陳世良

我國加入WTO后，國家將逐步放松對媒體領(lǐng)域資本身份的限制，更多的資本會投入到媒體行業(yè)，其中媒體經(jīng)營領(lǐng)域可能是其最先涉足的領(lǐng)域。作為媒體的組成部分，報業(yè)將不僅面臨國內(nèi)市場的競爭，而且將面臨國際市場競爭。報業(yè)集團如何順應(yīng)經(jīng)營格局的新變化，提高自身的核心競爭力以取得更大的發(fā)展，是所有報業(yè)集團所共同面臨的問題。

報紙發(fā)行企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵

過去報刊發(fā)行企業(yè)可以依靠某種報刊的特殊地位等獲得壟斷優(yōu)勢而得以生存，但這只是短期的競爭優(yōu)勢。對于發(fā)行企業(yè)來講，某些關(guān)鍵性資源，特別是核心能力才能夠形成長期優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場中具有長久繁榮的競爭力。

報紙發(fā)行企業(yè)的關(guān)鍵資源不在于擁有某某大報的代理發(fā)行權(quán)（雖然借助于大報可以使發(fā)行企業(yè)在市場化初期更容易取得成功），而在于其所擁有的組織嚴密的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系密切的讀者群體，這正如移動通訊企業(yè)的關(guān)鍵資源不在于擁有多少價廉物美的手機，而在于其高效的網(wǎng)絡(luò)運營能力和龐大的用戶群體。

隨著媒體行業(yè)的逐漸開放，多種資本必將促使形成眾多的、不依附于某一特定報業(yè)集團的發(fā)行企業(yè)群體，這時，不僅一個發(fā)行企業(yè)將不得不去爭奪足夠多的報刊發(fā)行權(quán)，而且同一份報紙也將有多個發(fā)行企業(yè)爭奪發(fā)行權(quán)。如果沒有高效的網(wǎng)絡(luò)運營能力和可靠的讀者服務(wù)能力，一個發(fā)行企業(yè)想要爭奪市場份額幾乎是不可能的。發(fā)行企業(yè)（持久）競爭力來源于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和讀者群這兩個關(guān)鍵資源，更為根本的，來源于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的運營能力和針對讀者群的服務(wù)能力，這正是發(fā)行企業(yè)的核心能力。

梳理發(fā)行企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

目前我國的報紙發(fā)行采用郵發(fā)、自發(fā)、郵發(fā)自發(fā)結(jié)合等多種發(fā)行模式。從關(guān)鍵資源和核心競爭力角度分析，現(xiàn)階段發(fā)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的趨勢包括：一是以文德廣運和小紅帽發(fā)行公司等為代表的“先求大，再求強”模式，即首先追求最大范圍地組建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；另一種是以羊城晚報報業(yè)集團屬下的金羊發(fā)行公司為代表所嘗試的“先求強，再求大”模式，即首先完善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、提高讀者服務(wù)能力，再伺機向外擴展。

網(wǎng)絡(luò)運營能力和服務(wù)能力是發(fā)行企業(yè)贏得市場競爭的兩個核心能力，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模必須以網(wǎng)絡(luò)運營能力為基礎(chǔ)，再圖謀擴展經(jīng)營范圍。從目前情形看，大范圍、甚至是全國性的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還缺乏有效運營的市場和政策環(huán)境，相比而言，“先求強，再求大”的模式可能更值得借鑒。羊城晚報報業(yè)集團金羊發(fā)行公司首先從完善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的運營能力和讀者服務(wù)能力入手，2003年全年《羊城晚報》的發(fā)行量增長了11萬份，公司通過發(fā)行網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)，實現(xiàn)銷售額超過2000萬元，創(chuàng)造利潤500萬元。2004年有更大的發(fā)展，在廣東市場上牢固樹立了“金羊服務(wù)，天天進步”的品牌?？梢灶A(yù)見的是，一旦時機成熟，羊城晚報金羊發(fā)行公司將以迅速、穩(wěn)健的步伐走上擴充之路。

報紙發(fā)行企業(yè)主要是代理發(fā)行報紙，如果有足夠數(shù)量的報紙是大規(guī)模的全國發(fā)行，那發(fā)行企業(yè)做大將具有較堅實的業(yè)務(wù)支撐。即使不談當(dāng)前我國報紙的體制約束，單就報紙市場化的演變來看，報紙全國發(fā)行范圍收縮、集中于本地市場的特點越來越突出，這也極大地限制了現(xiàn)階段做大的現(xiàn)實可能性?！爸鞔虮镜厥袌觥笔菆蠹埰髽I(yè)化運作以來呈現(xiàn)的明顯趨勢，本地特色明顯的報紙逐漸掌握了市場主動，而“全國性大報”競爭力日益減弱。在這種演變趨勢中，組建大區(qū)域的、甚至是全國性的報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)運營將缺乏足夠的業(yè)務(wù)量來支撐。

