曹　凱

自從1609年世界上第一份印刷版報紙《關(guān)系報:總匯消息 》（Relations:Aller Furnmmen）在德國的斯特拉斯堡誕生后，報業(yè)的發(fā)展已持續(xù)了將近400年。有些誕生在一定的歷史背景下的報紙，隨著歷史的車輪逐漸遠去。而《紐約時報》、《泰晤士報》、《讀賣新聞》等百年老報，卻緊跟歷史發(fā)展的步伐，在一次次變革中發(fā)展壯大，贏得了一代代讀者的信任，并仍然持續(xù)不斷地發(fā)揮著它們的影響力。它們的歷史，就是一部活生生的報業(yè)發(fā)展史與改革史，一部新聞業(yè)市場競爭優(yōu)勝劣汰的歷史。是它們，見證著現(xiàn)代傳媒業(yè)的誕生、成長與壯大。

鉛與火的時代

它們誕生和成長

現(xiàn)代報刊誕生于歐洲中世紀末期，而隨著資產(chǎn)階級革命的興起和王權(quán)的衰落，言論自由在彌爾頓等一批新興資產(chǎn)階級的呼吁下傳遍世界，報刊受到的管制也逐漸減弱。此時新興的資產(chǎn)階級迫切需要一個表達自己政治訴求的媒介，于是，各種政黨報刊便如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。之后工業(yè)革命前后各國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，又推動著新聞傳播業(yè)擺脫政黨政治的控制而逐步走向產(chǎn)業(yè)化。

《泰晤士報》就是在這樣的環(huán)境下誕生的。該報創(chuàng)刊于1785年，原是倫敦的煤炭大王約翰·沃爾特為推銷新式排字機而創(chuàng)辦的。起初該報和其他報紙一樣，接受來自政府的津貼。1789年法國爆發(fā)大革命，《泰晤士報》及時派出的記者跟蹤報道了革命時期發(fā)生的重大事件，從而在英國形成良好的聲望。1803年，沃爾特的次子小沃爾特接掌報紙，《泰晤士報》不再接受政府津貼，從而成為獨立報紙。小沃爾特于1808年試行總編輯制，1817年確立這種制度，并任命巴恩斯為總編輯?！短┪钍繄蟆肥堑谝环輰嵭兴姓咧鞴芙?jīng)營、另聘專業(yè)人員擔任總編輯制度的報紙，這是報業(yè)發(fā)展的一個標志性事件。這一制度的實行，極大地促進了報紙編務質(zhì)量的提高和報業(yè)經(jīng)營的擴大。在巴恩斯主持報紙編務的25年間，《泰晤士報》逐漸成為英國最有影響力的報紙。其后，該報在法國路易·波拿巴的政變、克里木戰(zhàn)爭、美國內(nèi)戰(zhàn)、奧普戰(zhàn)爭和普法戰(zhàn)爭中的出色表現(xiàn)又進一步鞏固了它已有的聲譽，并且，隨著英國在全球范圍內(nèi)的殖民擴張，《泰晤士報》的影響也擴大到了世界范圍。

在美國，從19世紀30年代起，新聞傳播媒介就已經(jīng)開始了全面的轉(zhuǎn)型。從1833年美國第一張廉價報刊《紐約太陽報》問世以來，整個19世紀中期的美國報業(yè)便是廉價報紙的天下。廉價報刊“激情主義”的報道風格和庸俗、低級、弄虛作假的新聞處理手法，遭到了有識之士的抨擊。1851年，年輕記者亨利·雷蒙德和他的朋友一起創(chuàng)辦一份公正、穩(wěn)健、客觀、冷靜、全面的報紙，于是《紐約每日時報》誕生了（1857年改為現(xiàn)名《紐約時報》）?！都~約時報》客觀的報道手法和全面詳盡的新聞內(nèi)容——特別是對外國新聞的關(guān)注，使得該報很快就贏得了讀者的喜愛，并通過1870年至1871年對紐約“特威德集團”貪污案件的揭露而名聲大振。而1896年猶太人阿道夫·奧克斯買下《紐約時報》后，對其進行了大刀闊斧的改革，該紙的影響力又得到了進一步的增強。

