陳　棟　許　瑋

7月19日，全國各大媒體都赫然凸顯出《“超級女聲”入選十大文化流行語》的標(biāo)題，這一消息的廣泛刊載無疑為其入選又再次作出佐證。并且，此次發(fā)布的“2005年春夏季中國主流報紙十大流行語”，是從15家主流報紙基于1億9千萬語料統(tǒng)計選取而出的，而“超級女聲”作為惟一的電視節(jié)目名稱入選。

從2004年到2005年，中國內(nèi)地最具轟動效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動——“超級女聲”，因其在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度非常高之緣故，成為了2004、2005年度備受關(guān)注的一種影視現(xiàn)象、娛樂現(xiàn)象、文化現(xiàn)象。然而，這種現(xiàn)象一方面贏得了社會的陣陣掌聲，另一方面也遭遇到了來自社會各界的不少批評。一個電視欄目能被號稱屬于網(wǎng)絡(luò)一代的“80年代”所接受，一個電視欄目能夠被“游離在主流媒體之外，號稱拒絕電視的群體”所接受，這本身就耐人尋味。

超級女聲無限風(fēng)靡

2004年，超級女聲節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注，四大賽區(qū)吸引直接報名人數(shù)就達(dá)到6萬多人，“超級女聲”就在當(dāng)年舉辦的第一屆時便神奇地在全國膨脹開來。“超級女聲”曾被《新周刊》評選為“2004年度創(chuàng)意TV秀”，它是“孔慶祥”效應(yīng)的中國延伸，作為“反偶像”類型節(jié)目在國內(nèi)的創(chuàng)意方式，標(biāo)志著電視娛樂進(jìn)入反偶像軌道。

與此同時，該活動主持人汪涵也因此獲得“2004中國電視節(jié)目榜”中“最佳娛樂節(jié)目主持人”殊榮，并在上海舉辦的“2005中國電視主持人論壇暨年度頒獎盛典”上又被授予“2004最佳電視綜藝節(jié)目主持人”的殊榮。這從另一個側(cè)面也反映出社會各界對這擋欄目的認(rèn)同。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機構(gòu)——央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。不專業(yè)而刻苦的選手、刻薄的評委與狂歡大眾娛樂形成了超級女聲的收視“鐵三角”。

2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續(xù)將“超級女聲”進(jìn)行到底。

作為一個新起的娛樂節(jié)目，作為一個參與性陣容十分強大的全民造星活動，從社會現(xiàn)實的視角去看，應(yīng)該是十分成功的。其成功的原因顯而易見：第一，對于選手而言，參賽無門檻，不分唱法、不論外形、不問地域，想唱就唱；第二，對于唱片公司而言，直接選秀，對優(yōu)勝者投資包裝、出唱片、出演電視劇，給了參賽者誘人的前景；第三，從參賽者、入選者的心態(tài)來看，露臉就是機會，晉級就是成就；第四，對于主辦方而言，人潮猶如錢潮，經(jīng)濟(jì)效益驚人。正是各方利益的平衡、各方的共贏，使得超級女生呈現(xiàn)出極大的生機與活力。

超級女聲

彰顯的獨特傳媒視角

要解析“超級女聲”的“超級”，不能只停留于娛樂的層面，事實上，一個單一的娛樂事件絕不會引發(fā)這樣大規(guī)模的關(guān)注。

互動視角

在中國電視的發(fā)展史中，觀眾很長一段時間屬于“板凳”，你有看的機會就是一種喜悅；又有一段時間，觀眾屬于盲目翻臺的“遙控器”，你只能通過毫無目的的換臺發(fā)泄心中的不滿；進(jìn)入短信的時代，觀眾只看到李詠在“敲金蛋”（“非常6+1”的節(jié)目環(huán)節(jié)）時永遠(yuǎn)在呼喚別人的名字，萬里挑一的這種機會被人牽強地稱為“互動”。 突然間，一群群長的“千奇百怪”的臉龐在電視熒屏中飛揚與晃動，于是你憤憤不平，結(jié)果全國15萬多和你抱著同樣情緒的面孔直接走進(jìn)“超級女聲”的海選現(xiàn)場。

“超級女聲”幾乎能讓每個人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費者從推銷的對立面拉進(jìn)參與的合作面，這種互動與換位思考怎能不贏得人們歡呼呢？