更為重要的是，大區(qū)域的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雖然可以依靠較大的初期投入得以組建，但仍然缺乏操作性強的贏利模式，采用加盟形式做大的發(fā)行企業(yè)如何保證有限的經(jīng)營機遇、業(yè)務(wù)量和利益在各個加盟企業(yè)之間公平合理分配也是一個亟待探討和解決的問題。

增強報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)運營能力

在報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，業(yè)界已經(jīng)取得的共識是：一個發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的初建和日常運轉(zhuǎn)需要較高的投入。但筆者認為，雖然投資力度是現(xiàn)階段增強發(fā)行網(wǎng)絡(luò)運營能力的當(dāng)務(wù)之急，但網(wǎng)絡(luò)管理和合理網(wǎng)點規(guī)劃布局也是決定報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)運營能力高低的重要方面。

加大投資力度。完善的網(wǎng)絡(luò)能夠提供快捷、準(zhǔn)確、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擴大代理報刊的發(fā)行量， 獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，爭取更多的廣告收入，從而為報業(yè)集團利用網(wǎng)絡(luò)開展多種經(jīng)營打下基礎(chǔ)。初步建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)需要大筆資金投入，而且現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的擴展和完善也需要大量的資金和人力投入。

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)營運投入巨大，利用社會資本可迅速做大做強。從報業(yè)集團的發(fā)展及中國資本市場的流向看，直接融資將成為媒體未來資金來源的重要渠道。在發(fā)行領(lǐng)域引入社會資本，形成多元化的投資主體，有利于形成新的運作機制，增強企業(yè)的活力，為客戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。建設(shè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)大力吸收社會資本進入，具體可采取參股、合資等方式，也可以創(chuàng)造條件進入資本市場融資。《成都商報》已通過博瑞傳媒實現(xiàn)間接上市，《北京青年報》也以北青傳媒在香港直接上市。

合理規(guī)劃網(wǎng)點布局。多方爭取足夠的資金投入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這只是提高網(wǎng)絡(luò)運營能力的前提，同時還要注意資金投入的實際效果，其中重要的一環(huán)是“合理規(guī)劃網(wǎng)點布局”。網(wǎng)絡(luò)運營能力有賴于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋效率，而覆蓋效率與網(wǎng)絡(luò)站點在特定區(qū)域的分布、網(wǎng)絡(luò)站點之間以及與總部之間的溝通效率密切相關(guān)---只有當(dāng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的站點布局合理，信息流、物流和資金流暢通、快捷，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)才能實現(xiàn)盈利和增值，才能獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

加強網(wǎng)絡(luò)管理。為了獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，發(fā)行企業(yè)除了在硬件方面加大投入外，在各種軟件上也必須重視，這其中最關(guān)鍵的就是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的管理能力。網(wǎng)絡(luò)管理的目標(biāo)可以歸納為兩點：（1）“執(zhí)行能力”，網(wǎng)絡(luò)管理必須精細、準(zhǔn)確、迅速，指令下到哪里，網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行就要跟進到哪里；（2）“拓展能力”，具有競爭力的網(wǎng)絡(luò)還必須具有敏銳的市場感知能力，能夠把握市場動態(tài)，迅速捕捉市場發(fā)展方向和機遇，能夠準(zhǔn)確捕捉市場需求，提供更好的服務(wù)品種和標(biāo)準(zhǔn)。

開展多元化經(jīng)營

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是報業(yè)發(fā)行企業(yè)的運作平臺，利用這一平臺為其客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是發(fā)行企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的具體體現(xiàn)。在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，如果缺乏優(yōu)質(zhì)的終端客戶服務(wù)能力，耗資巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將失去生存的價值，也就更談不上取得持續(xù)競爭力。但僅依靠一兩種報紙的發(fā)行，企業(yè)將不可能在市場中擴展壯大，在稍長一段時間里將會被市場淘汰。發(fā)行企業(yè)必須擴大利潤來源，從長遠來看，發(fā)行企業(yè)必須能夠?qū)ふ业揭环N能被市場認可的贏利模式。