和西方國家資產(chǎn)階級革命后的情況有些相似，在統(tǒng)治者的壓力和社會下層商業(yè)因素的吸引下，日本的新聞傳播事業(yè)也逐步走上了產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營的發(fā)展道路。19世紀70年代以后，以贏利為主要目的的商業(yè)化通俗報刊“小報”在日本大量涌現(xiàn)，其中最富有代表性的小報便是1874年創(chuàng)刊于東京的《讀賣新聞》。《讀賣新聞》是子安峻于1874年創(chuàng)辦于東京的一份“小報”，其編輯方針就是“通俗淺談”四個字。《讀賣新聞》的文章主要為政令性的布告和市井流談、漫畫和小說連載等，主要面向不關(guān)心政治的知識分子和廣大的中下層社會讀者，周一出版，很快就受到了大眾的歡迎。

隨著大眾化報刊的急速發(fā)展，報刊業(yè)已經(jīng)成為一個巨大的商業(yè)行業(yè)，與其他行業(yè)一樣，在資本壟斷的趨勢出現(xiàn)以后，報刊業(yè)也開始了集團化的發(fā)展。

在英國，哈姆斯沃思成立了英國的第一個報團，俗稱為“北巖報團”。他于1896年創(chuàng)辦《每日郵報》，1903年創(chuàng)辦《每日鏡報》，1905年收購了老牌的星期日報紙《觀察家報》，1908年控股《泰晤士報》，這時期還收購了英國的許多地方報刊，并在20世紀初將這些報紙進行整合從而成為英國第一個報業(yè)集團老板。其實，20世紀上半葉，在激烈的報業(yè)競爭中，許多著名的老報紙，如《每日新聞》（1846年創(chuàng)辦）、《晨郵報》（1828年創(chuàng)辦）在一次次的合并、改組中消失了?！短┪钍繄蟆芬苍诖蟊娏畠r報刊的沖擊下，墨守陳規(guī)，處境日益窘迫，1908年哈姆斯沃思將其并購后，對《泰晤士報》采取了一系列大眾化的方針，配置了一批最新式的印刷機器，雇用了一批推銷員來專門推銷版面，其社論也變得輕松幽默，一改往日沉悶保守的風格，從而使得《泰晤士報》的銷量一躍達到31.8萬份。

在美國，南北戰(zhàn)爭結(jié)束后，經(jīng)濟發(fā)展速度極快，報刊業(yè)競爭加劇，同時出現(xiàn)了報業(yè)的壟斷。由于出現(xiàn)報業(yè)的壟斷，美國的日報在20世紀初達到最高數(shù)字之后（1909年2600家）開始減少到現(xiàn)在的約1500家，除大都市外，多數(shù)普通城市基本一城一報。一些曾經(jīng)較有名氣的報紙在競爭中消失，19世紀中晚期在紐約創(chuàng)辦的主要報紙中，只剩《紐約時報》一家了。

光與電的時代

它們在困境中前行

1844年5月24日，華盛頓－巴爾的摩之間的電報線路開通，莫爾斯用電報代碼發(fā)出了第一句話：“上帝創(chuàng)造了什么？”當然，這不是上帝，而是人類創(chuàng)造了令其自身感到驚異的東西，在較長的距離之間，信息可以瞬間傳遞。19世紀中葉，歐洲與美洲（包括南美）間鋪設了海底電纜，通訊社開始利用電報傳遞重要新聞。1862年，電報首次用于戰(zhàn)時隨身的新聞傳遞。1876年，電話首先在美國出現(xiàn)。也是在19世紀，真實圖像的記錄和傳播也取得了輝煌的成就。1895年法國首次出現(xiàn)真實再現(xiàn)活動影像的技術(shù)電影，并很快在世界范圍內(nèi)得到推廣。進入20世紀，電子技術(shù)和光學技術(shù)迅速發(fā)展，1946年，西方發(fā)明了第一代照排機，率先采用“電子照排技術(shù)”進行印刷。

這些發(fā)明預示著一個新的時代的來臨。對于報紙業(yè)而言，報紙的時效性得到加強，新聞圖片得到大量的應用，然而技術(shù)革命所帶來的廣播電視的出現(xiàn)和崛起，加上報業(yè)之間的激烈競爭給報業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，有的因此而一蹶不振，有的卻仍能在困境中獲得新生，這些百年老報無疑是一群老而彌堅的幸存者。

