趙小兵　高繼紅　邢越嘉　于　超

本研究報告分為兩個部分。報告的第一個部分，通過透視北京、上海、和廣州三大城市的報業(yè)競爭格局，得出北京、上海、廣州三大城市報紙廣告未來的競爭格局的預(yù)期。 第二部分，在對報紙競爭力及其衡量指標進行分析的基礎(chǔ)上，提出提高報紙競爭力必須在產(chǎn)品、經(jīng)營和體制等三方面不斷創(chuàng)新。

第一部分 透視北京、上海、廣州三大城市報業(yè)競爭格局

泛華東方對北京、上海、廣州三大城市報紙廣告未來的競爭格局的預(yù)期是：

北京——未來市場格局可能會發(fā)生突變

上?！鈦硇聞?chuàng)報紙隨時可能打破本地暫時均衡的競爭格局

廣州——短期競爭格局不會發(fā)生大的變化

三城市報業(yè)競爭格局分析

我們在兩家調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出了“零售/廣告風險指數(shù)”的分析模型。我們發(fā)現(xiàn)，報紙的零售量遲早會影響到其廣告收入。如果一張報紙的“零售/廣告風險指數(shù)”在0.5以下，該報的廣告市場份額可能進入了一個預(yù)警區(qū)域；如果指數(shù)在1左右，則可能是一個較為安全的區(qū)域。（見表一）

北京廣告市場份額的前三名是：北京青年報、北京晚報、京華時報

但是我們在零售數(shù)據(jù)中看到了不盡相同的結(jié)果：北京晚報、京華時報、法制晚報

這個比照顯示北京青年報未來的廣告份額令人擔憂；同屬北青報旗下的法制晚報廣告未來會有明顯增長，京華時報穩(wěn)定增長。如果北青報對此不引起足夠的重視，未來北京報業(yè)格局會出現(xiàn)重大突變。

上海廣告份額的前三名是：新聞晨報、新民晚報、解放日報

但是我們在零售數(shù)據(jù)中看到的結(jié)果是：新聞晨報、新民晚報、青年報

當年處于市場絕對領(lǐng)先地位的新民晚報在零售及廣告市場均出現(xiàn)了下滑趨勢，這應(yīng)該引起全國各地大報的足夠警覺。如果新民晚報不做全面調(diào)整，只要有一份新的強勢的日報在當?shù)貑柺?，新民晚報將難以抑制下滑的趨勢。

廣州廣告份額的前三名是：廣州日報、南方都市報、羊城晚報

我們在零售數(shù)據(jù)中看到高度一致的結(jié)果：廣州日報、南方都市報、羊城晚報

我們必須看到的是，廣州市場格局從過去幾年的“三國演義”已經(jīng)逐步演變?yōu)椤皟蓮妷艛唷钡母窬郑鲜兰o八十年代的當?shù)厝請蟮睦洗笱虺峭韴笥捎谠谶^去的十幾年當中，在產(chǎn)品、運營、體制的創(chuàng)新舉措乏善可陳。許多人說，廣州日報在零售市場上強悍的領(lǐng)先地位是一個巨大的浪費，但我們認為，正是其巨大的零售量，使對手望而生畏，從而使其廣告地位堅不可摧。

第二部分 提升報紙競爭力的關(guān)鍵：產(chǎn)品、運營、機制創(chuàng)新

報紙競爭力概述

1、所謂報紙的競爭力，應(yīng)當是指在進行報紙銷售和廣告銷售時，客戶的選擇傾向度。與一般產(chǎn)業(yè)不同的是，報紙更加體現(xiàn)了一種贏家通吃的屬性，即，在一個特定市場內(nèi)，獲得領(lǐng)導地位的報紙將獲得壓倒性的市場份額和暴利；相較之下，排名居末位的報紙則會被無情淘汰。無疑，獲得領(lǐng)導地位的報紙正是競爭力最強的報紙。遺憾的是，報紙這一獨特的經(jīng)營規(guī)律，并未被大多數(shù)報紙投資者和運營者理解。一時間，報業(yè)（傳媒）是最后一個暴利行業(yè)的結(jié)論一再被眾多媒體所引用，以致使許多投資者產(chǎn)生了一個可怕的錯覺：以為投資報紙就如同發(fā)現(xiàn)了一個新大陸，一定可以獲得暴利。事實上，如果不幸投資了一家競爭力較差的報紙，將要面對的風險要遠大于傳統(tǒng)行業(yè)。競爭力強的報紙是一架“印鈔機”，反之，競爭力弱的報紙則是一架不折不扣的“燒錢機”。

