張　凌　林　頻　朱　艷

隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上不斷涌現(xiàn)出各種新的內(nèi)容承載形式。數(shù)碼雜志是近來網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的雜志形式，它依托于互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

數(shù)碼雜志有各種不同形式。如網(wǎng)絡(luò)新貴www.andante.com于日前正式開通三大免費電子音樂雜志，臺灣聯(lián)合電子報發(fā)行的《古典音樂報》等。所謂“電子音樂雜志，顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)媒體以txt，html或者pdf等電子文檔格式發(fā)行的文字刊物?？镉袝r配上圖片甚至flash等格式的插件，圖文并茂，頗有傳統(tǒng)雜志的風采。電子雜志因為依靠網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，故有時效性強、信息量大、內(nèi)容自由等優(yōu)點。”

又如Macworld magazine為用戶提供的Zinio Reader軟件。“ZINIO在用戶閱讀數(shù)碼雜志時，通過模仿傳統(tǒng)雜志的翻頁，給予受眾獨特的體驗，ZINIＯ也為產(chǎn)品、公司等信息提供鏈接，通過它受眾無須登陸網(wǎng)站即可方便獲得信息?！?/p>

國內(nèi)方面，主要是依托XPLUS平臺發(fā)行的定位清晰的消費類雜志。受眾只需從網(wǎng)站上下載安裝XPLUS軟件，就可以通過這個軟件，免費的從內(nèi)容提供商那里下載到每月一期的，合乎自己需求的數(shù)碼雜志。

數(shù)碼雜志有各種不同形式，可以是發(fā)行商通過電子郵件把雜志推送給受眾，也可以是受眾通過軟件主動的下載，但決定它們性質(zhì)的是以下幾個特點。首先，數(shù)碼雜志應該通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，它有著獨特的、低成本發(fā)行渠道，受眾可以通過個人電腦、手機等終端方便的下載；其次數(shù)碼雜志應該是多媒體的，包括FLASH技術(shù)，音樂甚至視頻都可以包容在數(shù)碼雜志這個傳播載體中，受眾通過數(shù)碼雜志得到的是顛覆性的視聽感受；第三數(shù)碼雜志的信息是無邊界的，通過雜志上的超鏈接，受眾應該可以簡單地到達雜志中所提到的任何信息和商品的網(wǎng)站，甚至完成其購買行為。

我國數(shù)碼雜志的現(xiàn)狀和競爭優(yōu)勢

數(shù)碼雜志在我國產(chǎn)生的時間還不長，但它的發(fā)展空間十分廣闊。在我國，數(shù)碼雜志主要以消費類雜志的面貌出現(xiàn)。從今天傳統(tǒng)的消費類雜志如火如荼的競爭態(tài)勢中，我們可以看到這一領(lǐng)域仍然在吸引眾多投資者在市場趨于飽和的狀態(tài)下持續(xù)跟進的巨大的利潤空間。數(shù)碼雜志介入消費類雜志這一市場，其發(fā)展的可行性，可以從以下幾個方面來看。

首先，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)民潛在的巨大消費力是數(shù)碼雜志發(fā)展的動力。中國信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)字顯示，今年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量可能增長28%，達到1.2億。去年，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增長了16%，達到9400萬。中國是世界第二大PC市場，去年的個人電腦銷量大約為1600萬臺，2005年，這一數(shù)字將增長13%?；诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)行的數(shù)碼雜志，建立在如此豐富的市場資源之上，其發(fā)展前景不可小覷。

目前我國網(wǎng)絡(luò)上所流行的數(shù)碼雜志，主要是由新數(shù)通興業(yè)科技有限公司開辟，通過XPLUS平臺發(fā)行，它是目前數(shù)字發(fā)行領(lǐng)域最有效的渠道發(fā)行方式。XPLUS是一個完全免費的P2P軟件，通過它受眾可以根據(jù)自己的需求，免費的從內(nèi)容提供商那里下載到數(shù)碼雜志。這種刊物主要網(wǎng)羅華人動漫界新銳畫手與職業(yè)作者，以最符合網(wǎng)絡(luò)族群的精彩原創(chuàng)內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體的聲光互動技術(shù)，開創(chuàng)出屬于E世代的閱讀模式。對于習慣于追捧新事物的網(wǎng)民來說，這一閱讀模式將有巨大的開發(fā)空間。