當哈姆斯沃斯于1922年去世時，《泰晤士報》又陷入了新的財政危機，不得不出賣給與沃爾特家族有親屬關(guān)系的阿斯特上校。在阿斯特掌管《泰晤士報》的40年中，該報并沒有什么大的起色。1960年，《泰晤士報》經(jīng)濟狀況再度惡化，阿斯特家族再難支撐，不得不賣給了英籍加拿大商人湯姆森勛爵。湯姆森注重報刊的商業(yè)化和大眾化運作，《泰晤士報》被他接管后終于有所轉(zhuǎn)機。湯姆森1976年去世，其子接辦后，該報再次面臨絕境。1981年，美籍澳大利亞人默多克出資購得《泰晤士報》。作為以“黃色新聞”而起家的報業(yè)大亨，雖然默多克向英國議會保證不干涉該報的編輯方針，報紙將繼續(xù)保持傳統(tǒng)的風格，但實際上，默多克控制下的《泰晤士報》在內(nèi)容和形式上都有了一定的變化：圖片增多、增大，軟性新聞、煽情新聞取代了部分的嚴肅報道。默多克在對印刷工會的斗爭中，強行推廣新技術(shù)，促成《泰晤士報》生產(chǎn)的全面現(xiàn)代化，節(jié)省了成本，從而使得《泰晤士報》能夠繼續(xù)以一家具有國際聲譽的高級報紙生存下來。

在美國，1891年瓊斯死后，《紐約時報》趨于衰敗，其繼承人不得不于1892年將《紐約時報》售與該報總編米勒，后來由于米勒支持共和黨分裂運動和經(jīng)營不善，也由于與強大的《紐約太陽報》和《紐約先驅(qū)報》的競爭，《紐約時報》越來越走向衰落的邊緣。奧克斯1896年買下該報后，把報價從3美分降到1美分，同時他還擴大報紙內(nèi)容，增出星期日雜志版，取消小說，并提出“一切都適宜刊印”的口號。結(jié)果，該報發(fā)行量從1898年的2.5萬份增到1901年的10萬份，廣告篇幅增加了一倍，財政狀況扭虧為盈，報紙發(fā)行量扶搖直上，幾乎把當時紐約的其他報紙都擠掉了。而蘇茲伯格父子掌管《紐約時報》后，該報逐漸成為一份新聞全面、社論穩(wěn)健的嚴肅報紙。自第一次世界大戰(zhàn)以來，該報開始刊登官方重要文件和演說全文，因此又有“文獻記錄報”之稱。到1923年，該報的發(fā)行量已經(jīng)達到33萬份，星期日刊發(fā)行50多萬份。洛克菲勒財團與報紙的關(guān)系密切，摩根財團也逐漸加強控制，1969年后它終于由一個家族企業(yè)變?yōu)楣煞莨尽?/p>

50年代初，《朝日新聞》、《讀賣新聞》和《每日新聞》在日本形成三足鼎立的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象持續(xù)至今。最初，《每日》居第一位，其次是《朝日》、《讀賣》，發(fā)行量大約分別是500萬、400萬和300萬；60年代，發(fā)行量次序演變成《朝日》、《讀賣》、《每日》，大約分別是600多萬、600萬和500萬。1977年起，《讀賣》略超過《朝日》，至今居日本報紙發(fā)行量第一位，而《每日》則明顯下滑。

網(wǎng)絡時代

沒落還是新生

1969年，當4臺美國軍方的計算機聯(lián)網(wǎng)時，誰也不會想到上世紀90年代會形成全球性的無數(shù)臺計算機聯(lián)網(wǎng)的壯觀景象。于是，種種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)將會替代傳統(tǒng)大眾媒介的預言出現(xiàn)了。但事實上，在較長的一段時間內(nèi)，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡仍然共同存在著，發(fā)揮自己獨特的作用。不過，在廣播電視和新興網(wǎng)絡的擠壓下，報紙的生存狀況不容樂觀，圖變求存成為各國報紙的共識。

在這樣的不利形勢下，各報為了挽回讀者，提高發(fā)行量和效益而展開了“生死大戰(zhàn)”。1981年，默多克掌管了負債累累的《泰晤士報》，通過擴大報道范圍，欄目設置多元化，采用彩色報紙和大幅圖片，價格戰(zhàn)，大報小報化（2003年11月26日，《泰晤士報》宣布了一項重大改革措施，改變了218年以來的傳統(tǒng)，推出版面比一般報紙小一半的小開本以吸引那些乘坐地鐵和公共汽車的上班族），加大品牌推廣等手段，逐步遠離頹勢，煥發(fā)了生機。 2005年，英國官方公布的數(shù)據(jù)顯示《泰晤士報》日均發(fā)行量為68.8萬份。這一銷量已經(jīng)是《泰晤士報》近年來最好的發(fā)行水平。同時，《泰晤士報》還積極利用網(wǎng)絡開拓資源，吸引讀者的注意力，發(fā)揮報紙和網(wǎng)絡的合力。該報是英國最早上網(wǎng)的高質(zhì)量大報之一。它自1996年1月起，每天倫敦時間凌晨兩點將當日報紙的全部內(nèi)容上網(wǎng)。每天《泰晤士報》上網(wǎng)內(nèi)容約26～27個版。其最大的特點是，每天上網(wǎng)的重要新聞與當天以及近期本報的相關(guān)報道和文章都設有鏈接，供讀者參照閱讀，提供了傳統(tǒng)報紙無法想象、也無法實現(xiàn)的立體和縱深式的報道。《泰晤士報》網(wǎng)站內(nèi)容翔實獨特，版式清新舒展，使用起來也簡單方便。其所有上述服務全部免費，網(wǎng)上用戶甚至不用登記注冊，就可以自由使用該報網(wǎng)上的資源。

