伍旭升

當(dāng)《讀者》在西北開始書寫自己的傳奇時(shí)（3年前，一本記述和總結(jié)《讀者》成功秘訣的《讀者傳奇》，給人們提供了另一種讀者文摘的享受和沉思），一本名不見經(jīng)傳的刊物在荊楚大地默默創(chuàng)造著傳奇。仿佛早已意在其中，3年后，邏輯的時(shí)針走到既定的位置，他自豪地宣布：百萬大刊，我來了！這份期刊就是《特別關(guān)注》，他的崛起，同時(shí)也意味著后《讀者》時(shí)代的來臨！

2000年，《特別關(guān)注》悄然面世。不論是刊名、欄目、內(nèi)容，還是裝幀設(shè)計(jì)，都是那么的直白、平易、大眾。誰又能料想到，就是這么一份與《讀者》、《青年文摘》一族反其道而行之的刊物，僅用5年時(shí)間，就改寫了中國百萬大刊的序列，平地刮起了文摘市場的狂飆，突破了十幾年來《讀者》、《青年文摘》等等一系列跟進(jìn)者營造的“理想主義情懷”的文摘路線。

主編朱玉祥說，《讀者》哺育了幾代學(xué)人的心靈，從上世紀(jì)80年代直到90年代，從三角錢一本到分上下月刊，我都是其忠實(shí)的擁戴者。但是，從某一天開始，我不再買它、讀它了。我突然發(fā)現(xiàn)，它是辦給那些還充滿理想、溫情、浪漫情懷的青年人看的，而我已不再年輕。作為社會轉(zhuǎn)型期的成年人，需要什么樣的精神需求，誰又能提供這種現(xiàn)實(shí)的精神撫慰呢？我們需要開辟另外一條不同于《讀者》的路徑。

今天，《特別關(guān)注》是以勝利者的姿態(tài)和口吻來談《特別關(guān)注》的成功哲學(xué)的。同樣的話，放在5年前，或許絕大多數(shù)人會認(rèn)為有些不知深淺。但今天，人們雖然也可能心存猶疑，但不得不在事實(shí)面前，停下步來，認(rèn)真地咀嚼一番。因?yàn)椋?00萬，不論中外，都是一個(gè)擁有絕對話語權(quán)的檻?！短貏e關(guān)注》風(fēng)馳電掣般躍過了這個(gè)檻，不僅如此，作為其主管主辦單位，湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還將一鼓作氣，將新近收歸麾下的6家刊物，施以《特別關(guān)注》模式，期待盡快做強(qiáng)做大，現(xiàn)在效果已初步顯現(xiàn)。

《特別關(guān)注》的成功哲學(xué)

幸福的家庭都有同樣的理由，而不幸的家庭各有不幸的故事。這是一個(gè)不知被克隆了多少次的版本。然而，成功者的哲學(xué)需要對此做相反的詮釋：失敗者都有同樣的理由，而成功者各有其成功的方式。

《特別關(guān)注》的緣起，開初不過是湖北日報(bào)集團(tuán)在思考如何從傳統(tǒng)報(bào)系產(chǎn)品向期刊拓展的邏輯衍生。在辦一份什么樣的期刊上，他們首先想到青島日報(bào)社辦的當(dāng)時(shí)正紅火的《讀報(bào)參考》。經(jīng)過調(diào)研，他們認(rèn)為，《參考》的路子不宜復(fù)制。但就文摘的路線反思，僅在武漢一地，上十萬發(fā)行量的文摘類報(bào)刊就有五、六種，如《大家文摘報(bào)》，《知音》、《今古傳奇》的文摘版等。而全國市場，瞄準(zhǔn)各類細(xì)分市場的文摘類報(bào)刊更是數(shù)不勝數(shù)。再去辦一份文摘刊，似乎并不是一個(gè)明智的選擇！

