徐向明　查國偉

北京、上海、廣州作為中國的三大經(jīng)濟(jì)文化高地，歷來是報(bào)業(yè)必爭之地，這三座城市云集了中國報(bào)業(yè)80％的資源，報(bào)業(yè)特別是都市報(bào)皆處于競爭風(fēng)暴的中心地帶，每座城市都有數(shù)家名頭叫得響的都市報(bào)，競爭的激烈程度自是不言而喻。而南京、成都、武漢、重慶、鄭州這樣的二線城市，也不甘落后，其報(bào)業(yè)競爭同自身城市的發(fā)展一樣，無時(shí)無刻不在翻版著京、滬、穗的發(fā)展模式，同城報(bào)業(yè)的德比大戰(zhàn)也在這些城市熱鬧地上演著。

態(tài)勢：烽煙四起

從捉對(duì)廝殺到諸侯混戰(zhàn)、集團(tuán)作戰(zhàn)

追溯中國報(bào)業(yè)“德比戰(zhàn)”的歷史，不過10多年的時(shí)間。如果說，中國都市報(bào)業(yè)大戰(zhàn)最初的主要表現(xiàn)形式為“捉對(duì)廝殺”的話，那么，今天則普遍表現(xiàn)為“諸侯混戰(zhàn)”的局面。隨著我國報(bào)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，很多城市出現(xiàn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗。

最初的“捉對(duì)廝殺”，反映的是中國報(bào)業(yè)市場發(fā)展起始的水平，報(bào)紙品種不多，廝殺對(duì)象主要是省城中省報(bào)與省會(huì)城市報(bào)紙兩股對(duì)峙的力量?！爸T侯混戰(zhàn)”，則是因?yàn)閳?bào)業(yè)市場機(jī)制逐步發(fā)育，報(bào)業(yè)有關(guān)政策放開，報(bào)業(yè)競爭主體增多，資本在報(bào)業(yè)市場興風(fēng)作浪的結(jié)果。“諸侯混戰(zhàn)”，正是中國今日都市報(bào)業(yè)的共同“剪影”，各個(gè)都市的報(bào)紙幾乎無一例外地在譜寫和創(chuàng)造著新的報(bào)戰(zhàn)故事，競爭如火如荼，“來路不同”、隸屬不同的報(bào)紙，各各在爭搶“報(bào)業(yè)大餅”，都市報(bào)業(yè)“洗牌”不斷。如南京市以前一直是江蘇日?qǐng)?bào)所屬《揚(yáng)子晚報(bào)》與南京日?qǐng)?bào)所屬《金陵晚報(bào)》之間比拼，前者始終處于“上風(fēng)”、一路凱歌，高發(fā)行、高市場占有，發(fā)行量達(dá)到140多萬份，后者幾次“振羽欲飛”，都未成功。但1999年之后“風(fēng)云突變”，先后有《江蘇商報(bào)》、《江南時(shí)報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》加入。如今南京的報(bào)業(yè)市場，從《揚(yáng)子晚報(bào)》曾經(jīng)的“一統(tǒng)天下”，到《揚(yáng)子晚報(bào)》與《金陵晚報(bào)》的“捉對(duì)廝殺”，現(xiàn)在演變成了“十六國混戰(zhàn)”（目前南京城內(nèi)有16張日?qǐng)?bào)參與市場競爭）。

在國家大政策的影響下，報(bào)業(yè)“德比戰(zhàn)”也出現(xiàn)了由單兵作戰(zhàn)向集團(tuán)作戰(zhàn)發(fā)展的趨勢，基本上一線城市、二線城市都出現(xiàn)了不同形式的報(bào)業(yè)集團(tuán)，如北京的北青報(bào)系與京報(bào)集團(tuán)，廣州的三大報(bào)業(yè)集團(tuán)等，這說明中國報(bào)業(yè)目前正處于市場化進(jìn)程中，利益的吸引和驅(qū)使使得報(bào)業(yè)混戰(zhàn)在所難免，而混戰(zhàn)的結(jié)果必然使分散的報(bào)業(yè)凝聚起來以團(tuán)體作戰(zhàn)來增強(qiáng)競爭力。

