謝　莎　張麗平

如果說工業(yè)時(shí)代是機(jī)器的競(jìng)爭(zhēng)的話，那信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在日益產(chǎn)業(yè)化的傳媒市場(chǎng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣重要。當(dāng)前的中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了知名品牌“笑傲江湖”的端倪：《焦點(diǎn)訪談》、鳳凰衛(wèi)視、《讀者》、《南方周末》、湖南衛(wèi)視所擁有的品牌影響力和對(duì)于受眾的號(hào)召力都是同類媒體中無名之輩自嘆不如、無法企及的。如何在中國(guó)傳媒市場(chǎng)的初級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)中開辟一條高速有效的成功之道？在總結(jié)多個(gè)媒體品牌成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)，具體來說就是“一個(gè)理論、兩個(gè)效益、三個(gè)策略”。

一個(gè)理論

從傳媒的“雙重出售”來看，一方面?zhèn)髅酵ㄟ^出售自己采集、制作的傳播資源獲取受眾資源；另一方面，又是通過出售自己的受眾資源獲取廣告資源。如果將時(shí)下流行的“注意力經(jīng)濟(jì)”引入傳播領(lǐng)域，就是傳播回收并出售給廣告主的正是“受眾的注意力”。

不難發(fā)現(xiàn)搶奪“受眾的注意力”成為當(dāng)下媒體間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。媒介的競(jìng)爭(zhēng)說到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而注意力能否成為永恒的資源取決于信息源的影響力也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所預(yù)測(cè)：具有品牌效應(yīng)的“名牌”媒介將是受眾青睞的對(duì)象。事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，向品牌靠攏已經(jīng)成為商品消費(fèi)的一種主要趨勢(shì)，而由于媒介可選擇性的增加和受眾的日益成熟，受眾對(duì)媒介品牌的理性認(rèn)識(shí)已經(jīng)上升到了一個(gè)重要的地位。因此，媒介是否能打造出受眾的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取到更多受眾注意力的關(guān)鍵。

兩個(gè)效益

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的中國(guó)傳媒，作為以宣傳為主導(dǎo)的媒介和以市場(chǎng)為主的經(jīng)營(yíng)實(shí)體的雙重身份而存在，這已是無庸質(zhì)疑的事實(shí)。媒體要“宣傳和經(jīng)營(yíng)并舉”，且“兩手都要抓，兩手都要硬”，其經(jīng)營(yíng)策略與手段也必須實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

1.媒體品牌化經(jīng)營(yíng)與社會(huì)效益的良性互動(dòng)。媒體宣傳工作的質(zhì)量與影響能折射出自身社會(huì)效益的良莠，而宣傳的效果是和自身的品牌效應(yīng)息息相關(guān)的。從而就相成一條良性互動(dòng)的鏈條。

媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的核心在于贏得受眾持久、穩(wěn)定的品牌注意力和忠誠(chéng)；媒體的品牌價(jià)值是體現(xiàn)在其市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力、沖擊力、權(quán)威性等各項(xiàng)指標(biāo)上。這就必須充分考慮受眾的心理需要，借此做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)及品牌的定位，精辦欄目和頻道，促進(jìn)媒體宣傳品質(zhì)的強(qiáng)化。可見，媒體品牌的含金良越高，宣傳效能也就能發(fā)揮的越充分，社會(huì)效益越趨向最大值。而社會(huì)價(jià)值又是衡量媒體品牌價(jià)值的重要指標(biāo)，社會(huì)效益的提高拉動(dòng)品牌價(jià)值的穩(wěn)步增長(zhǎng)。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》的發(fā)展軌跡就鮮明的證實(shí)了這種良性互動(dòng)：有了對(duì)中國(guó)百姓需求和心理獨(dú)特性與一般性的準(zhǔn)確把握，才有了這個(gè)欄目的鮮明個(gè)性，才使得每次節(jié)目都震撼人心，才在社會(huì)中引起強(qiáng)烈的反響與爭(zhēng)鳴；而它們的每一次宣傳和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，都讓受眾的信任度和忠誠(chéng)讀得到了進(jìn)一步的提高，欄目的權(quán)威性和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。所以，要確保媒體的宣傳效果和質(zhì)量的不斷提高，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)的最大值，離不開品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