自稱從來不在刊物后附“讀者調(diào)查表”的朱玉祥是“上帝”幸運(yùn)的寵兒，他有一種與今天現(xiàn)實(shí)社會現(xiàn)實(shí)的讀者心靈感通的直覺和本領(lǐng)。從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，《特別關(guān)注》的刊名沒有變，封面上的主張“成熟男士的讀者文摘”沒有變，欄目內(nèi)容選稿標(biāo)準(zhǔn)沒有變，而一直在變的是發(fā)行的數(shù)字：2001年當(dāng)年底達(dá)到9萬，2002年18萬，2003年40萬，2004年90萬，2005年5月突破100萬，真可謂一路狂飆，高歌猛進(jìn)！姑且不論刊物內(nèi)容是否符合完全意義的“成熟男士”的需求定位，僅就辦刊的氣勢，運(yùn)作的氣勢，就是十足的自信、十足的陽剛。

實(shí)際上，他們還是用了二、三個(gè)月搞調(diào)研，用一周的時(shí)間集中討論刊名、欄目框架，家事、國事、天下事，這么一個(gè)主打結(jié)構(gòu)，猶如靈光一動(dòng)，就這么確定下來了。而對自己定位的琢磨，取向的摸索，風(fēng)格的厘定，花了約半年時(shí)間。起初，他們嘗試突出信息量，感到路子走不通；又想追求時(shí)效性，這對月刊而言，效果不言而喻；還想推崇收藏性，主張永久價(jià)值，也難以做到。某一天，集團(tuán)現(xiàn)任總編輯江作蘇的一番點(diǎn)撥，激發(fā)了大家的思緒，也平靜了紛亂的主張：激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈。簡短的兩句話，高度概括了刊物的品位、追求，直指今日讀者的根本需要。這既是高度的理論抽象，又是最現(xiàn)實(shí)的服務(wù)策略。編輯部為此興奮不已，大家聚餐，為找到一個(gè)可以永恒的主義而歡慶直覺告訴他們，他們找到了一個(gè)做到100萬的路子了。而當(dāng)時(shí)，2001年下半年刊物才發(fā)行大約7萬份。朱玉祥說，大家打一個(gè)賭，雜志什么時(shí)候能真正達(dá)到100萬。有回答2008年的，也有說，2010年的，最激進(jìn)的是猜2005年。

這似乎是個(gè)讓人無法相信的天方夜譚，單憑一個(gè)主張，何況，這一主張還是那么的“文學(xué)”！可就是這一主張，為刊物迅速贏得了一批又一批的忠誠讀者。甚至有的農(nóng)村讀者寫信給編輯部，說讀了刊物，感到找到了面對人生的態(tài)度和解決問題的方法。

這個(gè)方法是什么呢，有如此醉人的魔力？朱玉祥解釋說，其實(shí)很簡單，那就是傳達(dá)“幸福的哲學(xué)”——

在社會轉(zhuǎn)型期讀者的精神需求是什么，又如何去滿足？是用理想主義、浪漫情懷、虛擬寄托，還是直面現(xiàn)實(shí)，平衡心理，疏解思想，撫慰心靈，構(gòu)筑和諧？《特別關(guān)注》選擇了后者。他要告訴人們的是正視社會現(xiàn)實(shí)，掌握自身命運(yùn)；他要激揚(yáng)人生的是了解現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，尋找破解途徑；他要傳達(dá)的是，人們的幸福感，其實(shí)與金錢多少沒有直接關(guān)系，而與你的人生態(tài)度有根本關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)實(shí)關(guān)懷——是記者出身的朱玉祥和他的團(tuán)隊(duì)的自然特色，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)辦刊物的必然選擇。

因此，與《讀者》、《青年文摘》一族的路線不同，《特別關(guān)注》選稿的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是與當(dāng)下的社會，當(dāng)下的人們所思所想所需密切相關(guān)的文章，可以讓讀者通過讀刊遠(yuǎn)取諸物，近取諸身；

因此，與眾多報(bào)刊關(guān)注健康、娛樂、消費(fèi)、旅游等等服務(wù)生活的現(xiàn)實(shí)路線不同，《特別關(guān)注》選稿的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是推崇勵(lì)志，倡導(dǎo)和諧，杜絕曝光、案件、桃色等小報(bào)小刊的矯情傾向，使讀者通過讀刊激昂斗志，克己立公；