2、衡量報紙競爭力的指標

我們經(jīng)常聽到報社老總的抱怨, “不管我們怎么努力，廣告業(yè)績怎么還是上不去？”“我們已經(jīng)提高發(fā)行數(shù)量了，怎么廣告商就是不找我們投放？”“我們調(diào)整了讀者結(jié)構(gòu)，讀者的閱讀率也提高了，但廣告方面還是沒有效果！” 原因究竟出在哪里？泛華東方在過去的幾年中，通過為十余家報業(yè)集團（報社）提供的咨詢和研究，發(fā)現(xiàn)這些困惑的根源來自于“決定日報廣告份額的五種因素”。我們認為，一份報紙要想在市場競爭中獲得長久的霸主地位，長盛不衰，必須在這五方面有出色的綜合表現(xiàn)，成為一名全面發(fā)展的“全優(yōu)生”，這樣才不會僅僅作為一個報業(yè)時代過渡的優(yōu)勝者屹立在市場中。

發(fā)行總量——報紙的發(fā)行總數(shù)量必須相對于當?shù)氐母偁帉κ侄裕绻粋€報紙的發(fā)行總量低于競爭對手的，那么它的廣告業(yè)績一定會受影響。發(fā)行總數(shù)量如果比目標競爭對手多，這樣才能形成競爭基礎(chǔ)，這是廣告做好的基石。

訂零結(jié)構(gòu)—— 合理的訂閱與零售比例能夠幫助報紙規(guī)避風險，獲得廣告商的青睞。一張報紙，如果零售量不高，很可能是由于內(nèi)容不受歡迎，或者定價不合理，廣告商肯定會減少在這樣的報紙上投放；同樣，如果報紙僅靠訂閱的方式發(fā)行，那么它的風險也是很大的，也不會引起廣告商的關(guān)注。所以, “無訂不穩(wěn)，無零不活”，訂零結(jié)構(gòu)的合理化也是獲得廣告的關(guān)鍵要素之一。一個合理的經(jīng)營結(jié)構(gòu)可能是70％的訂閱， 30％的零售，這是比較安全的結(jié)構(gòu)。

閱讀率—— 一份報紙，讀者愿意看，甚至一遍又一遍看得愛不釋手；另一份報紙，讀者匆匆閱過，不愿再拿起、甚至隨意丟掉。前者決定了廣告的價值。如果閱讀率不行，報紙未來肯定會出問題，廣告效應(yīng)勢必會下降。

讀者結(jié)構(gòu)——報紙的讀者結(jié)構(gòu)，包括讀者的收入、學歷、職業(yè)等，往往決定了廣告的價值。一份結(jié)構(gòu)優(yōu)秀的報紙，在其他因素（發(fā)行量、訂零機構(gòu)和閱讀率等）相同的狀況下，一定可以吸引更高質(zhì)量的廣告客戶。例如，《華爾街日報》讀者是這樣一個結(jié)構(gòu)，它的讀者平均年齡是55歲，它的平均讀者年薪收入是20萬美金，這樣一個大的讀者結(jié)構(gòu)，毫無疑問也是高質(zhì)量的廣告客戶。

品牌歷史—— 有的老牌報紙，盡管發(fā)行量不大，但廣告價值卻不錯，是什么原因呢？這是因為一份報紙的品牌歷史是有價值的，這個品牌價值可以幫助報紙暫時獲得不錯的廣告效益，能夠讓報紙看上去在市場上“穩(wěn)坐釣魚臺”。但是，要使報紙獲得長久的廣告收益，報社絕不可坐在品牌上沾沾自喜，好大喜功，否則，被新銳的無名小卒趕超會指日可待。

綜上所述，一張能夠在市場上立于不敗之地，獲得廣告客戶青睞的報紙，一定是在“發(fā)行總量”、“訂零結(jié)構(gòu)”、“閱讀率”、“讀者結(jié)構(gòu)”和“品牌歷史”等方面全面發(fā)展的“全優(yōu)生”。 如果這張報紙在某方面做得不夠，但還能依然能取得不錯的廣告成績，這份成績可能也只是短暫的。能夠使一份報紙獲得廣告客戶的垂青，在“長江后浪推前浪”的競爭角逐中避免“前浪死在沙灘上”的慘劇發(fā)生，必須時刻拿以上幾種因素衡量自己，不斷地創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我。

