握更大的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于數(shù)字化作一全面解析無疑是具有

數(shù)字化技術(shù)下的媒介融合

電波媒介和紙質(zhì)媒介內(nèi)部雖先期融合，但是數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展改變了這一切。電視和廣播開始采用同一種載體——數(shù)字來傳播，它們無須再通過不同的播放器傳送，而是可以混合使用共同的播放器。這就使得電視和廣播在某種程度上達(dá)成了融合。而因特網(wǎng)的出現(xiàn)更是混合了電視和廣播，人們既可以專心聽音樂或別的廣播節(jié)目，也可以邊聽別干別的事情，還可以看到聲音所傳遞的訊息——如FLASH產(chǎn)品等。

此外，數(shù)字化技術(shù)也大大加強(qiáng)了廣播節(jié)目的生動(dòng)性：虛擬合成、更加逼真的音效、更加好的聽覺效果，而且數(shù)字化技術(shù)提供的額外服務(wù)也加強(qiáng)了廣播對(duì)于受眾的服務(wù)性：如顯示所播放的節(jié)目或歌曲的詳細(xì)信息、可以即時(shí)保存所播放節(jié)目等，這些都促使了廣播與電視娛樂性質(zhì)的融合，也為其繼續(xù)生存和發(fā)展下去創(chuàng)造了良好條件。

而雜志和報(bào)紙也開始呈現(xiàn)出靠攏的趨勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)催生的分眾化趨勢(shì)越來越明顯，報(bào)紙也不得不將視線轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)。越來越多的報(bào)紙擴(kuò)大版面，越來越多的專業(yè)性強(qiáng)、出版周期長(zhǎng)的報(bào)紙誕生，報(bào)紙正在趨向于雜志化。而技術(shù)也使得雜志的時(shí)效性進(jìn)一步增強(qiáng)，雜志的出版頻率趨密。

電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限逐漸模糊

由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限也逐漸模糊。一方面，電波媒介的節(jié)目?jī)?nèi)容可以被很方便地保存下來，并以DVD光盤的形式出版發(fā)行，以至于演變?yōu)椤半娮与s志”。近年來很突出的“探索（Discovery）”系列科教節(jié)目就是一個(gè)范例。同時(shí)也由于其可保存性，電波媒介的節(jié)目?jī)?nèi)容也開始向深處挖掘，嘗試一些深層描述和剖析。電波媒介的娛樂功能漸漸被教化功能分去了一部分領(lǐng)地。

另一方面，紙質(zhì)媒介為了求得更加生動(dòng)的表達(dá)和更為互動(dòng)的溝通，紛紛制作電子版。它們不僅建立因特網(wǎng)站，將傳播內(nèi)容以可視、可看的形式發(fā)布，還可以以更好保存、容量更大的光盤形式儲(chǔ)存并發(fā)行。此外，數(shù)字化技術(shù)也使得“電子報(bào)紙”、“電子雜志”成為可能。我們不僅可以在屏幕上而不是紙上進(jìn)行全新的閱讀體驗(yàn)，還可以在類似印刷物的載體上欣賞生動(dòng)的畫面和聲音。還有很重要的一點(diǎn)是，報(bào)紙和雜志的娛樂功能開始加強(qiáng)，“新聞娛樂化”、娛樂版塊、體育版塊的大量擴(kuò)版便證明了這一點(diǎn)。

當(dāng)人們?cè)陔娨暽峡磮?bào)紙、雜志，可以像挑選過刊一樣隨時(shí)播放自己喜愛的電波節(jié)目；當(dāng)人們可以在類似報(bào)紙、雜志的載體上看電波節(jié)目；當(dāng)學(xué)歷、地位各異的人們都在因特網(wǎng)上娛樂、游戲、了解新聞和國家大事，電波媒介和紙質(zhì)媒介那不可逾越的鴻溝正在技術(shù)的熔鑄下一點(diǎn)點(diǎn)愈合。

傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的區(qū)別開始消失

還有一個(gè)不容忽視的事實(shí)就是：我們?cè)跀?shù)字化技術(shù)和新媒體面前混淆了傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的概念。過去，用一句簡(jiǎn)單的話來概括這二者，就是：一群人面對(duì)大眾的傳播活動(dòng)叫做傳媒產(chǎn)業(yè)；一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人的傳播活動(dòng)叫做信息產(chǎn)業(yè)。但是，在數(shù)字化技術(shù)使得所有信息都以同一種載體通過同一種渠道傳輸之后，傳播活動(dòng)可以是一群人面對(duì)大眾、一個(gè)人面對(duì)一群人、一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人，還可以是一群人面對(duì)一個(gè)人等等，傳者還可以同時(shí)是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動(dòng)的源頭、終點(diǎn)、傳播順序、傳播渠道及傳播內(nèi)容都有了無限種可能，再也沒有了明顯的區(qū)分。在這種情況下，很難說清究竟什么是傳媒產(chǎn)業(yè)，什么是信息產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播也突然被納入了廣義的信息傳播的洪流，由此，不僅大眾傳播的內(nèi)涵和外延起了變化，也帶來了行業(yè)管理體制、經(jīng)營機(jī)制等方面的改變。

驅(qū)使大眾媒介加強(qiáng)資本活力

中國的媒體一個(gè)非常大的變化就是形成了巨大的市場(chǎng)。其市場(chǎng)規(guī)模如果按2003年年廣告費(fèi)總額是712億美元的話，那么媒介市場(chǎng)就可達(dá)到1400～1600億元。

正因?yàn)橛辛诉@樣巨大的市場(chǎng)，就推動(dòng)了媒體的極大的規(guī)模化，而規(guī)模對(duì)資本的渴望是顯而易見的。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展更加加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)于資本的需求，這是因?yàn)椋?/p>

首先，數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了無限廣闊的媒介內(nèi)容空間，需要產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的內(nèi)容市場(chǎng)形成。數(shù)字化技術(shù)極大地拓展了媒介空間，而這些空間都需要用內(nèi)容來填充。中國是不存在真正意義上的內(nèi)容市場(chǎng)的，至多只有一些零星的萌芽，而這些萌芽顯然滿足不了大眾傳媒數(shù)字化以后的發(fā)展。而內(nèi)容市場(chǎng)的形成，無疑急需資本的啟動(dòng)。

其次，數(shù)字化技術(shù)使得大眾傳媒的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，資本則成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的首要需求。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)最為顯著的特征。大眾傳媒產(chǎn)業(yè)極低的邊際成本要求它必須擴(kuò)大規(guī)模才能夠獲得足夠的效率，數(shù)字化技術(shù)在拓展傳媒發(fā)展空間的基礎(chǔ)上，也帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都以極高的層級(jí)遞增。

再次，嚴(yán)峻的國際數(shù)字化傳媒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)呼喚資本。在全球媒介一體化的進(jìn)程中，中國媒介市場(chǎng)始終是西方國家非?？粗氐膽?zhàn)略要地。目前全球六大媒介集團(tuán)無一例外的進(jìn)入了中國市場(chǎng)。美國在線—時(shí)代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以及新聞集團(tuán)等，已經(jīng)從期刊合作、書籍、電影和電視節(jié)目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行各個(gè)媒介環(huán)節(jié)進(jìn)入中國媒介產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)?！袄斫?、配合，爾后求發(fā)展”，成為西方媒介在中國市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎而實(shí)用的道路。

近年來數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，資本流動(dòng)速度的加快，以及機(jī)構(gòu)投資者勢(shì)力的增強(qiáng)，使得各國內(nèi)部分散的資本市場(chǎng)的交易體系出現(xiàn)了統(tǒng)一化的趨勢(shì)，遍布世界各地的資本市場(chǎng)和證券機(jī)構(gòu)也日益緊密的聯(lián)系起來，從而推動(dòng)了資本市場(chǎng)全球化的發(fā)展勢(shì)頭。資本市場(chǎng)的全球化擴(kuò)大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實(shí)體的擴(kuò)張與資本市場(chǎng)的統(tǒng)一及互相促進(jìn)大大推動(dòng)了媒介的全球一體化進(jìn)程。

數(shù)字化對(duì)傳媒經(jīng)營方式的影響

我國發(fā)展數(shù)字化技術(shù)是從電視開始的，就讓我們首先來看看數(shù)字電視的發(fā)展戰(zhàn)略。國家有這樣的戰(zhàn)略安排：2003年是有線電視先行，2005年是直播新業(yè)務(wù)，到了2008年全面推廣地面的數(shù)字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。

在這樣的情勢(shì)下，大眾傳媒首先要解決技術(shù)問題，其次要解決內(nèi)容問題。技術(shù)問題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和接收終端的問題。目前我國正在通過機(jī)頂盒來解決這個(gè)問題。