因此，與時(shí)下眾多刊物走豪華、全彩、高檔的時(shí)尚路線不同，《特別關(guān)注》堅(jiān)持樸實(shí)風(fēng)格，其封面、版式、印刷平淡無奇，不追求封面所謂的視覺沖擊力，更不搞畸形的“美女經(jīng)濟(jì)”那一套。

對于《特別關(guān)注》的成功，湖北日報(bào)集團(tuán)總編輯江作蘇認(rèn)為，因素是多方面的，但核心的理念主要有三點(diǎn)：一是勵(lì)志人生，二是激揚(yáng)智慧，三是撫慰心靈?？锲肺贿m度，既不曲高和寡，也不市井媚俗。由此，得到一個(gè)啟示：“不能怪市場不接受我們，而應(yīng)研究如何打開市場”，他說。

“特而不特論”

在今天期刊市場競爭白熱化、立體化、“全頻化”（各領(lǐng)域都被分割）的時(shí)代，理論家們總是用細(xì)分市場理論、特色求異理論諄諄教導(dǎo)辦刊人，要細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，要特色特色再特色。《特別關(guān)注》的成功，不說顛覆了專家們的理論格言，至少修正了一些過于理想化的理性評斷。

“事實(shí)上，猶如美女，其實(shí)是最沒有特性的。因?yàn)?，她要符合一套普遍遵循的基本的審美?guī)律”。朱玉祥有自己的理解。比如說，《特別關(guān)注》封面的廣告詞是“成熟男士的讀者文摘”，實(shí)際上，不少女性讀者卻非常忠實(shí)。我們不可能為一句口號而拒絕女性讀者的熱情。同樣，號稱成熟男士，其實(shí)不少中學(xué)生也非常喜歡購買《特別關(guān)注》。因此，口號就是口號，定位也是一種口號，關(guān)鍵是看你提供的東西能不能引起他或她的共鳴，促使他或她這期買了下期還買，下下期還買。

“現(xiàn)在，我們動(dòng)輒都講特色，在市場上，其實(shí)共性比個(gè)性更重要。辦刊如果要爭取最廣大受眾的支持，要解決的恰恰是求大同存小異的問題。要了解并把握‘流行的元素?！薄霸谛聲r(shí)期，辦一份雜志，要特別，又要不特別?！?/p>

“細(xì)而不分論”

細(xì)分市場理論上無疑是沒有錯(cuò)的。但面對13億人口的期刊市場，什么是細(xì)分，什么又是粗分？如果一開始你就只想做一份5萬份以下的雜志，你就細(xì)分好了。如果你希望做大做強(qiáng)，就必然追求細(xì)分思想觀照下的不細(xì)分策略。

單看刊名“特別關(guān)注”，典型地反映了關(guān)心國事民生的新聞?dòng)浾叩摹靶侣勓邸?，以此辦刊，自然希望吸引的是最廣大受眾的眼球。如此，也就決定了刊物的志向是要滿足盡可能多的讀者的精神需要。在該刊的讀者購買結(jié)構(gòu)中，除六成是成熟男性外，其他階層如女性，如學(xué)生，如白領(lǐng)，如農(nóng)民，如下崗工人，如退休干部，等等等等，任何一類，都不知能細(xì)分到多么細(xì)分的程度。

如果用細(xì)分的思想指導(dǎo)一切，今天中國期刊方陣就必然少了一份百萬大刊！

“適度創(chuàng)新論”

創(chuàng)新是文化事業(yè)的天職和本性。創(chuàng)新是贏得市場的利器。對辦報(bào)刊來說，不創(chuàng)新得死，但超越時(shí)代和環(huán)境創(chuàng)新，則必死。