其次，在我國，數(shù)碼雜志的發(fā)展建立在傳統(tǒng)的消費雜志已經(jīng)發(fā)展到相當成熟的前提下，數(shù)碼消費類雜志，在內(nèi)容、運作上可以完全照抄成熟的傳統(tǒng)消費雜志，它只需要給自己穿上一件嶄新的外衣，但這卻可以給它帶來廣闊的發(fā)展前景。以 XPLUS平臺所提供的數(shù)碼雜志為例，雖然它產(chǎn)生的時間很短，但它剛起步就擁有了清晰定位于不同受眾的各類雜志。目前它旗下包括7種雜志。如《我型我素》數(shù)碼雜志定位于街頭男性流行志，目標族群是對流行以及新潮流感興趣之15至25歲男性網(wǎng)友。內(nèi)容突出表現(xiàn)日以及港臺男性穿衣哲學以及新鮮行頭，雜志強調(diào)個性化與不守規(guī)則之視覺表現(xiàn)。《me美妝志》定位在為熱愛保養(yǎng)以及變美的15至25歲女性網(wǎng)民提供的流行彩妝工具書?！睹缞y志》以影片以及互動教學的方式，使愛漂亮的女生輕松學會保養(yǎng)及化妝技巧?！禗ash》數(shù)碼雜志是以15～25歲之間的男性族群為主的少年漫畫雙周刊?！禡uzine》雜志定位為“流行音樂資訊”“輕松生活方式”和“時尚流行情報”，目標族群是15～30歲喜好音樂，文化素養(yǎng)高，追求時尚生活的族群。《酷樂志》數(shù)碼雜志定位為向15～35歲之間的年輕網(wǎng)絡(luò)族群傳達流行資訊與生活新鮮事為主要內(nèi)容的綜合性周刊，目標族群是對新鮮好玩的事物有高接受度的網(wǎng)絡(luò)重度使用者。雜志受眾細分的程度和成熟的運作方式都可以看到傳統(tǒng)消費類雜志的影子。

第三，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營中取得勝利的關(guān)鍵就是建立盡可能多的聯(lián)系，也即是盡快地擴大規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也是一種眼球經(jīng)濟?！睌?shù)碼雜志以它獨特的形式，已經(jīng)在激烈的競爭中分得一定的注意力資源。如國內(nèi)最具規(guī)模的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺XPLUS，到現(xiàn)在它已經(jīng)擁有超過一百萬的注冊用戶。但是對于數(shù)碼雜志來說，它相對于一般網(wǎng)站的核心競爭力在于它不僅僅能夠吸引到一定數(shù)量的受眾，更在于它的受眾的相對穩(wěn)定性。因為首先受眾要閱讀數(shù)碼雜志的前提是下載特定的軟件，其次數(shù)碼雜志與傳統(tǒng)雜志一樣是定期出版的，而且受眾不需要為得到這一載體付出任何費用，這些都有利于雜志培養(yǎng)受眾定期的閱讀習慣。擁有一批固定的，具有消費力的注意力資源，是數(shù)碼雜志發(fā)展的一大優(yōu)勢。

第四，“媒介即是信息”，全新的形式正是數(shù)碼雜志吸引受眾的最大賣點。目前的數(shù)碼雜志主要針對年輕的受眾，定位幾乎與目前的傳統(tǒng)消費類雜志重合。但數(shù)碼雜志與傳統(tǒng)雜志如《時尚》等的電子版完全不同，它不是簡單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，而是轉(zhuǎn)化成更為全面的、顛覆性的視聽體驗。雜志所陳述的內(nèi)容，通過FLASH技術(shù)的運用被動態(tài)顯示，受眾也更容易實現(xiàn)與雜志的互動。這對習慣于讀圖的年輕人來說無疑極具吸引力。所以吸引受眾的不只是數(shù)碼雜志的內(nèi)容更重要的是形式本身，不斷的更新，發(fā)展形式，加入各種新的技術(shù)元素對于保持數(shù)碼雜志的生命力意義重大。