老牌與新銳的對(duì)決

雖然近年來報(bào)戰(zhàn)非常激烈，一些地方甚至達(dá)到“慘烈”的程度，但我們?nèi)匀豢梢钥吹?，以《北京青年?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等為代表的老牌報(bào)紙，仍然有著很強(qiáng)的生命力，它們“負(fù)重前行”、“以變應(yīng)變”，通過一次次的改版，通過對(duì)其體制、機(jī)制的改造，甚至培養(yǎng)自己的新銳子報(bào)，“你有你的撒手锏，我有我的絕妙計(jì)”，依然挺立于“諸侯混戰(zhàn)”的報(bào)業(yè)市場。

而一批新銳報(bào)紙?jiān)趫?bào)戰(zhàn)中“脫穎而出”，這些報(bào)紙可以列出一大串的名單：《京華時(shí)報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》……。新銳報(bào)紙由于它們“從頭到腳”都是“簇新的”，其開拓發(fā)展的勇氣和業(yè)績顯而易見。有些新銳報(bào)紙更是一些老牌報(bào)紙培養(yǎng)或聯(lián)手打造的，從一開始就是汲取了老牌報(bào)紙多年積淀的精華而生，起點(diǎn)就很高、后盾就很強(qiáng)，所以往往是一創(chuàng)刊就能一鳴驚人。但它們?cè)跒樽约核〉玫某删团d奮不已的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)老牌報(bào)紙并不如當(dāng)初想象的那樣“軟弱可欺”、“不堪一擊”；他們?cè)诔蔀楫?dāng)今報(bào)業(yè)市場“新貴”的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)自身許多地方需要“盤整”，競爭的地位需要鞏固，不能再像起初那樣不顧一切地“猛沖猛殺”。

因此，今天中國的都市報(bào)業(yè)在“諸侯混戰(zhàn)”中，又有著老牌報(bào)紙與新銳報(bào)紙對(duì)決，以及老牌報(bào)紙之間通過培養(yǎng)自己的新銳報(bào)紙來延續(xù)歷史對(duì)抗的特點(diǎn)。

中等城市新燃戰(zhàn)火

一個(gè)新的情況是，報(bào)戰(zhàn)戰(zhàn)場仍在不斷擴(kuò)大，長沙、昆明、貴陽、呼和浩特等一些省城，報(bào)業(yè)競爭正從“不溫不火”走向“波瀾迭起”，在全國更多的中等城市，報(bào)業(yè)新燃戰(zhàn)火。

越來越多原來在大都市報(bào)業(yè)“德比戰(zhàn)”的火拼中樂做“看客”、偏安一隅的地市級(jí)城市報(bào)紙，正被拖進(jìn)報(bào)戰(zhàn)戰(zhàn)場。針對(duì)報(bào)業(yè)愈益走強(qiáng)的地域性，大城市、省會(huì)城市的許多報(bào)戰(zhàn)名角，正在把資本、人才、刊號(hào)資源“砸”向地市級(jí)城市，燃起地市級(jí)城市報(bào)業(yè)戰(zhàn)火。在地市級(jí)城市，省報(bào)旗下的市場化報(bào)紙?jiān)幸欢ǖ挠绊懞桶l(fā)行基礎(chǔ)，而在大都市初步建立了自己地位的新銳報(bào)紙，正在向省報(bào)在省城之外的“外圍陣地”發(fā)起猛烈攻擊。

當(dāng)北京、上海、廣州這樣的文化高地或者各省的省會(huì)城市報(bào)業(yè)市場資源的分配格局相對(duì)確定，市場空間日益狹小之時(shí)，具有前瞻眼光和實(shí)力的報(bào)紙必然要開拓新的沃土，次一級(jí)的城市必然會(huì)成為他們勢力蔓延的首選，比如南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》就把發(fā)行范圍擴(kuò)展到了南京周邊甚至安徽的一些城市，不可避免的是《揚(yáng)子晚報(bào)》要和當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙展開同城競爭。

焦點(diǎn)：五嶺爭鋒

鋒線的對(duì)決——新聞戰(zhàn)