《特別關(guān)注》的成功，生動(dòng)地詮釋了時(shí)下報(bào)刊創(chuàng)新的“中庸之道”。拿其欄目來說，“家事”、“國事”、“天下事”、“心事”等主打板塊的設(shè)計(jì)，簡潔明快，區(qū)劃利落，但不顯得奇崛、個(gè)色乃至新潮、小資。再如，在具體稿件的取舍上，他們主要突出與讀者切身利益、切身關(guān)系、切身感受相貼近的內(nèi)容。比如，“天下事”，并不介紹旅游地情況和旅游指南、旅游知識，因?yàn)椋^大多數(shù)讀者是難得出國的，但他們介紹外國人與今天中國人相近領(lǐng)域的生存狀態(tài)。又比如，封面、版式的設(shè)計(jì)，他們追求特別，大紅的底色襯托出特別的視覺效果，但他們不追求所謂讀圖時(shí)代的鋪張和花哨，恪守著一份純真和親切。

“運(yùn)作”的年代

《特別關(guān)注》的成功，與其說是定位和內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)主義對壘理想主義的結(jié)果，不如說，是現(xiàn)實(shí)主義的運(yùn)作戰(zhàn)勝理想主義的玄想?！短貏e關(guān)注》的成功，再次有力地說明，報(bào)刊業(yè)的“運(yùn)作時(shí)代”已經(jīng)來臨。高位產(chǎn)品通過強(qiáng)力運(yùn)作，會產(chǎn)生一夜露崢嶸的強(qiáng)力效果；中端產(chǎn)品經(jīng)過強(qiáng)力運(yùn)作，能大幅提升其品質(zhì)和效益；而下層產(chǎn)品通過強(qiáng)力運(yùn)作，可能起死回生。

湖報(bào)集團(tuán)在塑造《特別關(guān)注》的品牌時(shí)，施展的就是強(qiáng)力運(yùn)作的大手筆，總編輯江作蘇稱其為“高臺跳水法”——2000年春，集團(tuán)憑借楚天都市報(bào)遍布全省的8000多人的配送網(wǎng)，一改以往訂報(bào)贈送雨傘等紀(jì)念品的做法，在春節(jié)期間出版《特別關(guān)注》春節(jié)號，一次贈送80萬冊！《特別關(guān)注》一炮打響，一夜走紅，為刊物躍進(jìn)二位數(shù)的發(fā)行量起到了一箭沖天的點(diǎn)火效應(yīng)。這一高臺跳水法，在今年又用到集團(tuán)新整合創(chuàng)辦的《前衛(wèi)》、《可樂》雜志上，可謂屢試不爽。這僅僅是從報(bào)業(yè)集團(tuán)資源整合的角度所做的努力?；蛟S有人不以為然，認(rèn)為此經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，或者認(rèn)為，因?yàn)檫@樣的非常行為才得以支撐起百萬的神話，外人無法企及。不可否認(rèn)，《特別關(guān)注》依托了湖報(bào)集團(tuán)超強(qiáng)的品牌影響力和綜合資源的支撐，但一個(gè)百萬大刊的誕生，絕不是靠在一個(gè)省域的一次贈送鋪就的。

“組裝珍珠項(xiàng)鏈”

朱玉祥認(rèn)為，文摘刊的競爭要有一套自己的打法。在這個(gè)領(lǐng)域，稿源、人力、資金等等都不起決定作用。各家文摘刊所占有的資源是一樣的，只要條件允許，各種競爭手段也都能達(dá)到。起決定性作用的是文摘編輯部的“組裝”本領(lǐng)，好比是一個(gè)珍珠項(xiàng)鏈的加工廠，按照辦刊宗旨，將合適的珍珠串起來，形成美觀、勻稱的項(xiàng)鏈。做文摘是做“減法”，有舍才有得。

