肖　武

面對(duì)報(bào)業(yè)廣告收入的全行業(yè)大面積急劇下滑，京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民坦言：“都市報(bào)的冬天提前來(lái)到了?！边@位首倡“媒體木桶”理論，預(yù)言都市報(bào)終將“一家獨(dú)大”的資深媒體人又語(yǔ)出驚人。

在我們了解對(duì)本刊第6期關(guān)于報(bào)業(yè)“德比”戰(zhàn)（同城大戰(zhàn)）的看法時(shí)，吳海民社長(zhǎng)表示，廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的惡化勢(shì)必加劇都市報(bào)市場(chǎng)的整合，這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰、贏家通吃的過(guò)程。

不是背景的背景

京城報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是全國(guó)報(bào)業(yè)景氣指數(shù)的晴雨表。然而近來(lái)，網(wǎng)上、業(yè)界乃至讀者感受到的一些信息或現(xiàn)象，似乎都在昭示著京城報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境在惡化！關(guān)于京城兩大老牌報(bào)紙利潤(rùn)跳水的傳聞不脛而走，曾雄心勃勃的新創(chuàng)報(bào)紙并未如愿，而有的報(bào)紙數(shù)度輸血仍一蹶不振，以致有的報(bào)紙淪落到靠一廂情愿派送直至讀者郵箱爆滿的窘境。上半年的消費(fèi)指數(shù)下降、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控、醫(yī)療廣告整頓等，直接影響了報(bào)紙廣告的投放。據(jù)慧聰調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅5月份，北京八大平面媒體廣告刊登量比4月下降29.92%,凈減了1 .75億。其中，原先紅紅火火的房地產(chǎn)廣告比4月下降了18.13%,比去年同期下降了38.10%。而家電廣告比4月更是下降了69.50%。前4個(gè)月，全國(guó)報(bào)刊廣告額僅增長(zhǎng)了5.77%，是歷年增長(zhǎng)最低的，而且是多年來(lái)第一次低于GDP的增長(zhǎng)。由于房地產(chǎn)、汽車、通訊、藥品、計(jì)算機(jī)等媒體廣告支柱行業(yè)投放廣告的全面下滑，加上廣告主投放更趨理性和務(wù)實(shí)，都市報(bào)的廣告收益急劇縮水。業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，上半年，京城的都市類報(bào)紙能實(shí)現(xiàn)盈利的不過(guò)一、二家。有人更是驚嘆：現(xiàn)在想活得好是第二位的，想活下去是第一位的！都市報(bào)的暴利神話已經(jīng)徹底破滅，微利時(shí)代則露出了它的冷峻面孔！

兩個(gè)錯(cuò)覺(jué)

前幾年都市報(bào)一哄而起，一是認(rèn)為都市類報(bào)紙可以帶來(lái)暴利；二是一個(gè)城市可以養(yǎng)活幾家報(bào)紙。結(jié)果，報(bào)人紛紛舉旗易幟，投資商也紛紛放血，一擲千金，都要在都市報(bào)這個(gè)貌似巨大的聚寶盆下注?！艾F(xiàn)在，他們開(kāi)始承受當(dāng)時(shí)盲目投入的后果”，吳海民說(shuō)，“一個(gè)城市能容納多少報(bào)紙是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的，絕對(duì)不會(huì)因主觀想象而放大，也不會(huì)因大量投入而擴(kuò)容。都市報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)是共生共容，只能是此消彼長(zhǎng)，只能是你死我活”。

都市報(bào)的可替代性是很明顯的

“市場(chǎng)的定義是，各類可替代產(chǎn)品的總合。因?yàn)榭商娲?，才使市?chǎng)充滿活力，也因?yàn)榭商娲?，出現(xiàn)企業(yè)的生死浮沉”，吳海民說(shuō)。都市報(bào)的可替代性特別明顯。一個(gè)城市的多家都市報(bào)，受眾是一樣的，內(nèi)容、版式甚至欄目也幾乎雷同，發(fā)行方式更是一樣，刊登的廣告類型和面目也基本一致。有人統(tǒng)計(jì)，同城的都市報(bào)之間雷同率占了60%左右。由于報(bào)紙是精神產(chǎn)品，消費(fèi)周期又極短，今天讀者讀你的，明天就可能買別的。其結(jié)果，必然是做得好的（而且要始終做好）才能生存下來(lái)。都市報(bào)冬天提前來(lái)臨，對(duì)那些做的不好、體質(zhì)較弱的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，是致命的。