對數(shù)碼雜志發(fā)展的建議

從以上的數(shù)碼雜志優(yōu)勢可以看到，作為全新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，它的發(fā)展空間相當廣闊。對于如何實現(xiàn)其更好的發(fā)展，筆者認為，數(shù)碼雜志的發(fā)展應該全面借鑒傳統(tǒng)媒體和新興媒體的既有經(jīng)驗，只有拆解媒介與媒介之間的藩籬，實現(xiàn)各種媒介之間的無邊界融合，數(shù)碼雜志才能得到最大的發(fā)展。

參照下圖，筆者對數(shù)碼雜志的發(fā)展有以下兩點建議：

第一，數(shù)碼雜志應該積極與傳統(tǒng)媒體合作。發(fā)行渠道是數(shù)碼雜志一個難以復制的優(yōu)勢。如Xplus平臺可以把數(shù)碼雜志主動派送到讀者的計算機中，開創(chuàng)更廣泛的讀者群，目前的數(shù)碼雜志主動派送技術(shù)，可在數(shù)小時內(nèi)，成功派送數(shù)十萬份數(shù)碼雜志，這種有效的派送機制與以往發(fā)行渠道不同，數(shù)碼雜志的用戶管理后臺會及時針對用戶做目標分析和閱讀分析，并得到時時更新的信息反饋。作為內(nèi)容制作的有利參考，平臺還可利用后臺信息，發(fā)送內(nèi)容至特定族群用戶。憑借數(shù)碼雜志的這一優(yōu)勢，傳統(tǒng)雜志如果與之合作將會擁有更加暢通，高效的傳播渠道，節(jié)約物流成本。而同時數(shù)碼雜志也可以通過合作，拓展自身的業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)媒體運行時間比較長，在內(nèi)容上有著很大優(yōu)勢，借助數(shù)碼雜志的發(fā)行平臺，可以實現(xiàn)更低成本和更大范圍的推廣，也可以實現(xiàn)更有效的互動。而對于數(shù)碼雜志而言，產(chǎn)生時間較短，內(nèi)容將是其運營的軟肋，借助傳統(tǒng)媒體成熟的采編體系，一方面數(shù)碼雜志在“內(nèi)容為王”的時代中能夠更輕松的把握到熱點，吸引更多受眾，另外利用傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)成內(nèi)容，也可以大大節(jié)約成本，擴大自身的獲利空間。兩種媒體通過合作，可能獲得更大利益，達到雙贏的目的。

第二，數(shù)碼雜志是各種新技術(shù)結(jié)合下的產(chǎn)物，如果要獲得更大的發(fā)展，它應該繼續(xù)兼收并蓄，走“無邊界發(fā)展”的道路。筆者認為數(shù)碼雜志主要應該與電子商務(wù)和移動商務(wù)結(jié)合。電子商務(wù)，“是通過電子方式進行商業(yè)交易”，它有多種形式，主要包括B2B（企業(yè)對企業(yè)模式），B2C（企業(yè)對消費者模式），C2B，C2C模式。目前階段的數(shù)碼雜志，由于發(fā)展還不成熟，可以大力發(fā)展B2C模式，讓消費者在數(shù)碼雜志的影響下產(chǎn)生的購買意念轉(zhuǎn)化成實際行動。而當數(shù)碼雜志發(fā)展成熟，在定位方面可以達到個人化程度后，它也可以成為消費者之間的一個交易平臺，從而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益。

移動商務(wù)在這里主要指手機，手機的優(yōu)勢在于用戶一般是隨身攜帶，并且運營商擁有詳細的客戶資料。數(shù)碼雜志與移動商務(wù)結(jié)合，就數(shù)碼雜志而言它可以利用客戶資源，更加輕松地找到分類清晰的目標受眾，而對移動商務(wù)用戶終端而言，因為手機隨身攜帶的優(yōu)勢可以使受眾在隨時隨地接收消費信息后，更加容易地產(chǎn)生購買行為。但是由于手機一般比PC小，所以數(shù)碼雜志的內(nèi)容提供商應該做出符合手機特點的小型雜志，以滿足受眾的需求。