提升報紙競爭力的關(guān)鍵

無論對于投資者和運營者而言，如何做一張有競爭力的報紙，的確是一個迫在眉睫的課題。對于提升報紙的競爭力，我們曾經(jīng)尋求過許多許多研究方法。但是，最終發(fā)現(xiàn)，將創(chuàng)新作為報紙競爭力研究的主要方向取得了令人欣慰的結(jié)果。幾年的咨詢實踐發(fā)現(xiàn)，將報紙的產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和體制創(chuàng)新作為競爭力的關(guān)鍵因素來考慮，將會取得令人滿意的結(jié)果。在傳統(tǒng)行業(yè)，創(chuàng)新已經(jīng)成為一種被普遍采用的提升競爭力的手段。但是，在報業(yè)乃至整個傳媒，創(chuàng)新卻被大多數(shù)從業(yè)者所忽視。一個經(jīng)常被提及的例子是，中央電視臺的正大綜藝，這是一檔國內(nèi)最早引進的與國際接軌的綜藝節(jié)目模式，曾經(jīng)是同類節(jié)目的翹楚而獲得最高的收視率。但是，因為其多年忽視產(chǎn)品創(chuàng)新，早已被更為新穎的節(jié)目—如幸運52等所取代。換句話說，今天的正大蹤藝節(jié)目已經(jīng)沒有競爭力了。而要提升報紙的競爭力應(yīng)從以下關(guān)鍵處入手：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：我們曾經(jīng)對全國綜合性日報20多年的市場排名進行過統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，綜合日報產(chǎn)品的形態(tài)大體經(jīng)歷了機關(guān)報、晚報和都市報三個階段。眾所周知，機關(guān)報是80年代初期的強勢產(chǎn)品，當時的電視業(yè)正處于普及階段，報紙是公眾了解信息的主要渠道。人民日報、中國青年報、光明日報等都曾經(jīng)是這一市場的超級領(lǐng)導者，其發(fā)行量動輒高達數(shù)百萬份。其產(chǎn)品大多定位于為傳達、解讀中央的改革政策，而這些改革政策關(guān)系到幾乎所有國人的命運，因而他們受到關(guān)注并取得巨大成功是非常自然的。

90年代，晚報作為一種日報的創(chuàng)新產(chǎn)品，在國內(nèi)許多城市問世。他們彌補了機關(guān)報過于嚴肅的不足，大多采取了更為溫和、清新的文風，其副刊尤為令人稱道。當時有所謂羊城晚報、新民晚報、北京晚報和今晚報四大晚報之說。羊城和新民更因為深厚的文化底蘊而得到跨省訂閱的佳績。

到了90年代中后期，都市報作為一種更為接近市場的國際化報紙在各地紛紛面世了。在廣州有廣州日報、南方都市報，在北京有北京青年報，在四川有華西都市報、成都商報，在西安有華商報等等。都市報與晚報的不同在于，都市報更是對新聞紙本身的回歸，其更加重視“硬新聞”和本地新聞，資訊覆蓋更加全面，希望能滿足讀者“一報在手，別無他求”需求。我們發(fā)現(xiàn)，都市報大多為新創(chuàng)報紙，也有從機關(guān)報創(chuàng)新改良的報紙：如廣州日報。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，無論是機關(guān)報、晚報還是都市報，如果幾年不進行創(chuàng)新的話，其市場就會出現(xiàn)畏縮，直到整體退出市場。我們這里所指的市場是自費訂閱或自費零售市場。當一張報紙退出自費市場后，緊接著的問題是，廣告大幅下滑，如果再失去公費市場的行政支持，那么，這張報紙遲早會面臨倒閉的厄運。一個非常著名的例子是，北京晚報在幾年前就啟動了產(chǎn)品創(chuàng)新計劃，一直到今天，圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)新的布局從未停滯。結(jié)果是，在北京空前激烈的日報競爭以及所謂“晚報是消亡的報種”論斷面前，北晚的發(fā)行和廣告均得到超出對手的高速成長。

在報業(yè)圈內(nèi)，報紙產(chǎn)品創(chuàng)新常被總編輯們稱為“改版”。 二者的差異是，“改版”的常規(guī)做法是報社編輯部領(lǐng)導關(guān)門研究，“臆測”讀者新的閱讀趣味，然后確定改版內(nèi)容。而產(chǎn)品創(chuàng)新則是針對目標市場的競爭對手產(chǎn)品的變動，同時結(jié)合讀者調(diào)查（版面監(jiān)測），然后進行改版。顯然，產(chǎn)品創(chuàng)新是典型的以客戶為導向。我們曾對國內(nèi)一些優(yōu)秀的都市報在版式、版組結(jié)構(gòu)、新聞選題、報道風格等各方面進行了研究，發(fā)現(xiàn)他們與傳統(tǒng)報紙相比都有顯著的革新。這些革新無疑帶給他們強有力的市場競爭力。因此我們認為，產(chǎn)品創(chuàng)新是報紙獲得持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