都市報(bào)自身的致命弊病顯現(xiàn)出來(lái)

前幾年都市報(bào)紅火的時(shí)節(jié)，許多人以為是解決大報(bào)經(jīng)濟(jì)的一棵搖錢樹(shù)，但很少有人反省都市報(bào)存在的結(jié)構(gòu)性、體制性問(wèn)題。

就結(jié)構(gòu)性來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于單一，幾乎清一色是依賴廣告而發(fā)行巨虧。這種單純依賴廣告的經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，受廣告市場(chǎng)波動(dòng)影響巨大。一旦廣告形勢(shì)惡化，幾乎沒(méi)有別的經(jīng)濟(jì)支撐。比如，“非典”時(shí)期很多都市報(bào)都在苦熬時(shí)日，“不夸張地說(shuō)，如果‘非典再延長(zhǎng)幾個(gè)月，不少都市報(bào)就無(wú)法支撐下去了?！?/p>

再一點(diǎn)：人均成本高，人均利潤(rùn)低。好的都市報(bào)一年廣告數(shù)億，表面上很紅火，但背后卻是巨大的投入，高昂的成本造就的人均利潤(rùn)微乎其微。假設(shè)說(shuō)，一家都市報(bào)稅后利潤(rùn)1000萬(wàn)，這已經(jīng)是不錯(cuò)的了，但人均利潤(rùn)呢，不過(guò)幾千元。編輯部要200多人，廣告部100多人，發(fā)行部更是高達(dá)1000多人，都市報(bào)采取的是“人海戰(zhàn)術(shù)”。而人力成本，這些年來(lái)節(jié)節(jié)攀升。發(fā)行量的背后是巨額紙張費(fèi)、印刷費(fèi)的支出，自去年開(kāi)始紙價(jià)飛漲，老總們都打了一個(gè)寒噤！都市報(bào)的發(fā)行都是自成一統(tǒng)，一個(gè)城市有10家都市報(bào)，幾乎就有10個(gè)發(fā)行網(wǎng)，維護(hù)好這樣一張大網(wǎng)，可以想見(jiàn)背后的成本的高揚(yáng)和投入的艱辛。這種發(fā)行投入方式，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整或萎縮時(shí)期，壓力可想而知。

體制上的弊端不言而喻

目前的都市報(bào)還沒(méi)有成為真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。如果是一家企業(yè)，在劇烈的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中，可以隨著市場(chǎng)需求的變化而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好的及時(shí)轉(zhuǎn)產(chǎn)乃至拍賣、被收購(gòu)及至破產(chǎn)。而都市報(bào)不行。如果它深陷市場(chǎng)困境時(shí)，幾乎無(wú)法自拔，形成債務(wù)時(shí)不僅難以償還，而且越發(fā)債務(wù)纏身，債臺(tái)高筑。都市報(bào)船大很難調(diào)頭。主管主辦者也不敢輕言轉(zhuǎn)產(chǎn)，更不可能允許破產(chǎn)，有條件的不得不繼續(xù)為其輸血，眼睜睜看著一個(gè)根本沒(méi)有希望的燒錢機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)下去越燒越多。

出路

都市報(bào)的這個(gè)冬天，會(huì)比人們想象的還要漫長(zhǎng)。一些脆弱的報(bào)紙可能會(huì)熬不過(guò)去。春天終究要來(lái)臨，但只有那些強(qiáng)者能享受到和煦的春風(fēng)。強(qiáng)者也需要具備幾個(gè)基本條件，它的戰(zhàn)略選擇是應(yīng)該正確的、制度安排應(yīng)該是科學(xué)的、企業(yè)文化應(yīng)該是綿厚的，它的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是創(chuàng)新的。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必然是優(yōu)勝劣汰，贏家通吃。諸候紛爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”會(huì)結(jié)束。向成熟的報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變是必然。一個(gè)城市，最后只屬于一家領(lǐng)袖型的主導(dǎo)性報(bào)紙+若干細(xì)分市場(chǎng)的報(bào)紙。北京的市場(chǎng)稍有不同，“未來(lái)的都市報(bào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，將會(huì)是一份領(lǐng)袖型報(bào)紙+一兩個(gè)挑戰(zhàn)者+若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)者。”吳海民最后說(shuō)。