1995年，紐約時報公司也建立了自己的報紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時報》的在線閱讀。1999年將其網(wǎng)絡方面的業(yè)務進行整合，成立了獨立核算的“數(shù)字紐約時報”（New York Times Digital）。數(shù)字紐約時報的旗艦網(wǎng)站nytimes.Com向世界范圍的讀者提供紐約時報的完整內(nèi)容、即時更新的消息報道以及來自美聯(lián)社、CBS等合作伙伴的新聞。其最近7天內(nèi)的新聞內(nèi)容的接入是免費的。2002年，紐約時報網(wǎng)站注冊用戶達到930萬，2003年達到1210萬。數(shù)字紐約時報在創(chuàng)辦的第一年就已開始贏利，2003年數(shù)字紐約時報營業(yè)收入8804.6萬美元，比2002年增長147.4%。目前，紐約時報網(wǎng)站已經(jīng)成為美國網(wǎng)絡報紙最大的品牌，在線業(yè)務正在以每年30%至40%的速度增長，成為紐約時報公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”。同時，《紐約時報》還通過收購《波士頓環(huán)球郵報》（1993年完成），買斷《國際先驅(qū)論壇報》（2003買下《華盛頓郵報》持有的50％的股份），進軍全球的報業(yè)市場，同時不斷完善國內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡，逐步成為一張全國性的大報。同時它還買下探索頻道50％的股份，進軍電視更是《紐約時報》的大膽之舉，顯示了《紐約時報》作為一張大報的魄力與勇氣。2003年自曝其記者布萊爾制造虛假新聞的丑聞讓《紐約時報》在世人面前蒙羞，蘇茲博格除了公開聲明道歉外，還對人事進行大刀闊斧的改革，增設設立標準編輯和稽查編輯，以期挽回影響。

《讀賣新聞》在日本全國擁有龐大的銷售網(wǎng)絡，擁有8500多個銷售店，這些銷售店負責每天按時把報紙派送到每一位訂戶的家里。而最關(guān)鍵的一點是這些銷售店都是獨立經(jīng)營和核算的，因此他們會想盡辦法把報紙賣出去，還會在報紙中夾很多附近地區(qū)的廣告以方便訂戶的生活，這樣他們不僅能從販賣報紙的銷售額中獲得利潤，而且還能獲得一定的派送廣告的收入。《讀賣新聞》的政策部部長三浦光男曾說過一句話“即使是白紙，他們（專賣店）也能有辦法幫你賣出去”，這從側(cè)面反映了日本報紙銷售奇跡產(chǎn)生的原因。同時該報還通過投資創(chuàng)建了日本最有名的棒球隊之一的“日本巨人”棒球隊，主辦富士通杯圍棋賽，創(chuàng)建交響樂團等社會活動來提高報紙的知名度，還發(fā)展印刷、造紙等與業(yè)務相關(guān)的上游行業(yè)，以降低生產(chǎn)成本，再加上其拳頭產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的政治和國際新聞報道使《讀賣新聞》長期占據(jù)日本報業(yè)霸主的地位。

市場化經(jīng)濟的發(fā)展，為現(xiàn)代新聞傳播事業(yè)的發(fā)展開辟著道路。跟上市場經(jīng)濟的步伐，適時地作出調(diào)整，采用新技術(shù)，抓住新的讀者群體，開辟新的內(nèi)容，摸索新的市場競爭手段，同時維持自己“公平、公正”的信念不動搖，這正是《泰晤士報》、《紐約時報》、《讀賣新聞》等百年老報在市場競爭的浪潮中老而彌堅的訣竅，在市場競爭的浪潮中博弈不久的中國報人們，也許可以從它們曲折的發(fā)展歷程中得到一些啟示。