對(duì)于絕大多數(shù)讀者來說，看報(bào)是看內(nèi)容，“內(nèi)容為王”無疑是辦報(bào)的鐵律。今時(shí)今日很多報(bào)紙都企望“一報(bào)在手，應(yīng)有盡有”，為了爭取讀者的“人民幣選票”，報(bào)紙普遍展開擴(kuò)版之戰(zhàn)、新聞之戰(zhàn)。

市場競爭考驗(yàn)新聞策劃的能力。新聞戰(zhàn)的勝出，須在大家共有的新聞之外，經(jīng)常有自己“叫響”的獨(dú)家新聞。獨(dú)家新聞首先要有獨(dú)家線索，職業(yè)“新聞線人”因此走紅，他們作為記者和報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)“角角落落”的耳目，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和拾取各類新聞線索，“好線索就像金子一樣可貴”。

市場競爭也考驗(yàn)著新聞組合的能力。遇有好的報(bào)道題材，你能否“窮追猛打”、“一網(wǎng)打盡”？版面是否新穎精致？新聞報(bào)道整體上有何樣的品質(zhì)？

新聞戰(zhàn)還改變了中國記者。過去，他們是被社會(huì)“寵”著的“無冕之王”，如今卻是終日行色匆匆，要靠市場打拼、靠寫稿“掙工分”的“文化苦力”。一個(gè)交通事故發(fā)生，到場記者往往比交警多得多?！澳ジ濉睍r(shí)代過去了，“倚馬可待”是必須的本領(lǐng)。

中場的搶斷——發(fā)行戰(zhàn)

發(fā)行正日益成為當(dāng)今報(bào)紙的“生命線”，因?yàn)樗菆?bào)紙影響力，尤其是廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和源泉。明乎此理，今天負(fù)責(zé)報(bào)業(yè)者誰不整天想著發(fā)行、眼睛盯住發(fā)行？發(fā)行就如同足球賽中的“中場拼爭”，“中場”拼不過人，那對(duì)手馬上就會(huì)“壓逼”過來，報(bào)紙?jiān)谑袌龅牡匚痪歪пЭ晌Ａ恕?/p>

如今許多報(bào)紙的發(fā)行專職人員已大大超過采編人員，遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)采編人員將近2000人，發(fā)行人員則多達(dá)3000多人；湖北《楚天都市報(bào)》有采編人員400多人，發(fā)行人員則號(hào)稱5000多人。

報(bào)業(yè)競爭，在發(fā)行市場上的拼搶再明顯不過。發(fā)行市場的對(duì)外開放，推動(dòng)著中國報(bào)業(yè)的發(fā)行變革。

有人總結(jié)說當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行有七種模式：以《廣州日?qǐng)?bào)》為代表的“郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合”，以《揚(yáng)子晚報(bào)》為代表的“省會(huì)與地市滲透結(jié)合”，以《華西都市報(bào)》為代表的“敲門發(fā)行”，以《成都商報(bào)》為代表的“經(jīng)營與辦報(bào)分開”，以《京華時(shí)報(bào)》為代表的“整合營銷”，以《北京青年報(bào)》為代表的“小紅帽配送”，以《南方都市報(bào)》為代表的“多版本發(fā)行”。概括不盡科學(xué)，但也反映出當(dāng)今報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行大戰(zhàn)中絞盡了腦汁，可謂是“八仙過海，各顯神通”。

進(jìn)球的比拼——廣告戰(zhàn)

“報(bào)紙發(fā)行是虧本買賣，賺錢主要靠廣告”，這是步入市場后的中國報(bào)業(yè)“公開的秘密”。

“電視廣告主要針對(duì)品牌的推廣，而報(bào)刊廣告則對(duì)產(chǎn)品銷售起到更直接的影響。”但報(bào)紙廣告主可以選擇的報(bào)紙已經(jīng)變得多樣，他們當(dāng)然要考慮在什么樣的報(bào)紙上投放廣告效果最好。廣告在一個(gè)市場里的總額度是有限的，如何在這有限的大餅中分取更大的份額，是每個(gè)報(bào)社的經(jīng)營者的朝思暮想。對(duì)于報(bào)紙來說，廣告是要“拉”的，但“拉廣告”有不同的層次，低層次者是采取“人海戰(zhàn)術(shù)”和廣告價(jià)位戰(zhàn)，而高層次的競爭，是以先進(jìn)的廣告理念和強(qiáng)大的廣告人才團(tuán)隊(duì)，服務(wù)開路，力求共贏。

