張霽虹

伴隨著中國新聞事業(yè)體制改革和當(dāng)代中國電視傳播觀念的階段性嬗變而出現(xiàn)的電視頻道專業(yè)化改革，以1999年下半年江蘇電視臺城市頻道等各種以專業(yè)化形式命名的電視頻道在各級電視臺的相繼推出為標(biāo)志，真正從理論探討階段過渡到了實際操作階段，中國電視也逐步告別了短兵相接的“節(jié)目時代”，進入群雄并起的“頻道時代”。作為廣播電視媒介的上級主管機構(gòu)，國家廣電總局在關(guān)于廣播電視集團化發(fā)展的文件中規(guī)定：“無線臺與有線臺必須合并。有線不設(shè)臺，主要職能是傳輸，同時繼續(xù)保留節(jié)目頻道，實行頻道化管理，逐步實現(xiàn)頻道的專業(yè)化、對象化”，這就為我國的電視頻道專業(yè)化改革提供了制度上的支持。

在這一改革與創(chuàng)新的過程中，無論是媒介的管理者還是實際支撐媒介運作的廣告商們紛紛精神抖擻地粉墨登場，他們似乎看到了不遠處頻道資源規(guī)?；?jīng)營和忠誠穩(wěn)定消費市場形成的美好前景，然而本該在這場以爭奪受眾資源和媒介市場份額為目標(biāo)的戰(zhàn)斗中充當(dāng)主角的受眾卻遲遲沒有露面。我們回過頭來看看從1999年下半年至今6年多的電視頻道專業(yè)化的改革實踐中體現(xiàn)出的一些規(guī)律性的問題，可以發(fā)現(xiàn)，在各種因素的共同作用之下，受眾在這場頻道專業(yè)化改革中實際扮演的是事實性缺席者的角色。

傳播者的主動性漠視

與受眾缺席

有研究者將受眾界定為“一個過時的概念”，認為受眾作為“一個被漠視的概念和群體”的歷史開始于以傳播者為中心的現(xiàn)代大眾傳播開創(chuàng)時代，受眾“默默承受著傳播者的信息入侵”，“紛繁復(fù)雜的公眾意識在傳播者的操縱下成為一種‘集體無意識”，從而“導(dǎo)致了對傳播者的推崇，對傳播媒介的迷信和對傳播效果的過高估價”。雖然該研究者論證的目的在于宣告“受眾”概念的過時并主張用更具主動意識的“公眾”概念取而代之，但其中涉及到的傳播者與受眾地位關(guān)系上的歷史性不平等卻是顯而易見的。聯(lián)系我們今天的頻道專業(yè)化改革，從形式上看，頻道專業(yè)化本身便是傳播者主動迎合“受眾中心時代”到來的標(biāo)志之一；而從實質(zhì)上看，今天頻道專業(yè)化進程中的傳播者在某種程度上依然虔誠地繼承著“傳者中心時代”的衣缽，以一種無意識的對受眾的主動性漠視直接導(dǎo)致了受眾在頻道專業(yè)化進程中的事實性缺席。

從理論上看，無論中外，“傳者中心”的思想觀念都由來已久，根深蒂固。開始于第一次世界大戰(zhàn)的傳播效果研究，從早期的“槍彈論”和“有限效果論”開始，雖然對大眾傳播媒介效力大小的認識似乎有天壤之別，但卻都是著眼于“大眾傳播對受傳者產(chǎn)生了什么影響”。直到20世紀(jì)60年代到70年代初開始出現(xiàn)了“適度效果論”之后，傳播效果研究才開始逐漸擺脫了“傳者中心論”的統(tǒng)治，著眼于“受傳者要大眾傳播做什么”進行研究。

從實踐上看，我國頻道專業(yè)化改革的出發(fā)點和歸宿決定了傳播者對受眾的主動性漠視與受眾的現(xiàn)實性缺席，從而割裂了傳者與受者之間的認知互動。頻道專業(yè)化的推行與兩方面因素密不可分，一是電視技術(shù)，一是受眾市場。數(shù)字壓縮技術(shù)的突破使電視頻道數(shù)量猛增，原本稀缺的頻道資源變得充裕；而受眾市場不斷分化則是電視頻道專業(yè)化的一個前提。而今，3819個電視頻道、年產(chǎn)節(jié)目60多萬小時、受眾近11億人的中國電視已經(jīng)進入由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的階段。