每期，朱玉祥要從5位編輯1500篇150萬字左右的文稿中篩選出約10萬多字的內(nèi)容，再經(jīng)分管副主編他們叫加工副主編進(jìn)行加工、處理、編排。交到集團(tuán)總編江作蘇手上也基本就是成型的稿子。朱玉祥不允許每位編輯各負(fù)責(zé)個(gè)把欄目，畫地為牢，占山為王。而是所有編輯去搜羅符合刊物定位特點(diǎn)的所有好稿，按每期選中上稿量計(jì)算編輯稿酬。這種機(jī)制，促使編輯必須從海量信息中精心選取可用之稿，而不至于因欄目任務(wù)所限視而不見。這種機(jī)制還促使每個(gè)編輯都在一個(gè)起跑線上，都面對同樣的景況同樣的標(biāo)準(zhǔn)。一期甲被選用上版的稿子多，乙就受到觸動(dòng)，下期就得力爭比別人多上稿子。這種機(jī)制沒有那些依托大量自然來稿的優(yōu)越性，但編輯部始終掌握著選稿標(biāo)準(zhǔn)、選稿主動(dòng)性，編輯的激勵(lì)機(jī)制、績效考核機(jī)制確保整個(gè)編輯部充滿生氣和活力。比如，編輯部雖與集團(tuán)其他報(bào)刊在同一大樓辦公，但中午卻自己開伙做飯，所有成員一起用餐，目的不是為營造什么一團(tuán)和氣的氛圍，而是能在一起討論文稿的優(yōu)劣取舍。每次午餐，都是熱烈的工作研討會。編輯們到圖書館一瓶礦泉水一包方便面一泡一整天，就是他們編輯生涯的寫照。而這些可愛的編輯基本上都是從各自不錯(cuò)的崗位上應(yīng)聘而來的。他們的待遇沒有其他報(bào)刊社好，但他們的心態(tài)、他們的榮譽(yù)感和成就感，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他人。他們可以自豪地對別人說，你們手里、辦公桌上、沙發(fā)邊、提包里那本令人愛不釋手的刊物，有我選編的文章。

營銷天下

許多人更關(guān)心《特別關(guān)注》靠什么魔法做到100萬，而且還要雄心勃勃向全國發(fā)行量前5位的雜志目標(biāo)沖刺。

開始他們也走過一段“彎路”：與民營刊商合作，沒發(fā)幾期，刊商感到前途渺茫，中途退出（據(jù)說現(xiàn)在后悔不已）；也找過郵局，完全委托給郵局代理，效果也不盡理想；也想過全部自辦發(fā)行，鋪攤零售?？傊搰L試的常規(guī)手段都嘗試了。朱玉祥他們積累了心得：靠去鋪點(diǎn)撒網(wǎng)零售，貌似市場廣大，其實(shí)很小，因?yàn)橐粋€(gè)報(bào)刊亭能展示的報(bào)刊基本就200種左右，一本新刊很難被擺上顯眼的位置；不要去做訂閱，訂閱的宣傳效果難以普遍到達(dá)目標(biāo)讀者；也不要指望省級郵政代理部門替你包打天下，要有大發(fā)行量，絕對不要圖自己省事。

于是，《特別關(guān)注》確立了這樣的戰(zhàn)略：首先依靠湖報(bào)系強(qiáng)大、統(tǒng)一的全省配送網(wǎng)做好省內(nèi)市場，然后，以省內(nèi)市場成效為號召，敲開各省地市縣郵局經(jīng)銷商的大門，建立完全扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，安排專人負(fù)責(zé)全國零售網(wǎng)點(diǎn)的投放。這種三位一體的戰(zhàn)略，使《特別關(guān)注》的發(fā)行業(yè)績逐月拔節(jié)似成長，擋也擋不住擴(kuò)張的勢頭。現(xiàn)在，省內(nèi)發(fā)行30多萬，全國郵局系統(tǒng)代理30多萬，全國零售市場銷售30多萬。

“讓每個(gè)經(jīng)銷商都能獲利，這是我們制定的策略，”江作蘇說。這項(xiàng)惠及天下的政策，使經(jīng)銷商熱情大增，刊物發(fā)行量如滾雪球般地狂飆突進(jìn)。中國期刊協(xié)會會長張伯海在實(shí)地考察后夸贊說，你們找到了一條適合自己的獨(dú)特道路，可輕易不要改變。