轉(zhuǎn)型視角

當(dāng)前的不少電視劇公司為了規(guī)避風(fēng)險而盲目“跟風(fēng)”的現(xiàn)象，讓中國熒屏忽而充斥公安警匪劇，忽而彌漫家庭倫理劇，忽而古裝打斗泛濫成災(zāi)，很容易讓觀眾“審美疲勞”。當(dāng)下中國熒屏似乎缺少了新鮮氣息、創(chuàng)新意識，變成相互跟風(fēng)模仿，現(xiàn)狀不容樂觀。中央電視臺影視劇部主任汪國輝直言不諱：“現(xiàn)在電視劇的數(shù)量，好象是供過于求，但是從質(zhì)量上分析，實際上是求大于供。”在這種情況下，很多電視臺電視劇的收視率在急劇下滑。這也告訴傳媒：以電視劇主導(dǎo)大眾娛樂和收視率的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。這就要求引導(dǎo)大眾娛樂的節(jié)目形態(tài)需要轉(zhuǎn)型。什么節(jié)目形態(tài)可以占領(lǐng)電視劇的受眾市場，并取代電視劇的“霸主地位”呢？此時，人們已經(jīng)把目光投向了娛樂節(jié)目。

從觀眾的收視心理來看，觀眾既希望從電視節(jié)目中得到新聞、信息、又渴望從電視節(jié)目中獲得娛樂、休息，而對普通百姓而言，看電視“求樂”的成分還要多些。為滿足觀眾的這種收視需求，電視臺除了提供新聞、專題類節(jié)目外，還提供了大量的文化娛樂類節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計，美國電視節(jié)目有75%是娛樂性節(jié)目，日本和歐洲娛樂節(jié)目的比例略低，但也超過了電視節(jié)目總數(shù)的一半。

在這個電視臺由電視劇向娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)型的時候，“超級女生”的異軍突起顯然加劇了轉(zhuǎn)型進(jìn)程。正如有人預(yù)測：這種符合大眾口味的高收視率節(jié)目很容易成為各電視臺的效仿對象。

整合視角

“整合營銷”理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）曾分析指出，傳媒業(yè)發(fā)展到一定時期，必然出現(xiàn)“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)市場的細(xì)分和受眾的分化。那么，在這種情況下，傳媒機構(gòu)要創(chuàng)造更為持久的競爭優(yōu)勢，就必須借助整合營銷來實現(xiàn)。

就拿超級女聲來說，其成功不僅源于湖南衛(wèi)視一家媒體的力量。這個節(jié)目、活動影響力的延續(xù)來自于中央到地方眾多媒體的積極參與和跟進(jìn)，一方面是跟蹤報道，另一方面卻是在大肆炒作。并且，除了電視媒體外，報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)，甚至手機短信都有意識或無意識地參與到了活動當(dāng)中。特別是新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為此開設(shè)專題進(jìn)行全程報道，從文字到照片，到視頻，開展全方位的推廣，上億網(wǎng)民關(guān)注并參與其中。這不能不說是媒體整合營銷所迸發(fā)出的巨大能量。

超級女聲

給傳媒帶來的狂歡與反思

中國傳媒要更好地借鑒西方成功的傳媒模式。

坦白說，“超級女聲”不能算是國人的首創(chuàng)。它的源頭應(yīng)該是美國的一檔火爆節(jié)目——“美國偶像”，實際是美國的業(yè)余青年歌手大獎賽。華裔青年孔慶祥雖然五音不全，臺風(fēng)滑稽，讓觀眾和評委大跌眼鏡，但他面對評委的嘲諷毫無怯意。節(jié)目播出后，孔慶祥一夜之間變成全美國人心中的偶像。嗅覺靈敏的湖南電視人從中受到啟發(fā)，“超級女聲”應(yīng)運而生。 “超級女聲”創(chuàng)始人夏青也從未否認(rèn)他們對“美國偶像”的模仿。

當(dāng)前，中國不少媒體都在努力借鑒或引用西方的比較成熟的傳媒模式，成功的不是很多，但超級女聲可算是一個成功的模本。更值得肯定的是，“超級女生”在克隆之余，不可否認(rèn)也有其過人之處。比如，“超級女生”真正體現(xiàn)了所謂“兼容并包”的平等精神，沒有門檻，不分唱法，不論外形，不問地域，全民參與，前提是只要報名參賽者為女性。它從實質(zhì)上告訴人們“每個人都有機會”。