發(fā)行企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)如果僅僅用來發(fā)行報紙將產(chǎn)生較大的資源浪費，報業(yè)集團也難以承受這種長期的巨額投入。如果利用其適當(dāng)開展多元化經(jīng)營，將不僅可以充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、管理資源，檢驗發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的運營能力，還將有利于減輕報業(yè)集團負擔(dān)、實現(xiàn)自身造血，同時探索、檢驗發(fā)行企業(yè)合理的贏利模式，實現(xiàn)完全走向市場。

目前，發(fā)行企業(yè)作為某一報業(yè)集團的專有發(fā)行渠道，擁有的資源除了品牌、產(chǎn)品外，還有報業(yè)集團旗下某些報紙的大量讀者，因此發(fā)行企業(yè)擁有與讀者直接接觸、并將讀者發(fā)展成客戶的獨特優(yōu)勢?，F(xiàn)階段的發(fā)行企業(yè)正處在能否把已有的壟斷發(fā)行權(quán)轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)優(yōu)勢的市場競爭力的重要時期，筆者認為，現(xiàn)階段發(fā)行企業(yè)可以拓展如下多元化經(jīng)營：

為網(wǎng)上購物提供物流配送業(yè)務(wù)。網(wǎng)上購物選擇報業(yè)集團的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供物流配送是其較好的選擇，這是因為：首先，報紙發(fā)行量大，發(fā)行時效和送達準(zhǔn)確率要求高，能應(yīng)付網(wǎng)上購物的配送要求。以羊城晚報報業(yè)集團的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為例，要擔(dān)負起《羊城晚報》這份每天發(fā)行量超過150萬份、中午12時才開機印刷的報紙的發(fā)行工作，其管理難度是可想而知的，但是報業(yè)集團屬下的金羊發(fā)行網(wǎng)建立以后，不僅提供了比以前郵發(fā)渠道更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且促進了《羊城晚報》的發(fā)行量，從原來的120萬份上升到目前150多萬份。擁有了這樣的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，當(dāng)然是一般的物流配送公司難以比擬的。其次，報業(yè)集團的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在，增加物流配送業(yè)務(wù)只是業(yè)務(wù)延伸，成本投入和運營資本都比較小，在競爭中處于優(yōu)勢地位。最后，報業(yè)集團的發(fā)行網(wǎng)是一種兼物流、信息流和資金流合一的網(wǎng)絡(luò)，更容易為第三方物流開展網(wǎng)上購物提供物流配送服務(wù)。

提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。報業(yè)發(fā)行公司不僅可以利用其報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為電子商務(wù)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，也可以利用其網(wǎng)絡(luò)資源擴展自身業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)造新的利潤增長點：

1． 利用網(wǎng)絡(luò)開展產(chǎn)品銷售

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)深入千家萬戶，與讀者聯(lián)系密切并相互信任，這是開展網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)，而許多讀者也都存在對某些產(chǎn)品（特別是常用品）網(wǎng)絡(luò)購買的需要。網(wǎng)絡(luò)銷售不僅可以直接創(chuàng)造利潤，而且可以提升服務(wù)品種和內(nèi)涵，保持報紙發(fā)行量的穩(wěn)定。

2． 提供便民服務(wù)

報業(yè)集團的報紙發(fā)行站和連鎖書店網(wǎng)點多，遍布城市的各個角落，能夠為市民提供多種便民服務(wù)，如報紙訂閱和零售業(yè)務(wù)，圖書、文化用品音像制品及生活用品的零售業(yè)務(wù)，代辦分類廣告業(yè)務(wù)，代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)，代訂賓館酒店客房，代辦旅游服務(wù)等，報業(yè)集團可以通過這些服務(wù)來獲得更多的經(jīng)營收入。

3． 開展直郵廣告經(jīng)營

直郵廣告是近年來新興的一種廣告形式，即把已經(jīng)印刷好的廣告宣傳單張（宣傳海報）通過郵寄或投遞的形式直接送到家庭信箱的，在日本、美國、歐洲等地，已與電視廣告、電臺廣告、報紙廣告一起被譽為廣告業(yè)的四大種類，贏得眾多商家的贊譽。目前，羊城晚報報業(yè)集團僅在廣州市區(qū)的直郵廣告營業(yè)額就超過1000萬元，可見，此項業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Σ恍　４罅Πl(fā)展這種廣告業(yè)務(wù)，可以為報業(yè)贏得又一個利潤增長點。