機(jī)頂盒時(shí)代之后，各種大眾傳媒的數(shù)字化將開始邁入具有真正意義的階段，從機(jī)頂盒到數(shù)字電視、到真正的數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字雜志。

而技術(shù)問題解決之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始：構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、形成新的運(yùn)營模式和贏利模式、大眾傳媒體制改革……大眾傳媒和大眾傳播活動(dòng)將以和以往完全不同的面目呈現(xiàn)在世人面前。

數(shù)字化給大眾傳媒的經(jīng)營造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面：大眾傳媒消費(fèi)者細(xì)分加??；大眾傳媒與受眾的互動(dòng)性空前加強(qiáng)；接收終端的音畫質(zhì)量大幅提高；大眾傳媒需要進(jìn)入資本市場(chǎng)積極融資。

這些改變實(shí)際上是對(duì)大眾傳媒提出了新的營銷要求：即以技術(shù)為核心手段，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，提高節(jié)目質(zhì)量，打造屬于傳媒自己的品牌。傳統(tǒng)的大眾傳媒處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，品牌并不包括在核心競(jìng)爭(zhēng)力中，大家做好做壞區(qū)別不大。但是在技術(shù)革命帶來的變化之下，傳媒不得不改變經(jīng)營理念，將考慮的重點(diǎn)從國家政策向市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移，并一改籠統(tǒng)粗略的眼光，開發(fā)適合重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的節(jié)目。而在節(jié)目開發(fā)和制作方面，大眾傳媒需要及時(shí)利用“互動(dòng)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極編制受眾可以直接或間接參與的節(jié)目，增強(qiáng)受眾的接近感，提供盡可能周到、有效的服務(wù)，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳媒機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)——節(jié)目促成品牌，品牌帶來利潤(rùn)，將成為數(shù)字化時(shí)代傳媒的經(jīng)營法則。而傳媒也要學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行營銷，積極推銷自身優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于融資的運(yùn)作，更是如今我國大眾傳媒機(jī)構(gòu)的一個(gè)軟肋。長(zhǎng)久以來在沒有資本引入的情況下生存，大眾傳媒已經(jīng)變得對(duì)資本比較陌生，也缺乏這方面的人才，而資本運(yùn)作人才又缺乏傳媒經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，大眾傳媒對(duì)于資本的渴求使得他們不得不開始了艱難的摸索。組建傳媒集團(tuán)、買殼或借殼上市近年來在中國方興未艾，這些都給大眾傳媒帶來了全新的經(jīng)營模式。

建立嶄新的數(shù)字化大眾傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

究竟數(shù)字大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁礃拥模心男?gòu)成因素呢？這條產(chǎn)業(yè)鏈大致分為三塊：一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)是傳輸平臺(tái)，一個(gè)是服務(wù)平臺(tái)。其中，內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)連接的受眾與市場(chǎng)占主要地位。傳輸平臺(tái)指的是整個(gè)干線網(wǎng)的傳輸；內(nèi)容平臺(tái)組織內(nèi)容的集成、構(gòu)成，這個(gè)平臺(tái)里包括原來的電視臺(tái)和現(xiàn)在的節(jié)目公司。而技術(shù)服務(wù)平臺(tái)主要是指各個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如歌華網(wǎng)、上海有線電視網(wǎng)等。與這條產(chǎn)業(yè)鏈相平行，還應(yīng)設(shè)立一個(gè)監(jiān)管平臺(tái)，主要監(jiān)督各方的交易。

這四個(gè)平臺(tái)是扁平化的進(jìn)程，和過去金字塔式的結(jié)構(gòu)不一樣，完全是按照新的數(shù)字化的市場(chǎng)操作行為來設(shè)置的。

數(shù)字化對(duì)傳媒行業(yè)的影響，不僅在傳媒業(yè)本身，而且有更深遠(yuǎn)的意義。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展及其帶來的新媒介的出現(xiàn)，本身將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物質(zhì)和技術(shù)的界限，導(dǎo)致制度和文明的變遷。實(shí)際上，這些變遷正在我們周圍以及速度進(jìn)行著。在變遷面前，傳統(tǒng)的大眾傳播概念被解構(gòu)、經(jīng)典大眾傳播理論被顛覆，而大眾傳播實(shí)踐更是發(fā)生了翻天覆地的改變。但是這一切的前方，是新理論、新事物、新模式的醞釀和萌芽，一個(gè)新世界將在數(shù)字化的洪流里潮涌而至。