招募和“轉(zhuǎn)會(huì)”——人才戰(zhàn)

新聞戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)……，實(shí)質(zhì)都是人才戰(zhàn)。報(bào)戰(zhàn)使人才的地位和作用凸顯，也推倒了人才閉鎖的閘門。

報(bào)紙?jiān)趫?bào)戰(zhàn)中普遍產(chǎn)生對(duì)于成熟的職業(yè)新聞人才的渴求，因此紛紛舉起招納賢才的大旗，并以高薪及其他優(yōu)厚待遇為誘餌，就像如今城市移植“大樹”造綠一樣，把那些在其他報(bào)紙和媒體已經(jīng)成長為“大樹”的精英人才“挖”過來為己所用。而那些已經(jīng)嶄露頭角的新聞人才，當(dāng)有更大、更好的舞臺(tái)向他們招手，有更好的薪酬待遇、人才禮遇和成就期待時(shí)，他們也樂于“轉(zhuǎn)會(huì)”到另一家媒體。分析現(xiàn)今報(bào)業(yè)人才流動(dòng)的崗位性質(zhì)，可以發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)的主角一是年輕的記者、編輯；二是報(bào)業(yè)經(jīng)營人才，如廣告人才、發(fā)行人才等。資本雄厚、來頭大的報(bào)紙，能夠在全國報(bào)業(yè)人才市場刮起旋風(fēng)，《新京報(bào)》開辦之前就從北京和全國報(bào)業(yè)攬進(jìn)500多名比較成熟的采編及經(jīng)營、管理骨干，用該報(bào)負(fù)責(zé)人的話說，“個(gè)個(gè)都是全國各地最好報(bào)紙中出類拔萃的青年才俊和中堅(jiān)力量，人人都是精兵強(qiáng)將”。《京華時(shí)報(bào)》的“魔鬼發(fā)行人”譚軍波就“轉(zhuǎn)會(huì)”到《重慶商報(bào)》門下，因而人們更多看到的是，在都市報(bào)業(yè)“德比戰(zhàn)”中，各家報(bào)紙相互“挖角”，有些真本事的“高端”角兒往往底氣很足，“此處不留爺，自有留爺處”，這也是中國報(bào)業(yè)市場化走向成熟必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。

老板的生意經(jīng)——資本戰(zhàn)

“用手頭能夠調(diào)動(dòng)的本錢，去賺更多的錢”，這是老板的“生意經(jīng)”，走向市場化、產(chǎn)業(yè)化的報(bào)業(yè)也不例外。資本對(duì)于中國報(bào)業(yè)，從來沒有像今天這樣光彩奪目，也從來沒有像今天這樣能夠“一劍封喉”。

曾經(jīng)有過這樣一種說法：中國報(bào)業(yè)目前的資金回報(bào)率在17%至50%之間。中國報(bào)業(yè)被稱作“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，這給坐擁資本者很大的想象空間，重要的是很多人已經(jīng)行動(dòng)，報(bào)業(yè)融資、引資的消息不斷：《北京青年報(bào)》控股的北青傳媒有限公司香港上市，成為內(nèi)地傳媒業(yè)海外上市引資的“第一股”；電腦報(bào)社與香港TOM公司合資；《中國保險(xiǎn)報(bào)》股份制改造，成為全國首家整體股份制新聞機(jī)構(gòu)……，國有資本連同民營資本、境外資本，已經(jīng)開始在中國報(bào)業(yè)市場“呼風(fēng)喚雨”。