2、經(jīng)營創(chuàng)新：報紙的經(jīng)營創(chuàng)新是指，報紙財務(wù)管理是否規(guī)范，是否實行預(yù)算制度？是否有合理的成本控制？是否進行了大量未經(jīng)過深思熟慮的多元化投資？報紙的發(fā)行體系架構(gòu)如何，能否滿足對發(fā)行商（如報刊亭）及讀者的服務(wù)？報紙的廣告經(jīng)營是否與其發(fā)行量和影響力所匹配，是否能滿足廣告代理商和廣告主的需求？

我們的研究發(fā)現(xiàn)，相當多的報紙沒有完成由事業(yè)單位向企業(yè)的改制。大多數(shù)報紙的領(lǐng)導來自采編部門，缺乏企業(yè)的運作經(jīng)驗。因此，在傳統(tǒng)行業(yè)看來是常識的經(jīng)營模式，對于報紙而言則意味著創(chuàng)新。

我們先看看美國報業(yè)集團的財務(wù)報表結(jié)構(gòu)：通常，每家報業(yè)集團年報都會包括資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表和損益表。在損益表當中，會列出：運營收入（包括廣告、發(fā)行和其他收入），運營支出和稅前稅后收入?？梢哉f，每一位報業(yè)集團的CEO都會對其收益狀況了如指掌。但是，有多少國內(nèi)報社的老總會對自己收益有類似的了解呢？相當多的國內(nèi)報社都有雄心勃勃的上市計劃，可是，有多少人真正了解上市究竟意味著什么？日前有一個令人失望的統(tǒng)計：在A股市場，主營業(yè)務(wù)收入凈利潤降幅最大的行業(yè)排行當中：位居第一的居然是“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”。顯然，傳媒類上市公司大多沒有作好上市的準備。因此，財務(wù)管理創(chuàng)新與建設(shè)是報社老總們無法回避的功課。

在發(fā)行經(jīng)營創(chuàng)新方面，所謂發(fā)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，無非是指合理的發(fā)行布局（讀者、區(qū)域、訂零比例等）、發(fā)行服務(wù)、發(fā)行促銷和發(fā)行管理。我們曾經(jīng)訪問過加拿大多倫多星報的發(fā)行主管，他說，在星報，最短的訂閱周期是：一周。只要有一個人來到多倫多，星報的發(fā)行員就會打電話過去，先向他贈送報紙，然后進行電話跟蹤銷售。而這些國內(nèi)卻難有報社能夠做到。

廣告經(jīng)營創(chuàng)新的核心同樣是重建以客戶為導向的廣告銷售服務(wù)體系，報紙的廣告客戶包括廣告公司（代理商）和廣告主。就連中央臺這樣的強勢媒體，都要在廣告創(chuàng)新方面不斷努力。比如，中央臺非常重視與廣告客戶的溝通，經(jīng)常會參加重點廣告客戶與其經(jīng)銷商的見面會。同時，中央臺同樣非常重視對新興廣告行業(yè)的發(fā)掘和研究，成功地吸引乳制品甚至潤滑油成為其廣告投放大戶。相較之下，許多報紙仍停留在廣告推廣的坐商階段，而導致其廣告價值被低估。

3、體制創(chuàng)新：如上所述，今天多數(shù)報紙在體制上仍停留在事業(yè)單位體制，缺乏進入市場的內(nèi)在動力。其表現(xiàn)是，報社的老總是局級或處級干部，沒有經(jīng)營及國有企業(yè)保值增值壓力。報社的員工一旦入職終身即為國家干部， 即使報社領(lǐng)導也無權(quán)辭退任何員工。報社出現(xiàn)虧損時，國家會以政策（征訂指令或稅收減免）或現(xiàn)金支持。

而目前報業(yè)的體制創(chuàng)新主要是指將各報社需要進行事業(yè)單位體制的改革，最終實現(xiàn)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和市場化。改制后的報社應(yīng)實行全員聘任制，升遷及收入與其業(yè)績掛鉤。毫無疑問，報業(yè)如果能夠充分利用國家文化體制改革政策，那么體制創(chuàng)新到位的報社將能在未來吸引到更多高端人才，并在未來的競爭當中保持長久的生命力。