“超級女聲”的另外一個不同尋常之處在于，其在海選階段便大造聲勢，借“造星”之名，行“娛樂”之實。照理說，金字塔式的選拔應(yīng)該是越到后頭越是精彩紛呈，“超級女聲”則不然，它不強求像央視歌手大賽的“專業(yè)素養(yǎng)”，而是尋求“雖然惹人發(fā)笑，他自己卻非常嚴(yán)肅”的妙趣。于是，到了金字塔的上層階段，歷經(jīng)一番“搏殺”后，總有選手要遺憾出局，總有眼淚要灑滿舞臺，至此節(jié)目也還能靠著最后這點煽情手段來挽留觀眾了?？梢姡壟暤某晒σ哺嬖V了廣大傳媒人如何更好地學(xué)習(xí)并借鑒西方成功的傳媒模式。

中國傳媒的本土化生存策略需深度挖掘。

2005年初，德國科教節(jié)目《Why》和首部展示日本流行文化的《東京印象》被送至北京電視臺，隨后便引發(fā)熱議。對于西方節(jié)目是否能在中國熱播，中國傳媒大學(xué)段鵬教授認(rèn)為，制勝關(guān)鍵在于節(jié)目真正本土化，形成自己的特色，“目前多是一味盲目引進(jìn)，精雕細(xì)刻的本土化并不多見”。

其實，本土化，是生存環(huán)境提供給本土傳媒的最大機遇。可中國的傳媒為何連引進(jìn)節(jié)目的本土化都做得不夠？這一直是國內(nèi)電視人研究的重要課題。超級女聲作為一個借鑒西方模式的節(jié)目，卻在本土化生存策略方面作出了成功的探索。

首先，在賽區(qū)選擇上，選擇設(shè)立成都、長沙、杭州、鄭州、廣州五大賽區(qū)，徹底打破了一有大活動就首先選擇北京、上海的模式，這一方面是出于投資方及商家在商業(yè)整體投資上的考慮，但另一方面也是為了更好地與該地、該區(qū)域文化、習(xí)俗等密切結(jié)合。比如他們在杭州設(shè)立了賽區(qū)，這就可以吸引江浙滬一帶的選手報名參加，參賽區(qū)就明顯帶有“江南水鄉(xiāng)味”。

其次，在賽程安排和賽制規(guī)則，主辦方顯然下了狠功夫。在10名選手被分成五組“捉對廝殺”中，主辦方有意將品質(zhì)、路線類似的選手劃為一組進(jìn)行二選一，比如廣州賽區(qū)將兩位勁舞“李玟”、兩位可愛“孫燕姿”、民歌路線和粵曲路線的兩位選手各放在同一組角逐，不僅符合打造偶像明星的差異性要求，同時也極大實現(xiàn)了對普通電視觀眾的吸引，也體現(xiàn)了全民參與、“想說就說”的主旨。

電視傳媒的切近性、真實性期待回歸。

長期以來，傳統(tǒng)的電視節(jié)目都屬于完美觀念下的副產(chǎn)品，觀眾看到的是經(jīng)過精心安排、不允許有任何與計劃不符的電視節(jié)目。特別是當(dāng)前的一些影視創(chuàng)作在取得迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了某些脫離群眾、脫離生活、脫離實際的令人憂慮的不良傾向。如何表現(xiàn)普通人的平凡生活，如何寫出普通人的真情實感，如何描寫普通人的生活方式，簡言之，如何回歸真實，是電視傳媒所必須深思的問題。難怪北京廣播影視集團(tuán)影視部主任帥民不止一次呼吁：作家、藝術(shù)家等要“寫大眾關(guān)注，抒大眾之情”。

對于《超級女聲》這類選秀類節(jié)目而言，從海選到?jīng)Q賽幾乎都是直播，選手表演時的失誤和插科打諢、評委的犀利評價、選手和評委之間的激烈辯論都能讓觀眾體會生活中才有的戲劇性，而這類戲劇性從一定程度上說，就是切近性和真實性，當(dāng)被電視屏幕放大時，當(dāng)然就會讓那些久違的觀眾興致高漲了。

在參與《超級女聲》節(jié)目的過程中，資深電視策劃人夏青深深感言：“我們總認(rèn)為，大眾喜歡的是美麗、英俊、專業(yè)、完美的明星，事實卻不是這樣的，他們要的是沒有距離感的電視藝術(shù)?！被蛟S，這句話正透露出了“天機”——受眾需要真實感的電視，電視也需要回歸真實。