報(bào)業(yè)競爭的一條主線就是資本主導(dǎo)下的市場資源的不斷集中化趨勢。在報(bào)業(yè)戰(zhàn)場中，報(bào)紙必須通過資本的運(yùn)作和資金的投入，才能換取更好更快的發(fā)展，而場外意欲進(jìn)入者的“資本門檻”越來越高。在北京，1998年《北京晨報(bào)》依靠1500萬資金就強(qiáng)勢進(jìn)入，三年之后，《京華時(shí)報(bào)》挾5000萬資本才“撬開”市場，現(xiàn)在，手握上億、甚至幾億元資本進(jìn)入北京報(bào)業(yè)市場，如《新京報(bào)》和《法制晚報(bào)》，也會(huì)有些覺得底氣不足。

報(bào)業(yè)資本戰(zhàn)可以說是“燒錢”大戰(zhàn)，但決不會(huì)是誰錢最多，誰笑到最后，最后的贏家應(yīng)該是擁有資本而又善于運(yùn)用資本的。

問題：黃牌紅牌

價(jià)格越位

商品價(jià)格似乎是中國商戰(zhàn)最有殺傷力的武器，中國有無數(shù)報(bào)戰(zhàn)的實(shí)例可印證。報(bào)紙多賣一毛錢還是少賣一毛錢，在一般人看來難免認(rèn)為是“小兒科”的問題，但在報(bào)業(yè)競爭中往往產(chǎn)生“核武器”般的威力，對(duì)于報(bào)社而言每份報(bào)紙降低一毛錢，就可能意味著每個(gè)月要損失數(shù)百萬元；對(duì)于大眾讀者，如果有幾張可選擇的報(bào)紙，要看的新聞差不多，那么，能省一毛錢也是相當(dāng)大的誘惑。

因此，中國報(bào)業(yè)的“德比戰(zhàn)”，幾乎無一例外地開展了價(jià)格戰(zhàn)。以“報(bào)戰(zhàn)名城”南京為例，南京在1999年開始了一場轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，先是隸屬江蘇省供銷總社的《江蘇商報(bào)》，以兩角錢的“震撼價(jià)”（《揚(yáng)子晚報(bào)》售價(jià)5角錢）沖擊市場，使其發(fā)行量和在報(bào)業(yè)市場的影響迅速飚升；緊接著是由人民日?qǐng)?bào)主管的《江南時(shí)報(bào)》殺價(jià)進(jìn)入；再接著，由新華社江蘇分社主辦的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)報(bào)》改名《現(xiàn)代快報(bào)》并以一角錢的超低價(jià)進(jìn)入，一時(shí)間，南京報(bào)業(yè)市場在價(jià)格的比拼下硝煙彌漫、塵土飛揚(yáng)。后來在政府管理部門的干預(yù)下，這場大戰(zhàn)才告結(jié)束。2004年5月18日，《法制晚報(bào)》以3角錢的“促銷價(jià)”在京面市，不久就調(diào)整到了5角這個(gè)都市報(bào)的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”，使北京報(bào)業(yè)避免了一場價(jià)格戰(zhàn)。

在價(jià)格上“血拼”的結(jié)果，是發(fā)行價(jià)格與發(fā)行成本越來越遠(yuǎn)離，造成了報(bào)業(yè)市場的混亂，加重了報(bào)紙的負(fù)擔(dān)，損害了報(bào)業(yè)的健康發(fā)展。因此，價(jià)格戰(zhàn)可定性為無序競爭和惡性競爭，目前來看，政府管理部門的有效干預(yù)是必要的和卓有成效的。

口水亂飛

在目前中國報(bào)業(yè)的競爭環(huán)境下，一張報(bào)紙要做到“和平崛起”似乎很難，不少報(bào)人在直面競爭時(shí)不顧斯文地“赤搏上陣”，而“口水戰(zhàn)”成為一種最常見的形式。

2004年6月國內(nèi)“出爐”一個(gè)“都市報(bào)競爭力20強(qiáng)”，消息甫出，報(bào)紙反應(yīng)“冰火兩重天”，上榜報(bào)紙自然笑逐顏開、大加渲染，而榜上無名者則氣憤難平、竭力抨擊。類似的評(píng)選，幾乎每次都引發(fā)大范圍的爭議。同處一城的報(bào)紙，對(duì)于有關(guān)報(bào)紙之間的數(shù)據(jù)比較更是“錙銖必較”，而且常?！耙謵簱P(yáng)善”、“大話連篇”，抬高自己、壓低別人，你說你的報(bào)紙傳閱率在同城報(bào)紙中最高、廣告效果最好，我說我的報(bào)紙是“第一品牌”、發(fā)行量最大、最受讀者的歡迎。

