申　琦

日前，隨著宣稱能結(jié)束“一杯茶、一張報(bào)紙時(shí)代”的手機(jī)報(bào)紙的出現(xiàn)，新聞傳播學(xué)界和業(yè)內(nèi)人士開始對(duì)這一新興傳播載體產(chǎn)生了研究興趣。大家的關(guān)注點(diǎn)多集中在手機(jī)報(bào)紙成為“第五媒體”的可能性和對(duì)現(xiàn)有報(bào)紙的可替代性上面。而本文則認(rèn)為，手機(jī)報(bào)紙有其產(chǎn)生的時(shí)代背景和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在今后的發(fā)展過(guò)程中也存在著難以避免的瓶頸。這些問(wèn)題同樣需要引起我們的關(guān)注和思考。

所謂手機(jī)報(bào)紙，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶能通過(guò)手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。它的誕生得益于以下幾個(gè)因素的影響：

首先，通信和手機(jī)技術(shù)的發(fā)展使手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)生成為可能；其次，人們對(duì)信息產(chǎn)品多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，也刺激了手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)生；最后，傳統(tǒng)媒體尋求多種經(jīng)營(yíng)和拓展生存空間的需要是決定手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)生的內(nèi)因。

作為一項(xiàng)新的信息傳播業(yè)務(wù)，手機(jī)報(bào)紙具有以下特性：

1.服務(wù)個(gè)性化。手機(jī)報(bào)紙能按需提供分類新聞信息。目前，手機(jī)用戶可通過(guò)發(fā)短信和登陸相關(guān)網(wǎng)站的方式訂閱手機(jī)報(bào)紙。根據(jù)需要，手機(jī)報(bào)紙?jiān)诿刻觳煌臅r(shí)段內(nèi)，為用戶提供快速、精煉的新聞信息。而傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息面對(duì)的是不特定人群，信息不具有專門化。人們?cè)诿鎸?duì)海量信息時(shí)，必須花費(fèi)一定時(shí)間去選擇其所最關(guān)注和急需的信息。分類信息的按需提供，使得新聞信息的傳播具有人性化。

2.即時(shí)接收和動(dòng)態(tài)傳播。傳統(tǒng)媒體的用戶必須尋找特定時(shí)間、空間內(nèi)的固定載體才能接受新聞信息。而幾乎遍布全球的GPRS網(wǎng)絡(luò)設(shè)施使得手機(jī)能夠?yàn)槿藗儗?shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間影響獲取信息提供可能。例如：2005年5月17日，由杭州移動(dòng)和杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作開發(fā)的手機(jī)報(bào)紙，其手機(jī)訂閱用戶就可在杭州地區(qū)以外看到杭報(bào)集團(tuán)下屬《杭州日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙，而無(wú)需支付漫游費(fèi)用。手機(jī)便于攜帶的特性也為人們隨時(shí)翻閱新聞信息提供了現(xiàn)實(shí)可能。

3.意見(jiàn)反饋及時(shí)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)紙基本都開通了新聞短信評(píng)論功能，訂閱者可將自己的感想意見(jiàn)及時(shí)發(fā)送到無(wú)線報(bào)紙平臺(tái)，傳受者之間沒(méi)有隔膜，實(shí)現(xiàn)直接交流互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體下的受眾基本處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，即使能通過(guò)信件、電話等方式將意見(jiàn)和觀點(diǎn)反饋至傳者，但這種反饋在即時(shí)性方面和手機(jī)報(bào)紙相比難以望其項(xiàng)背。

4.開展業(yè)務(wù)成本低。從浙江手機(jī)報(bào)的運(yùn)作方式來(lái)看，它的新聞基本上都是來(lái)源于對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙上現(xiàn)有新聞的編輯、精簡(jiǎn)，而沒(méi)有專業(yè)的新聞采編人員。圖片和一些影像資料也都通過(guò)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)媒體的剪輯、下載，傳輸?shù)绞謾C(jī)信息平臺(tái)上。這在很大程度上降低了它的經(jīng)營(yíng)成本。