崛起的平民主張是傳統(tǒng)媒體再煥生機的利器。

“超級女聲”的火爆昭示著一檔平民電視娛樂節(jié)目的崛起，而它獨特的賽制和播出方式，也讓參賽者、評委甚至觀眾與媒體，都興奮地在節(jié)目中找到了屬于自己的位置。

最近，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明接受《了望東方周刊》采訪時說：“超級女聲”預(yù)示著一種即將到來的社會主張——平民崛起的主張。他認(rèn)為，“超級女聲”與其說是一個電視賽事，不如說更像一個電視行為藝術(shù)。

超級女聲的走紅進(jìn)程已經(jīng)顯示，不管是審美還是審丑，不管是平民偶像的崛起還是草根文化的復(fù)興，在大眾媒介傳播中，傳統(tǒng)的固定角色思維需要得到釋放，受眾正在崛起的平民主張必然得到伸張，而這一主流的回歸也必然成就傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代競爭中的堅韌影響力。

“通俗但不庸俗”的傳播理念還待完善。

當(dāng)代大眾文化從功能上來看，是一種游戲性的娛樂文化。正是當(dāng)大眾文化話語成為社會文化話語的強勢時，人們的娛樂意識和方式才逐漸成熟。而大眾文化影響人們的娛樂生活，最直接的載體就是電視。通俗化、平民化、娛樂化是近些年來電視節(jié)目的發(fā)展趨勢。在全球化和商業(yè)化力量的驅(qū)動下，受社會因素和內(nèi)部嬗變的影響，廣播電視傳播的娛樂功能再次得到凸現(xiàn)和放大。讓人擔(dān)心的是，國內(nèi)很多電視娛樂節(jié)目的通俗已經(jīng)逐步變味，有的甚至走向庸俗、低俗和惡俗。

北京師范大學(xué)藝術(shù)系和中文系的研究生曾進(jìn)行北京大學(xué)生收視狀況的調(diào)查。結(jié)果顯示37％的受訪者認(rèn)為娛樂節(jié)目符合大眾化、通俗化的潮流，43％的受訪者認(rèn)為娛樂節(jié)目滿足了大眾娛樂休閑的要求，56％的人覺得現(xiàn)在的娛樂節(jié)目太過庸俗，低估了人的智商。在他們看來，娛樂節(jié)目走大眾化、通俗化的方向沒有錯，但若流于庸俗，過于泛濫，就將適得其反。

前不久，以演和知名的王剛當(dāng)選中國廣播電視協(xié)會播音主持人委員會副會長。在當(dāng)天的致辭中，他對目前在臺灣相當(dāng)紅火的電視節(jié)目《康熙來了》提出批評，對國內(nèi)電視娛樂節(jié)目低俗化傾向表示擔(dān)憂。

迎合、庸俗的理由千千萬萬，但畢竟人民群眾要的是通俗，絕對不是庸俗！在媚俗化的文化里，人的精神素質(zhì)是會滑坡的。并且，媚俗文化背后隱含著的是背離現(xiàn)代先進(jìn)文化走向的觀念枷鎖，應(yīng)該引起人們的警惕。傳媒自身更應(yīng)該把好關(guān)口。“通俗但不庸俗”的傳播理念的重新樹立雖任重道遠(yuǎn)，但仍需堅持。

狂歡是快樂的，可很快，2005年的“超級女聲”就快落幕了，它的火爆似乎讓內(nèi)地娛樂節(jié)目形態(tài)有了一個新的聚光點，“玫瑰之約”、“快樂大本營”風(fēng)潮很快就有了替代者。但超級女聲結(jié)束之后我們又該看什么娛樂節(jié)目？還有什么類型的節(jié)目能夠創(chuàng)造收視熱潮？國外和港臺有很多成功的娛樂節(jié)目，內(nèi)地節(jié)目是不是簡單克隆就可以達(dá)到同樣效果？這些都是傳媒界所應(yīng)該思考的課題。

“超級女聲”這檔節(jié)目能走多遠(yuǎn)，取決于思想有多遠(yuǎn)。其關(guān)鍵還在于它能否在發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新、不斷突破、不斷轉(zhuǎn)型。我們拭目以待。