辦報(bào)人的辦刊宣言

《特別關(guān)注》是湖北報(bào)業(yè)集團(tuán)期刊頭生子，而且如此地爭氣，使湖報(bào)系擁有了一報(bào)（楚天都市報(bào)）、一刊（《特別關(guān)注》）“雙百萬”的驕人品牌“資本”。2000年湖報(bào)集團(tuán)50年報(bào)慶之際做出的這一戰(zhàn)略決策，在湖北武漢期刊市場風(fēng)起云涌的背景下，在《知音》、《今古傳奇》等百萬大刊的生態(tài)環(huán)境中，僅僅5年就獲得巨大回報(bào)，一方面說明期刊市場遠(yuǎn)未進(jìn)入成熟衰退期，進(jìn)入的門檻也未提高到風(fēng)險(xiǎn)和投資無底、回報(bào)無期的階段；另一方面，也說明專家學(xué)者所謂市場飽和入市艱難的論斷，只是理論的推演。強(qiáng)者，一向是在看似絕地的境遇下奮勇殺出生路、新路的；強(qiáng)者，一向是以不可能卻成為可能來證明自己的存在和崛起的。

《特別關(guān)注》的成功，自然應(yīng)當(dāng)歸結(jié)到湖報(bào)集團(tuán)宏大的氣魄與超人的手筆。在資源配置上，統(tǒng)一強(qiáng)大的全省配送網(wǎng)，多達(dá)8000人的直投訂報(bào)隊(duì)伍，是任何一家期刊社乃至期刊集團(tuán)都難以企及的，而人才、資金、綜合服務(wù)的優(yōu)勢也突顯了報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)越性?！短貏e關(guān)注》的成功，使人們認(rèn)識到，原來辦刊與辦報(bào)并不是隔行如隔山的，甚或辦報(bào)人辦刊更有人才、資金、發(fā)行、讀者群的優(yōu)勢。

對湖報(bào)集團(tuán)來說，《特別關(guān)注》的成功無疑更堅(jiān)定了進(jìn)入期刊市場乃至圖書出版市場的信心，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)續(xù)上血緣最親近的產(chǎn)業(yè)鏈條。2004年，借報(bào)刊整頓的良機(jī)，湖報(bào)集團(tuán)一口氣“吃”進(jìn)了5家期刊，連同《特別關(guān)注》，形成了頗為壯觀的期刊方陣，開始了他們的期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展之旅。為此，他們成立了湖報(bào)期刊中心，集團(tuán)總編輯江作蘇親任中心總監(jiān)，顯示了集團(tuán)對期刊的高度重視?！短貏e關(guān)注》的成功，更深刻的意義是宣告辦報(bào)人辦出版（刊物在中國往往被歸入傳統(tǒng)圖書出版的范疇）的巨大勝利。以此為案例，不僅湖北一地，全國報(bào)刊業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，勢必會掀起一場壯闊的期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮。報(bào)業(yè)集團(tuán)的加入，勢必也會刺激原本就挾雄厚期刊資源的出版集團(tuán)，重新審視社辦期刊的發(fā)展戰(zhàn)略，舉全集團(tuán)之力，下大力辦好原有期刊，培育新型期刊。舉例，近日傳來消息，湖北長江出版集團(tuán)成立了讀書期刊雜志社，宣告啟動(dòng)報(bào)刊“百萬工程”。報(bào)業(yè)集團(tuán)與出版集團(tuán)的相互激勵(lì)，進(jìn)一步攪動(dòng)了期刊產(chǎn)業(yè)浪潮，競爭愈加高漲，斗志越發(fā)激昂，這是一種現(xiàn)實(shí)主義的態(tài)度。在競爭面前，我們必須以理想和智慧，應(yīng)對現(xiàn)實(shí)和未來；在競爭面前，我們必須牢記“莫斯科不相信眼淚”的信條，高高張揚(yáng)起現(xiàn)實(shí)主義的旗幟。

人們有一千條理由為《特別關(guān)注》的百萬成就歡呼，同樣，也有一千條理由要告誡《特別關(guān)注》。但后者，其實(shí)他們的危機(jī)意識隨刊物發(fā)行數(shù)量的增長自動(dòng)自發(fā)呈正比增強(qiáng)。