雖然手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)生引起人們對(duì)“新媒介”到來(lái)的眾多猜測(cè)，但目前由手機(jī)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和報(bào)社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的手機(jī)報(bào)紙則只能被看作是一項(xiàng)跨行業(yè)聯(lián)合運(yùn)作的新業(yè)務(wù)。所謂“新媒介”主要是指光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、高清晰度電視、超級(jí)信息交互通信網(wǎng)絡(luò)和多功能媒體。但另一方面，手機(jī)報(bào)紙的發(fā)展前景并不樂(lè)觀，仍存在著許多不利因素。

1.產(chǎn)品悖論：手機(jī)作為人際交往的基本通訊工具，一般意義上回避大眾傳播公開性和廣泛性。手機(jī)報(bào)紙用戶可以根據(jù)需要訂閱新聞，也可以隨意取消訂閱，這在某種程度上就是為了滿足人們可自主選擇信息的心理需求。然而手機(jī)報(bào)紙為人們提供的是大眾傳播的產(chǎn)品，在它提供的產(chǎn)品中勢(shì)必會(huì)體現(xiàn)出大眾傳播的特性。為訂閱新聞，手機(jī)用戶的號(hào)碼將被傳送到無(wú)線信息平臺(tái)，那么用戶的個(gè)人隱蔽性會(huì)遭到破壞，他一樣要被公開地置于大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)之下。這樣一旦傳播者為搭售新聞而大量發(fā)送其他信息，手機(jī)報(bào)紙的訂閱者將無(wú)法防范。在今后的發(fā)展中，如果手機(jī)報(bào)紙過(guò)分強(qiáng)調(diào)其大眾傳播的效應(yīng)，或?yàn)檫_(dá)到報(bào)紙大眾傳播的目的，則勢(shì)必與手機(jī)人際溝通隱私性的功能沖突。如果不能協(xié)調(diào)好大眾傳播與手機(jī)個(gè)人通訊功能之間的矛盾，則這一業(yè)務(wù)的發(fā)展必然會(huì)陷于兩難的尷尬境地。

2.內(nèi)容同質(zhì)化：手機(jī)報(bào)紙缺乏作為一種新產(chǎn)品所應(yīng)該具有的獨(dú)特業(yè)務(wù)。我們知道新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上占有自己的營(yíng)銷份額，必須具有其他同類產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性和排他性。但目前，手機(jī)報(bào)紙沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等。其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作，包括新聞來(lái)源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，比如說(shuō)現(xiàn)有的“手機(jī)報(bào)紙”大多是把報(bào)紙內(nèi)容直接翻版到用戶的手機(jī)上。新聞信息資源的同質(zhì)化，會(huì)使手機(jī)報(bào)紙失去競(jìng)爭(zhēng)力。目前在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，內(nèi)容的同質(zhì)化無(wú)疑將是手機(jī)報(bào)紙發(fā)展的死穴。同樣，盡管受眾在使用手機(jī)報(bào)紙時(shí)享受到了一定的便利和自主性，但求異、求新的需求心態(tài)會(huì)最終使人們厭倦不能帶來(lái)新內(nèi)容的手機(jī)報(bào)紙。產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化以及無(wú)法滿足消費(fèi)者的多種需求將會(huì)降低手機(jī)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)：手機(jī)報(bào)紙針主要針對(duì)沒(méi)有時(shí)間買報(bào)讀報(bào)的群體和在緊急狀態(tài)下找不到報(bào)紙而又需要相關(guān)信息人的需要。能夠進(jìn)行手機(jī)報(bào)紙消費(fèi)的人群，須在手機(jī)上開通GPRS或CDMAIX網(wǎng)絡(luò)。而觀看多媒體信息和啟用視聽(tīng)功能的手機(jī)，則必須具備像彩屏、WAP瀏覽器等高端技術(shù)功能。這些在消費(fèi)者市場(chǎng)上具有較強(qiáng)購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，這些能夠購(gòu)買高檔手機(jī)的中、高消費(fèi)人群，相對(duì)于那些低收入的人群，接觸和掌握多種信息資源的機(jī)會(huì)相對(duì)要多。那么，在能夠占有大量信息資源的前提下，他們還會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期選擇手機(jī)報(bào)紙嗎？無(wú)線上網(wǎng)的手提電腦和手機(jī)無(wú)線上網(wǎng)功能，會(huì)分流走這部分消費(fèi)人群。能否將這些消費(fèi)人群鎖定的，也會(huì)影響到手機(jī)報(bào)紙的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