2.媒體品牌化經(jīng)營(yíng)與自身經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。廣告收入是目前我國(guó)媒體運(yùn)作的主要經(jīng)濟(jì)來源，更是媒體經(jīng)濟(jì)效益的直接體現(xiàn)。其廣告收入狀況和品牌經(jīng)營(yíng)的狀況密切相關(guān)。因?yàn)槠放埔坏淞⒕蜁?huì)形成品牌優(yōu)勢(shì)，并抓住受眾的視線，獲得高知名度收視率及品牌忠誠(chéng)，這就增加了廣告創(chuàng)收的砝碼。名牌媒體聚集著受眾的注意力，給廣告上提供高收視率所帶來的廣泛收視群體，更重要的品牌自身的高質(zhì)量和高美譽(yù)度為客戶營(yíng)造了良好的廣告投放環(huán)境。在品牌媒體投放的產(chǎn)品廣告，會(huì)在相當(dāng)程度上由于“暈輪效應(yīng)”從而在受眾心目中建立與媒體品牌品質(zhì)相當(dāng)?shù)牡牧己糜∠?，于無形中增加廣告的傳播效果，為新、弱產(chǎn)品品牌的鞏固和維護(hù)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。廣告主往往期望自己的產(chǎn)品能憑借媒體品牌的強(qiáng)勢(shì)而獲得更高的附加價(jià)值。從這個(gè)意義上來說，廣告主購(gòu)買的不僅是媒體的廣告時(shí)間和版面，而是在購(gòu)買媒體的品牌效應(yīng)。越是品牌含金量高的媒體越能引起廣告客戶的注意與青睞，單位廣告時(shí)段價(jià)格越高，廣告總收入也越高。以湖南電視臺(tái)為例：湖南衛(wèi)視實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)打造出多個(gè)名牌欄目，廣告收入連續(xù)三年突破億元大關(guān)，單“快樂大本營(yíng)”一個(gè)欄目的年廣告收入就超過了兩千萬，其最高廣告價(jià)位升到每15秒3.8萬元，而改版前的湖南娛樂頻道，在沒有大打娛樂品牌之前，全年廣告收入不到兩千萬。這對(duì)比鮮明的兩個(gè)例子足以說明品牌化經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是如何息息相關(guān)。

三個(gè)策略

1.分眾化的策略。就是要在無序、自由的大眾中，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行不同的組合，使得同類需求獲得最大化的滿足。在媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，很容易被受眾市場(chǎng)信息飽和的假象所欺騙。其實(shí)不然，如果真正從受眾心理出發(fā)，分析受眾需求，關(guān)注不同特征的受眾群體，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒介市場(chǎng)實(shí)際還是大有空間的，也孕育著極具誘惑的盈利商機(jī)。拿紙質(zhì)媒介來說，其內(nèi)容的?？?、專欄化是對(duì)受眾分化處理的有效辦法，一旦真正形成特色，將會(huì)極大的吸引受眾注意力，產(chǎn)生穩(wěn)定的受眾期待心理，從而穩(wěn)定持久地獲得受眾的注意力。如1996年8月創(chuàng)刊的廣東《新周刊》從最初的1萬多份發(fā)行量?jī)H用一年時(shí)間就飆升到28萬份。《新周刊》的拿手好戲則是它每期必有的特別策劃，每年年末的年終總結(jié)性新聞評(píng)選，“中國(guó)不踢球”、“城市魅力排行榜”、“弱智的中國(guó)電視”、“世界杯大批判”等等一大批極富特色與銳氣的策劃無不讓人產(chǎn)生激情澎湃，深味閱讀的快感?！缎轮芸返臋谀縿澐謳缀跎婕暗桨最I(lǐng)生活的方方面面，專題所用版面的分量十足，可以看出他們對(duì)于專題十分的注重。這些專題思路非常開闊，角度選得十分漂亮。

如果進(jìn)一步對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)媒介受眾群的心理狀態(tài)正悄然起著變化。一方面，他們要知道“發(fā)生了什么事情”，相信事實(shí)的力量；另一方面，他們想了解“為什么會(huì)發(fā)生，將帶來什么樣子的影響”，人們依賴媒介的分析和判斷，并作為自己思考和判斷的參照。由此可見，受眾在了解事實(shí)的同時(shí)，需要獲得對(duì)信息背后深層次挖掘。這就是他們的心理期待。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)造就的信息社會(huì)里，信息總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人所能承受的極限，媒介的天職正是幫助受眾在信息的汪洋大海中進(jìn)行理性選擇。