“口水戰(zhàn)”往往起因于發(fā)行和廣告兩個(gè)重要的指標(biāo)，有的報(bào)紙借助“權(quán)威”和“公證”的手段，證明自己“言之鑿鑿”，可是在西安彩票等事件發(fā)生后，人們知道公證也是可以造假的。為了從根本上消解無謂的“口水戰(zhàn)”，人們呼喚建立科學(xué)、嚴(yán)格的報(bào)紙發(fā)行量及廣告額的統(tǒng)計(jì)和稽核制度。日前，我國自己的發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)——國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心的誕生，將在一定程度上大大抑制“口水戰(zhàn)”發(fā)生。

同質(zhì)化之弊

一個(gè)城市中既有晨報(bào)，也有晚報(bào)，個(gè)別城市還有午報(bào)；有“時(shí)報(bào)”、“商報(bào)”、“都市報(bào)”，盡管報(bào)紙名稱有很大差別，許多報(bào)紙宣稱自己的“特色”是主流的、嚴(yán)肅的，或是前衛(wèi)的、時(shí)尚的，但由于報(bào)紙面對(duì)的都是都市里的大眾群體，定位和內(nèi)容都存在嚴(yán)重趨同現(xiàn)象，使同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

報(bào)紙同城，稿源與新聞的發(fā)生本來有限，因此報(bào)紙內(nèi)容在某種程度上的雷同在所難免。報(bào)人、讀者對(duì)此，似乎都有無奈的心情。但如果這種同質(zhì)化嚴(yán)重的局面不加打破，不努力在“同質(zhì)”中追求和張揚(yáng)“異質(zhì)”和個(gè)性，從而與讀者需求的重點(diǎn)由“量足”轉(zhuǎn)到“質(zhì)優(yōu)”相應(yīng)，那么報(bào)紙的前景就不會(huì)樂觀。許多懷抱報(bào)業(yè)發(fā)展理想的報(bào)人，正在試圖沖出“同質(zhì)”的怪圈，這主要表現(xiàn)為，一是同屬于一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的進(jìn)行相關(guān)報(bào)紙的“合并”，如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將定位相同的《大河報(bào)》與《城市早報(bào)》合并；二是向?qū)I(yè)化或社區(qū)化的報(bào)紙轉(zhuǎn)型，在市場細(xì)分中尋求新的發(fā)展空間，如北京《精品購物指南》轉(zhuǎn)向時(shí)尚類，《華夏時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)向商圈和社區(qū)；三是著力于差異化競爭，如《新京報(bào)》獨(dú)特的選題策劃，《法制晚報(bào)》的法制視角。

走勢：走向競合

新賽季展望

在2004年“中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)”上，新聞出版總署副署長石峰認(rèn)為：“中國報(bào)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的競爭時(shí)代”，“報(bào)刊業(yè)突破在即”。

2004年年末，曹鵬博士在接受人民網(wǎng)“傳媒沙龍”網(wǎng)友訪談時(shí)說：“今年我們國內(nèi)報(bào)業(yè)市場實(shí)際上很多都是在打伏筆，也就是說今年在播種，收獲應(yīng)該是在明年甚至后年，我個(gè)人認(rèn)為明年的中國報(bào)業(yè)市場會(huì)有一個(gè)更好的表現(xiàn)，發(fā)展的空間也會(huì)更大，同時(shí)，市場結(jié)構(gòu)也會(huì)有比較大的調(diào)整。”