4.技術(shù)瓶頸：手機(jī)報(bào)紙發(fā)展有賴于它所依靠的手機(jī)技術(shù)的提高。目前，中國(guó)移動(dòng)彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般SP（手機(jī)數(shù)據(jù)增值服務(wù)供應(yīng)商）規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。對(duì)于一般新聞稿件以2200～2500的文字容量，可以一次發(fā)送5～8條信息。目前較大的手機(jī)屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約在2～3英寸左右，僅能看清楚足球賽。手機(jī)媒體所承載的信息不只是文字，還有視頻和音頻信息，目前這部分技術(shù)已經(jīng)成熟。十幾分鐘的動(dòng)畫用RM流媒體格式壓縮到手機(jī)上，需要占有1M內(nèi)存，而絕大多數(shù)手機(jī)容量為2M左右，也就是說(shuō)手機(jī)作為媒體的存儲(chǔ)量也剛剛可以滿足需求。通常人們習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀，而對(duì)狹窄視覺(jué)范圍內(nèi)的頻繁翻頁(yè)閱讀不太適應(yīng)。為了達(dá)到全面顯示多媒體信息之功能和符合人們的閱讀習(xí)慣，手機(jī)屏幕難免會(huì)越做越大，而其附屬功能也將越來(lái)越全。那么這一點(diǎn)會(huì)不和手機(jī)報(bào)紙?jiān)械膬?yōu)勢(shì)——便攜性相沖突？根據(jù)2004年2月28日深圳新聞網(wǎng)報(bào)道：由美國(guó)Vulcan公司開發(fā)的世界上最小的掌上電腦，屏幕只有5.6英寸，視頻、音頻和無(wú)線上網(wǎng)功能等一應(yīng)俱全。從手機(jī)開發(fā)商的“大而美”的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，到今天掌上電腦越做越精巧，我們很難預(yù)測(cè)將來(lái)手提電腦是否會(huì)吸收手機(jī)的通訊功能而演變出一種新的媒體。不管怎樣，屆時(shí)失去載體的手機(jī)報(bào)紙將不復(fù)存在。

5.廣告：強(qiáng)迫型還是選擇型？眾所周知，媒介的廣告市場(chǎng)中存在可替代性。目前手機(jī)報(bào)紙主要靠訂閱費(fèi)用的分成來(lái)滿足服務(wù)商和報(bào)社之間的利益分配。這對(duì)于手機(jī)報(bào)紙的長(zhǎng)期發(fā)展顯然是杯水車薪。作為個(gè)人通訊工具的手機(jī)，本能地排斥廣告侵襲。如果廣告可以接受，那么廣告投放形式又該如何進(jìn)行，是采用強(qiáng)迫型（即不經(jīng)用戶同意而發(fā)送廣告）還是選擇型（由用戶自選或同意發(fā)送廣告）呢？如果采用強(qiáng)迫型，手機(jī)報(bào)紙訂閱者為方便自由檢索新聞的本意將被大打折扣，其手機(jī)的隱私空間也會(huì)受到侵?jǐn)_。如果采用選擇型接受廣告和訂閱廣告是否需要支付一定的費(fèi)用？同樣與我國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)相比，作為剛剛起步的手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有工商、稅務(wù)等主管部門的監(jiān)督和職業(yè)培訓(xùn)等這樣相對(duì)成熟的配套服務(wù)。所以一些運(yùn)營(yíng)商寧愿承受經(jīng)濟(jì)損失，也不愿冒政策風(fēng)險(xiǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)手機(jī)媒體廣告。