2．個(gè)性化策略。在這個(gè)信息共享的時(shí)代，媒體每天提供的新聞中，真正的獨(dú)家新聞少之又少。在信息源趨同群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)情下，為什么部分媒體能夠脫穎而出吸引受眾的目光？一個(gè)非常重要的因素就是其獨(dú)特的信息處理方式，由此帶來個(gè)性化的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)。媒體的個(gè)性風(fēng)格成為定位的必然因素。美國(guó)品牌研究專家艾克和喬瑟米塞勒認(rèn)為“品牌定位能夠突出品牌識(shí)別的焦點(diǎn)。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息量最能夠體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場(chǎng)。”媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性才能在今天媒介市場(chǎng)中存在的大量同質(zhì)化欄目或是頻道競(jìng)爭(zhēng)中以特色抓住受眾的注意力與心理，達(dá)到與受眾的最佳溝通效果。

樹立穩(wěn)定的媒介風(fēng)格，還必須強(qiáng)化媒介的必讀（看）性，也就是媒介傳播內(nèi)容與受眾需求之間的滿足程度。必讀（看）性強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)知道的內(nèi)容，而可讀（看）性是可接受的程度?？勺x（看）性在市場(chǎng)化程度較低的階段對(duì)受眾有著重要的吸引作用，但隨著市場(chǎng)化程度的加深和受眾媒介接觸行為的成熟，受眾越來越不僅僅滿足于閱讀、收看的方便（可讀性、可看性），而看中的是媒介是否真的提供了有價(jià)值的信息，即是否具有必讀（看）的信息。必讀（看）性強(qiáng)才是媒介出奇制勝、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

3.地域影響力策略。地域影響力策略實(shí)際上是一種“壓強(qiáng)原理”。一把針防在手掌上不會(huì)產(chǎn)生刺痛的感覺，而一根針扎在手上就會(huì)讓人驚叫起來；同理用于市場(chǎng)營(yíng)銷上，可稱為“相對(duì)影響力原理”。試想，一份發(fā)行量為100萬份的報(bào)紙，如果面向全國(guó)，無異于一杯水潑向大操場(chǎng)，幾乎沒有留下什么痕跡，但如果是潑向桌面，那么立即能感受到水的存在和影響里。媒體成功與否最終起決定作用的是其影響力，因?yàn)檫@才是注意力和經(jīng)濟(jì)效益聚焦的關(guān)鍵所在。

地域影響力更明顯地體現(xiàn)在報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中。從全球范圍來看，一項(xiàng)對(duì)新聞報(bào)道趨勢(shì)的研究結(jié)果表明，從1978年以來，美國(guó)的全國(guó)性報(bào)紙不斷遞減，真正稱得上全美國(guó)的報(bào)紙只有《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》和《基督教科學(xué)箴言報(bào)》三家，而其他各報(bào)均已經(jīng)成為地方性報(bào)紙。國(guó)外傳媒人士分析其原因時(shí)認(rèn)為，創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)全國(guó)性的報(bào)紙?jiān)絹碓嚼щy，在新聞的及時(shí)性上很難與地方傳媒相匹敵；全國(guó)性的發(fā)行和投遞困難重重，得不償失，而報(bào)紙賴以生存的廣告商特別是房地產(chǎn)商，則更多地青睞地方報(bào)紙的廣告效應(yīng)。

據(jù)有關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)采用隨機(jī)抽樣調(diào)查問卷的方法對(duì)北京、上海、成都、廣州、武漢、西安的1200名居民進(jìn)行的電話訪問，六城市報(bào)紙影響力調(diào)查的基本結(jié)論顯示：區(qū)域報(bào)紙影響力高度集中——各城市的60%以上的居民軍認(rèn)同一家報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)刈钣杏绊懥?。?shí)質(zhì)上六城市居主導(dǎo)地位的報(bào)紙都得到了超出自己實(shí)際讀者群比例的支持率。這符合傳播學(xué)中“沉默的螺旋”現(xiàn)象，即面對(duì)占有優(yōu)勢(shì)的主流意見，持有不同觀點(diǎn)的少數(shù)聲音有逐漸被主流人群淹沒的可能。這種沉沒的螺旋直接影響到廣告主的廣告投放，廣告主的選擇也和讀者一樣有集中于主導(dǎo)報(bào)紙的傾向，形成一種“贏家通吃”的效應(yīng)。因?yàn)閺V告商也是以某一具體城市的主流消費(fèi)群為對(duì)象的，報(bào)紙的地域影響力正是對(duì)城市主流消費(fèi)群的影響力。因此，媒體品牌的地域影響力，是吸引廣告投入的重要因素，也是支撐品牌生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。