中國報(bào)業(yè)“德比戰(zhàn)”在走過將近10年的時(shí)間之后，新一輪“賽季”已然開啟。新“賽季”可以作出這樣幾點(diǎn)勾勒：

第一，新“賽季”會(huì)誕生新的比賽規(guī)則。黨報(bào)和經(jīng)營性報(bào)紙的分類改革將在試點(diǎn)基礎(chǔ)上擴(kuò)大，相關(guān)政策會(huì)給報(bào)業(yè)新的“騰挪空間”和與此相適應(yīng)的游戲規(guī)則。

第二，新“賽季”會(huì)出現(xiàn)新的報(bào)業(yè)主體。報(bào)業(yè)與資本的鏈接面會(huì)擴(kuò)大，結(jié)合程度會(huì)加深，從而產(chǎn)生新的競爭主體。

第三，新“賽季”會(huì)有更高水平的競爭。報(bào)業(yè)市場新聞的較量、人才的聚集、資本的比拼、結(jié)構(gòu)的演進(jìn)、規(guī)模的抗衡，集中于品牌影響力的有效占位，劣勢者會(huì)被無情地淘汰出局，強(qiáng)勢品牌才有強(qiáng)勢影響。作為個(gè)體的報(bào)紙，面臨如何加快創(chuàng)新改革，以競爭力的提升和積極主動(dòng)的姿態(tài)，迎接新“賽季”的到來。盡管存在著巨大困難，但體制和機(jī)制方面的阻礙必須突破，同質(zhì)競爭必須突破，廣告單極支撐的模式必須突破。

蛋糕有多大

中國報(bào)業(yè)市場飽和了嗎？目前中國報(bào)業(yè)的發(fā)展，是否也像中國城市的房地產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的“泡沫”？中國報(bào)業(yè)這塊“大蛋糕”究竟有多大？

求解這些問題，需要跳出一隅，具有開闊的思維。我國目前平均千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量大致在70份左右，剛剛達(dá)到聯(lián)合國教科文組織1996年公布的發(fā)展中國家水平，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均水平，美國平均千人擁有日?qǐng)?bào)數(shù)為198份，日本則高達(dá)545份。中國人均國民生產(chǎn)總值已超過1000美元，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律表明，當(dāng)人們的基本需求實(shí)現(xiàn)以后，最需要的是信息的獲取和精神的享受，中國報(bào)業(yè)正處在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)崛起的階段。

近年，中國報(bào)業(yè)的廣告，在一片“喊難”聲中仍然保持了急劇上升的勢頭?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》最近的一篇報(bào)道說，世界最大的市場研究報(bào)告發(fā)布商——研究與市場公司最新發(fā)布“中國報(bào)業(yè)市場研究報(bào)告”，表明在過去5年里，中國報(bào)業(yè)廣告市場以每年21.5%的速度高速增長，報(bào)業(yè)市場成為中外投資者爭奪的熱點(diǎn)。由此觀之，中國報(bào)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，發(fā)展仍是中國報(bào)業(yè)今后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期里的主旋律，報(bào)紙將會(huì)更厚、市場將會(huì)更大。

一統(tǒng)天下待有時(shí)

中國報(bào)業(yè)“德比戰(zhàn)”戰(zhàn)火仍在蔓延，仍有新進(jìn)者，讓業(yè)內(nèi)一些領(lǐng)軍人物不勝其擾，他們內(nèi)心也許希望這種局面早早結(jié)束，但勝出的一定是自己，而不是別人。

一位報(bào)紙老總說，隨著報(bào)業(yè)規(guī)模化盤整時(shí)期的到來，“新加盟的報(bào)紙已很難用填補(bǔ)大眾傳播領(lǐng)域空白的方式搶占一席之地，其讀者定位、辦報(bào)特色很難與現(xiàn)有報(bào)紙形成錯(cuò)位競爭”。這番話也許有一定的道理，但是誰能斷言就沒人能夠打破這種“很難”？