然而在實際運作中，“受者中心”卻在媒介實施頻道專業(yè)化的出發(fā)點和最終訴求的共同打壓之下十分無奈地淡出了舞臺。一方面，頻道專業(yè)化是激烈的媒介市場競爭孕育的產(chǎn)物，各種新老媒介鋪天蓋地而來，使得無論多么強大的媒體都無法保住在信息匱乏年代“大眾情人”的地位，各媒體紛紛走上市場細分、受眾分眾化的道路多少有點形勢所迫的意味。另一方面，頻道專業(yè)化改革的出發(fā)點和歸宿都是為了更好地形成規(guī)模經(jīng)營，合理配置資源，以形成自我發(fā)展、市場運作、以服務(wù)中心定位的產(chǎn)業(yè)模式。對媒介自身經(jīng)濟效益的獲取這一功利色彩濃重的最終目標(biāo)使得一些媒介紛紛將提升經(jīng)濟效益的砝碼壓到了財大氣粗的廣告商身上，從而使受眾成為在媒介與廣告商協(xié)同爭奪各自市場的斗爭中的犧牲品。

受眾的被動性接受

與受眾缺席

受眾作為電視頻道節(jié)目的消費者，從市場機制引入媒介競爭時開始，在實際上所充當(dāng)?shù)木筒粌H僅是個被動的旁觀者角色。電視頻道既要經(jīng)營電視節(jié)目，也要把受眾作為電視頻道的核心產(chǎn)品來經(jīng)營，只有這樣才能在競爭中贏得主動。

首先，傳者中心時代形成的“我播你看”的傳受關(guān)系傳統(tǒng)使得受眾缺乏爭取應(yīng)有的中心地位的主動意識。傳統(tǒng)的單一的線性傳播方式以及反饋機制的不完善，使我國受眾的主體部分一直處于一個傳播鏈條的末端，成為一個沉默的接受者，甚至一度以頂禮膜拜的方式將媒體神圣化。即使各種媒介的大發(fā)展給予受眾更多的選擇機會，相當(dāng)一部分受眾仍是固守傳統(tǒng)，僅在一個有限的狹小范圍內(nèi)進行自我調(diào)整性選擇，而極少與媒介直接發(fā)生互動關(guān)系。那么，受眾獲得的這種選擇權(quán)利也必然退化為被媒介選擇的權(quán)利。

其次，在我國起步較晚的受眾調(diào)查未受到合理的重視也導(dǎo)致了受眾對媒介的反饋無法真實及時地得到表達。頻道專業(yè)化實質(zhì)上應(yīng)該是頻道個性化與收視群體個性化的結(jié)合，失去任何一個方面都將使頻道專業(yè)化變質(zhì)。受眾群體個性化的實現(xiàn)依賴于對受眾多元化的文化結(jié)構(gòu)、思想意識、價值取向、欣賞習(xí)慣、審美情趣等作全面的了解與分析。

同時，要想在受眾的行為忠誠度和情感忠誠度上獲得雙贏，就必須在細致深入的受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上制作出與受眾的個性化特征完全契合的節(jié)目，還中心地位與受眾。為了達到這一目標(biāo)，美國三大電視網(wǎng)甚至對目標(biāo)觀眾的年齡層次進行了極為細致的劃分，CBS、ABC和NBC將平均觀眾年齡分別定位在52歲、43歲和41歲。而我國頻道專業(yè)化過程更多的則是在輕視受眾調(diào)查的前提下，以個性化的形式掩蓋“去個性化”的實質(zhì)，使得專業(yè)化過程出現(xiàn)了一系列不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象：（一）傳播者為實現(xiàn)傳播價值最大化，導(dǎo)致傳播內(nèi)容與目標(biāo)受眾錯位，盲目地對原有頻道進行形式化的改裝，造成節(jié)目與頻道名實不符，既浪費資源，又有損頻道形象，大多省級上星臺的新聞綜合頻道便屬此類。（二）流于形式的專業(yè)化使得“專業(yè)不?！钡念l道最終淪落為邊緣頻道。在目前以收視率定功過的年代，流失了受眾便等于失去了繼續(xù)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。

因此，只有適應(yīng)了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，實現(xiàn)了由“傳播者本位”的“傳授型”向“受眾本位”的“受傳型”轉(zhuǎn)變的頻道才真正稱得上專業(yè)頻道。