有人認(rèn)為，在中國的一些城市，已經(jīng)出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的報(bào)業(yè)格局，西方國家“一城一報(bào)”的模式會(huì)很快在中國上演。但更多的人認(rèn)為，中國報(bào)業(yè)的市場化還處在發(fā)育、生長、深化和不斷展開的過程，尚在發(fā)展的初級(jí)階段，報(bào)業(yè)市場要經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)間的成長乃至震蕩才能成熟，要從目前你爭我奪的“爭霸賽”，過渡到相對(duì)穩(wěn)定的“一城一報(bào)”的格局，將是一個(gè)長時(shí)間的過程。中國現(xiàn)實(shí)的報(bào)業(yè)生態(tài)是“一兩個(gè)贏家，另有數(shù)個(gè)挑戰(zhàn)者、補(bǔ)充者”，報(bào)業(yè)發(fā)展的“跑道”上，不是“有我就無你”，而是有多個(gè)賽手一起賽跑，當(dāng)然，他們中會(huì)出現(xiàn)階段性的“領(lǐng)跑者”。

競合時(shí)代

競爭的時(shí)代，也是催生合作的時(shí)代。當(dāng)競爭走向規(guī)范后，種種惡性競爭就會(huì)減少，競爭的各方就會(huì)由競爭走向“競合”——在競爭中合作，在合作中競爭，共同開拓市場，共謀發(fā)展。這點(diǎn)已被經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里成熟行業(yè)的發(fā)展所驗(yàn)證。

同城報(bào)業(yè)由競爭到競合的最直接的例子就是《北京晚報(bào)》和《法制晚報(bào)》。在一個(gè)城市中有2家晚報(bào)，這在全國是絕無僅有的，一般想來，作為龍頭老大的《北京晚報(bào)》對(duì)新的搶食者一定會(huì)全力痛擊，而作為新銳的《法制晚報(bào)》有北青做后盾，也一定會(huì)對(duì)老牌“統(tǒng)治者”發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以爭奪晚報(bào)受眾。然而，一年過去了，雙方并沒有向大家想象的那樣展開正面對(duì)攻和廝殺，不僅相安無事，而且，《法制晚報(bào)》在剛面市的時(shí)候，還推出了同時(shí)買《法制晚報(bào)》和《北京晚報(bào)》的讀者將獲贈(zèng)一罐“可樂”，使雙方的市場在有序競爭中良性發(fā)展。

隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇，“競合”勢必要從表層深入內(nèi)里，從形式走向?qū)嵸|(zhì)。當(dāng)中國報(bào)業(yè)真正能夠打破原有的組織鏈條，通過市場的手段進(jìn)行資源的重新配置和整合，那么，必然會(huì)產(chǎn)生“1+1＞2”的效應(yīng)。

對(duì)于目前還在各大城市奮戰(zhàn)的報(bào)業(yè)英雄們來說，都市報(bào)的競爭是當(dāng)前報(bào)業(yè)競爭的一個(gè)主戰(zhàn)場。這個(gè)戰(zhàn)場烽煙滾滾、硝煙彌漫，不同利益主體對(duì)于市場的爭奪可能造成短暫的混亂局面，甚至同城報(bào)紙之間還會(huì)發(fā)生口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，但這些相對(duì)于報(bào)業(yè)市場走向成熟，走向長久的繁榮而言，都是細(xì)枝末節(jié)。

亂世英雄往往能夠名垂青史，這是因?yàn)槭芤娴暮髞碚邆儠?huì)永遠(yuǎn)銘記先驅(qū)者曾經(jīng)承擔(dān)過的痛苦和執(zhí)著。中國報(bào)業(yè)的競爭才剛剛開始，戰(zhàn)區(qū)還以城市為劃分，隨著跨地區(qū)辦報(bào)禁錮的破除，全國性的報(bào)業(yè)競爭也是指日可待的。競爭雖然殘酷，但生存者必然會(huì)優(yōu)化中國報(bào)業(yè)的血統(tǒng)，壯大本土報(bào)業(yè)的實(shí)力，從這個(gè)意義上說，報(bào)業(yè)的同城大戰(zhàn)之后，會(huì)給中國留下一片清澈的天空。中國報(bào)業(yè)正在經(jīng)歷“鳳凰涅磐”式的變革。今天的中國報(bào)人，承受了過去未曾有過的競爭和發(fā)展的巨大壓力，前進(jìn)道路上免不了磕磕絆絆，但走過去，就是中國報(bào)業(yè)共贏發(fā)展的“艷陽天”。